Нейминг

1. Понятие нейминга

      Нейминг (naming от англ."to name" - называть, давать имя) - это процесс профессиональной разработки названия организации, торговой марки, основанный на знании законов рынка и человеческой психологии.

     Название, как  правило, оказывается наиболее  заметным и устойчивым элементом  взаимосвязи между маркой и  потребителем. Задача нейминга - разработка  ликвидного имени, а это не  так-то просто. Название - это то, с чего может начинаться целый  бизнес. Трудно продать не только  безымянный продукт, но и продукт  угловатым, с трудно произносимым  названием, даже, если он соответствует  ожиданиям потребителя. Выбор  имени требует повышенного внимания. Закончилось то время, когда название бренда или торговой марки не имело такого глобального значения и выбиралось топ-менеджерами спонтанно. Жизнь показала недолговечность и шаткость названий, созданных непрофессионалами. Чтобы создать хорошее название для предприятия, нужно обладать острым умом - без изобретательности тут не обойтись. Необходимо учесть потенциальную цену имени торговой марки, мнение широкого круга людей, долговечность, соответствие тематике, эффективность или эффектность названия. Новым фирмам, товарам и услугам в большинстве случаев требуется оригинальное название, которое будет подчеркивать преимущества, отражать ключевые особенности, выделять их среди конкурентов, при этом не ограничивать рост марки в будущем.

     Фирменные названия обязаны быть краткими и в то же время ёмкими, чётко отражать характер деятельности организации. Эффективно воздействовать на сознание потенциального потребителя. Благозвучное, удобное в использовании слово, в сочетании с продуманной визуальной и смысловой нагрузкой сегодня является первым шагом на пути к успеху. Хорошее название выделяется среди однородных товаров и услуг, само привлекает клиентов - тем самым экономит бюджет компании. Вспомните свои любимые торговые марки. Скорее всего, большинство из них привлекли вас необычным, запоминающимся, ярким именем.

      Нейминг всегда базируется на точно сформулированной маркетинговой стратегии или бизнес-плане и включает в себя не только креативную разработку, но и комплексное исследование восприятия имени целевой аудиторией, выявление степени его патентной чистоты, а также включает в себя патентную защиту. Термин "Профессиональная разработка" подразумевает, что профессионалы, создающие название, учитывают способы его визуального отображения и дальнейшего использования в качестве товарного знака, фирменного стиля или элементов упаковки.

Выбор названия - весьма ответственное  дело, поэтому его выполнение лучше  поручить людям знающим свое дело. Неспроста в одном известном  мультфильме есть песня со словами: "Как вы лодку назовете, так  она и поплывет!"

2. Нейминг в Украине 

     Профессионально разработанное имя для компании (бренда), продукта или услуги — это сильный маркетинговый рычаг, первый шаг к успеху. Не столь важно насколько ваша компания большая, ее имя (сама торговая марка, бренд) будет непосредственно влиять на запоминаемоть, узнаваемость среди целевой аудитории. При профессиональном нейминге, имя компании "влезает" в головы конечных потребителей и работает на вас постоянно.

     Нейминг (от англ. "to name" — называть, давать имя) — работа, связанная с созданием запоминающихся и ассоциативных, лаконичных и грамотных названий фирм, компаний, организаций, товаров и т.д..

    Нейминг намного важнее, чем  логотип и фирменный стиль компании. Именно с нейминга начинается жизнь продукта или бренда. Хорошо и профессионально продуманное название всегда привлекает целевую аудиторию, распологает ее к бренду и тем самым стимулирует рост и развитие вашего бизнеса.

     Важное значение при разработке названия имеет фонетика и лексика. Поэтому в нашей студии над созданием названия работает несколько специалистов с высшим образованием: филологи, лингвисты, языковеды, психологи, аналитики. В Украине нейминг является относительно новой услугой, поэтому количество специалистов в этой области можно посчитать на пальцах.

     Работы по подбору имени для компании, с учетом соответствующих законов нейминга и юридических критериев, — очень трудоемкая задача. Здесь необходим творческий подход, знания законов нейминга и брендинга. Разработка названия — сложный и утомительный процесс, так как необходимо не только разработать название, но и провести при этом исследования целевой аудитории, а в будущем позаботиться о его юридичесой защите.

     Очень часто при создании новой компании или фирмы у руководства возникает задача разработки нового названия. Первый вопрос, который возникает при регистрации предприятния: "Как назвать компанию?". В современном мире название компании играет первостепенную роль. "Как ты лодку назовешь — так она и поплывет".

     Вне зависимости от того, создаете ли вы бизнес с нуля или расширяете свою компанию на рынке, мы сделаем все, чтобы придумать компании удачное имя!

     Удачное название товара или услуги — это основное звено связи между потребителем и самим товаром. Разработка названия продукта или услуги — трудоемкая и достаточно сложная задача, которая решается не без участия потенциальных потребителей (проведение опросов и анкетирования). Только после этого можно говорить о том, насколько правильно было разработано название товара или услуги.

3. Примеры хорошего и плохого нейминга

     Прежде чем приступить к правилам создания названия, обратимся к удачным российским, украинским и западным примерам. Одно из самых моих любимых названий — Nokia, и не только за то, что «объединяет людей», а за то, что звучит ласково, т. е. благозвучно на многих языках. Название Ессо уважаю за краткость и содержательность. Всего два слога выражают УТП («уникальное торговое предложение») — экологичность обуви. 
     Но для постсоветских копирайте- ров гораздо интереснее удачные названия российского и украинского рынка. Прекрасное название для стирального порошка «Лоск»: всего один слог, выразивший смысл «идеальная чистота». Очень жаль, что загублен прекрасный украинский водочный бренд «Первак» — имя, основанное на национальном архетипе. Украинская ТМ «Ще!» (еще) — всего две буквы, а какой смысл! Все равно что сказать: «Вкусно, дайте мне добавки». Для названия марки свежезамороженных продуктов «Легко!» оригинально использовано наречие. При названии ТМ «Наша Ряба» применили стереотип: в деревнях и сказках куриц часто называют Рябами. Оригинально обыгрывается проникание англоязычных слов в нашу речь в названии «ГородОК», где «ок» и уменьшительно-ласкательный суффикс, и О’кей. Юмором отличаются название суши-баров «Япона хата» или «Суши весла» — остроумная мимикрия под японский язык. Удачные примеры нейминга — абсент «Винсент» (с автопортретом Ван Гога на этикетке) и Издательский дом «Вокруг цвета», винный бутик «ВиноГрад». Даже не знаю, какую из марок кормов для животных предпочесть? И «Няв!», «Гав!» — хорошо, и «Клуб четыре лапы» — отлично (хотя название и длинновато). 
Примеров хороших неймов гораздо меньше, чем плохих. Но на неудачных подробно останавливаться не хочется. Вот лишь несколько образцов неудачных названий: «Бледина» — «хорошенькое» название для детского питания; «Wispa» — на украинском означает «оспа», а транскрипция названий воды Blue Water и интернет-портала eBay в комментариях не нуждается. (Необходимо отметить, что данные названия не плохи сами по себе, а приобрели негативные черты при попадании на русскоязычный рынок.)

Разработка  имени бренда предполагает наличие  следующих этапов.

  1.  Изучение рынка  :  Краткое изучение рынка продукции/услуг  в Украине и в Днепропетровском  регионе. Изучение конкурентов.  Источниками информации о конкурентах могут быть сами конкуренты, потребители, независимые эксперты, а также вторичные источники (готовые информационные продукты) – аналитические обзоры в СМИ, в сети Интернет, базы данных по организациям отрасли.

2. Изучение продукта: Поиск  оптимального сочетания потребительских  свойств нового продукта. Изучение  восприятия потребительских свойств  существующего продукта.

3. Нейминг. Разработка названий для бренда, фирмы, марки (товаров и услуг): Активное использование специальных техник словообразований. Генерация больших списков имен, от 20 до 100. Только так можно найти название-лидера. Активная работа с языками: русский, английский, немецкий, французский, испанский, итальянский, старославянский, греческий, латинский.  Фонетический и семантический анализ названий. Методология – имя, которое доносит ценности бренда.

4. Тестирование вариантов  названия бренда: Первый этап  тестирования названия. Из расширенного  списка названий отбираются 5-10 для  последующего более тщательного  тестирования. Названия проходят  поликритериальную проверку. В основе  методики закладываются такие  показатели, как соответствие названия  товарной категории, концепции  позиционирования, уникал. покупки и другие. Кроме того, важнейшим элементом оценки названий товарной категории, концепции позиционирования, уникальность, запоминаемость, благозвучность, общая привлекательность, вероятность покупки и другие. Кроме того, важнейшим элементом оценки названий является формируемое ими эмоциональное восприятие марки.

5. Описание имени бренда : Концептуальное описание шимени  как основополагающего элемента  бренда.

Список литературы: 
1. Андреева О.Д. Технология бизнеса: маркетинг. – М., ИНФРА-М – НОРМА, 2007. 
2. Антипов К. Три измерения оценки эффективности маркетинга на предприятии. // Маркетолог. – 2005. № 9. 
3. Багиев Г.Л., Аренков И.А. Основы современного маркетинга: Учеб. пособие. - СПб.: СПбУЭФ, 2008. 
4. Баздырев С.И. Основы бизнеса: учебное пособие. - Новосибирск: СГУПС, 2010. 
5. Большой экономический словарь / Под ред. А.Н. Азрилияна. – 5-е изд. стереотип. – М.: Институт новой экономики, 2008.  
6. Бронникова Т.С. и Чернявский А.Г. Маркетинг: Учебное пособие Таганрог: ТРТУ, 2006. 
7. Герчикова И. Методика проведения маркетинговых исследований. // Маркетинг, №3, 2006. 
8. Голубков Е.М. Маркетинговые исследования: теория и практика М.: Финпресс, 2010. 
9. Горелова А. Маркетинговое исследование: многоаспектный взгляд// Маркетинг, № 6, 2007.