Организация интегрированной кампании по мерчандайзингу

РОССИЙСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ТОРГОВО-ЭКОНОМИЧЕСКИЙ

УНИВЕРСИТЕТ

 

Факультет коммерции и маркетинга

Кафедра маркетинга и рекламы

 

 

 

 

КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА 

 

по  дисциплине

 

МЕРЧАНДАЙЗИНГ

 

 

Вариант № 5

 

 

 

 

 

 

 

                                                              Выполнил студент 3курса, 

                                                              специальность «Маркетинг», 

                                                              группа КМ-33

 

                                                              Баранова Екатерина Геннадьевна

(фамилия,  имя, отчество студента)

 

 

_____________________________

(подпись  студента)

 

                                                                         Рецензент:

 

                                                              проф. Рамазанов И.А.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Москва  2013   г.

 

Содержание

Вариант 5.

Введение………………………………………………………………………….. 3 стр.

1. Организация интегрированной кампании по мерчандайзингу…………4-8 стр.
2. Размещение отделов и секции. Привести практический пример……....9-13 стр.
3. Тестовые задания……………………………………………………………..14 стр.

Заключение……………………………………………………………………….15 стр.

Список литературы……………………………………………………………...16 стр.

 

Введение

 

В современном  мире существует огромное количество производителей, продавцов, дистрибьюторов товаров и услуг. При этом любое  предприятие, представляющее и реализующее  продукцию, заинтересовано в развитой и стабильно функционирующей  системе сбыта. Чем лучше и  качественней будет продумана стратегия  сбыта, тем больше продукции будет  реализовано и тем больше прибыли  получит компания.

Одним из направлений  деятельности компании в сбытовой сфере  является организация мерчендайзинга - комплекса мероприятий, основанных на психологических приемах влияния  на потребителя, которые производятся непосредственно в торговом зале и направлены на продвижение того или иного товара.

Актуальность  данной темы состоит в том, что  для российской практики понятие  мерчандайзинга является сравнительно новым. Методология стимулирования покупателей в торговом зале магазина, применения технологий  мерчендайзинга для управления их поведением в торговом зале пока находится в стадии активного  изучения.

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Организация интегрированной кампании по мерчандайзингу.

 

Сегодня многие говорят о мерчандайзинге.

 Это модно.

 На рынке практически не  осталось ни одной компании, которая  ни разу не проводила каких-либо  мероприятий в розничной торговле, имеющих отношение к мерчендайзингу, а услуги в этой области  предлагают почти все рекламные  агентства.

 Во-первых, это не удивительно,  поскольку «мерчендайзинг» это  просто «умение торговать» (как  это переводят большинство крупных  специалистов), а торговать, как  показал опыт прошедшего десятилетия,  умеют в нашей стране если  не все, то очень многие.

 Во-вторых, никакое это не  «относительно новое направление  торгового маркетинга», а старое как мир ремесло. Вспомните восточные базары с их сложнейшим устройством, безупречной выкладкой товаров, профессиональными зазывалами и прочими атрибутами современного мерчендайзинга (за исключением зазывал, их теперь заменили на промоутеров, но они работают не постоянно).

Мерчандайзинг как средство маркетинговых коммуникаций в большинстве случаев рассматривалось как один из многих видов рекламы и определялось как «реклама в местах продажи» или «реклама в торговой точке», но мероприятия по организации интегрированных кампаний в местах продажи  выходят за рамки использования рекламных средств. Классическая трактовка мерчандайзинга как составной части маркетинга в качестве любой деятельности, направленной на обеспечение максимально эффективного продвижения товаров на уровне розничной торговли и стимулирования деятельности сферы торговли находится в полном соответствии с расширительным понятием мерчандайзинга.

Интегрированная кампания  в местах продажи рассматривается как комплексная система маркетинговых коммуникаций, включающее элементы и приемы рекламы, стимулирования сбыта, прямой продажи и т.д. Это не набор разрозненных фрагментов основных и вспомогательных элементов системы маркетинговых коммуникаций , это совокупность. Все используемые приемы и методы образуют единую систему, что позволяет говорить об этой системе, как о форме реализации системы интегрированной кампании в местах продажи товаров. Особенностью реализации маркетинговых кампаний в местах продажи  является ограниченность их применения рамками предприятий розничной торговли и сферы услуг. То есть в условиях магазина, где проходит непосредственный контакт продавцов с конечными, розничными покупателями товара.

Целевой аудиторией данной системы выступает индивидуальный потребитель, покупающий товар для  собственных нужд.

Основными целями интегрированной кампании в местах продажи считаются:

1. интенсификация процесса продажи;
2. стимулирование покупки;
3. информационное обеспечение покупателя;
4. представление товаров-новинок;
5. стимулирование продавцов;
6. напоминание покупателям о предыдущих рекламных контактах по конкретным маркам товара, о широкомасштабных рекламных кампаниях товаропроизводителей.

Основные  приемы и инструментарий интегрированной  системы в местах продажи подразделяются   на внешние и внутренние средства.

К внешним  средствам традиционно относят  наружные вывески, световые табло и  внешние витрины розничных торговых предприятий. Основная задача этих средств - стимулировать посещение покупателем торговой точки.

К внутренним средствам относят все приемы и методы продвижения товаров, реализуемые  непосредственно в торговом зале. Основными задачами этих средств являются привлечение внимания, напоминание, выделение из общей массы аналогичных товаров конкурентов, стимулирование решения о покупке.

Налаживание коммуникаций с покупателем внутри магазина начинается с формирования торговой среды. Основными носителями интегрированных маркетинговых коммуникаций в местах продаж  выступают:

• рекламные выкладки товаров и внутренние витрины;
• демонстрационные и дегустационные стенды;
• ярко оформленные указатели местонахождения конкретных товаров или направления движения к ним;
• рекламные щиты, плакаты, транспаранты, гирлянды, проспекты и др.

Все большую  роль в практике данного типа коммуникаций играют объявления по внутримагазинным сетям радиовещания, бегущие электронные строки в торговых рядах, трансляции рекламных клипов по телевизионным устройствам возле контрольных проходов.

В настоящее  время широкое распространение  в практике крупных торговых центров  получили «Товарные информационные центры» (ТИЦ). Они представляют собой терминалы с несколькими видеомониторами, на которых постоянно демонстрируются рекламные видеоклипы о продукции, представленной в магазине. Коммерческая информация транслируется  местными и национальными новостями. На тех же мониторах дается информация о том, как найти рекламируемые товары в данном розничном торговом предприятии. По данным маркетинговых исследований, использование ТИЦ позволяет увеличить сбыт до 75 % .

Одним из наиболее эффективных средств стимулирования покупательской активности являются внутри магазинные рекламные выкладки. Или, как их называют в специальной литературе, дисплеи. В качестве разновидности дисплея рассматриваются «говорящие полки» — марочные товары, выложенные отдельно от остальных на тех же стеллажах с яркими указателями их местоположения. Считается, что дисплеи привлекают внимание 44 % посетителей магазинов, превосходя по этому показателю другие носители коммуникаций. Следствием этого является высокая эффективность применения подобных рекламных выкладок. Данные исследований указывают на то, что при их использовании продажи, к примеру, стиральных средств увеличиваются на 207 %, замороженных продуктов — на 245 %, а безалкогольных напитков — на 138 % .

Особо важная роль в формировании интегрированных  маркетинговых коммуникаций в местах продаж  принадлежит торговому персоналу магазинов. Участие в этом процессе продавца-консультанта позволяет реализовать все преимущества директ - маркетинга. Специалисты выделяют несколько основных факторов успешности деятельности продавца в отношениях с покупателями:

1. Опыт работы и глубокое знание товара. Квалифицированный и доброжелательный продавец способен в ходе своей повседневной деятельности увеличить число покупок на 30% .
2. Завоевание покупательского доверия. Если покупатель относится негативно к проявляемому продавцом участию в процессе выбора товара, грамотным будет предоставить покупателя самому себе. Так как в противном случае клиент может вообще сменить торговое заведение.
3. Продавец должен быть в известной мере психологом. Какому-то покупателю дать ненавязчивый совет относительно марки выбираемого товара, с кем-то согласиться, что его выбор очень хорош (хотя лично продавцу все равно лишь бы купили), с кем-то вообще не вступать в переговоры.
4. Торговый персонал должен работать с клиентами в соответствии с принципами конфликтологии. Продавец должен уметь гасить конфликты с покупателями до их возникновения. Если это не получается и конфликт уже развился, дежурный менеджер, долженствующий разрешить конфликтную ситуацию, обязан действовать в контакте с продавцом, хотя бы и по принципу «хороший — плохой». Существует  практика увеличения объемов покупок при помощи формирования лже - конфликтов с покупателями: клиент, видя наказание и даже «унижение» продавца, считает для себя необходимым хоть что-то купить, чтобы как-то сгладить ситуацию, которая уже решилась в его пользу.

Велико значение в системе интегрированных маркетинговых  коммуникаций в местах продаж  элементов  стимулирования сбыта. Наряду с традиционными приемами (скидки, сезонные распродажи, лотереи, конкурсы и т.п.) используются мгновенные распродажи. Специфическим приемом интегрированных маркетинговых коммуникаций в местах продаж  является также методика «убыточный лидер» (так называют товары, цена на которые устанавливается на уровне себестоимости или даже ниже. Покупатель, привлеченный такой «приманкой», обязательно купит что-либо, кроме нее, компенсируя потери владельцев, связанный с продажей «лидера»).

Перспективным направлением интегрированной компании в местах продаж  является разработка крупными магазинами программ повышения лояльности покупателя. Вопросы лояльности покупателей являются настолько важными, что стимулировали множество работ по определению лояльности покупателей и использования этого явления для максимизации прибылей предприятия.

Под лояльностью  подразумевается такое образно  положительное отношение потребителей в отношении всего, что касается деятельности организации, продуктов и услуг, производимых, продаваемых или оказываемых организацией к персоналу компании, имиджу организации, торговым маркам, логотипу и т. д.

Именно наличие  этой лояльности, т. е. благоприятного отношения потребителей к данной компании, продукту и является основой  для стабильного объема продаж. Что  в свою очередь является стратегическим показателем успешности компании. Лояльными  можно назвать тех потребителей, которые достаточно долго (по сравнению  со сроком функционирования товара) остаются с компанией и совершают при этом повторные покупки.

Одной из основ  лояльности является позитивный опыт, который получил потребитель  в процессе покупки и потребления данного продукта или услуги.

Интегрировав  все эти инструменты, методы и  способы стимулирования сбыта в  своем предприятии, эффективность  сбыта товара будет  на высоте.

 

2. Размещение отделов и секции. Привести практический пример.

 

Как правило, люди посещают магазин с четко  выраженной целью приобретения  отдельного товара. При первом посещении  магазина покупатель будет искать до тех пор, пока не найдет соответствующий  отдел и нужный ему товар. При  этом он посетит практически все  отделы. Однако с каждым последующим  посещением покупатель сокращает путь к нужному товару и число посещаемых отделов и осуществляемых им незапланированных  и импульсивных покупок с каждым разом будет уменьшаться. Как  показали наблюдения, практически все  специалисты в области мерчандайзинга видят решение этой проблемы в  частой перестановке оборудования и  перепланировке торгового зала. Но такой подход может сформировать у постоянных посетителей чувство  устойчивого хаоса, и в качестве ответной реакции у них могут  выработаться оборонительные рефлексы. Очевидно, выход заключается в  размещении отделов, оборудования и  товаров таим образом, чтобы путь к нужному товару и выходу располагался и через другие товары.

Так, первым шагом при планировке торгового  зала магазина самообслуживания должно стать размещение скоропортящихся  продуктов по его периметру, чтобы  покупатели от входа продвигались через  весь магазин.