Научные методы в рекламе

 

 

Министерство образования и науки Российской Федерации

ФГБОУ ВПО «Санкт-Петербургский государственный политехнический университет»

Институт международных образовательных программ

Кафедра «Управление международным сотрудничеством»

 

 

 

 

 

 

 

РЕФЕРАТ

 

НАУЧНЫЕ МЕТОДЫ В РЕКЛАМЕ И КОММУНИКАЦИЯХ                            В МЕЖДУНАРОДНОЙ СФЕРЕ: НАУЧНЫЙ ПОДХОД К исследованию зарубежного рынка

По дисциплине: «Методы научного исследования в рекламной деятельности»

 

 

 

 

Выполнила

студентка гр.54102/12  П.А. Казанкова

Руководитель

Профессор  А.И. Сурыгин

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Санкт-Петербург

2014 
СОДЕРЖАНИЕ

Введение………………………………………………………………………..	3
1. Исследование зарубежного рынка………………………………………...	4
1.1. Классификация стран……………………………………………………..	4
1.2. Методы изучения покупательского  спроса……………………………..	6
1.3. Методы прогнозирования зарубежных  рынков………………………...	8
1.4. Методы изучения намерений покупателя………………………………	9
2. Исследование факторов влияющих  на принятие решения о выходе на внешний рынок………………………………………………………………...	10
2.1. Оценка состояния и тенденций  маркетинговой среды…………………	11
2.2. Решение о выходе на международный  рынок, выбор сегмента……….	12
2.3. Выбор формы вхождения на  рынок……………………………………..	15
2.4. Подход к ценообразованию на  внешнем рынке……………………….	18
Заключение……………………………………………………………………..	20
Список использованных источников…………………………………………	21

 

 

ВВЕДЕНИЕ

Осуществление успешной коммерческой деятельности на внешнем рынке так же как и на внутреннем требует в первую очередь удовлетворение потребностей покупателя. На внешнем необходим поиск покупателя и его убеждение в том, что именно предлагаемое ему изделие в большей степени, чем другие, отвечают его потребностям. Возникающие при этом вопросы «как найти», «чем убедить», «сколько это будет стоить» как раз и лежат в плоскости международного маркетинга.

В любом случае предприятие либо физическое лицо перед выходом на иностранный рынок должны осуществить работу по поиску исходной рыночной информации. Последнее предполагает создание научной, комплексной и четко направленной системы сбора, обработки и интерпретации многообразных данных о внешних, рыночных условиях будущего экспортера, этим обусловлена актуальность данного исследования. 

 

1. ИССЛЕДОВАНИЕ ЗАРУБЕЖНОГО РЫНКА

1.1. Классификация стран

Внимание к рынку сбыта, его изучение, выяснение действительных потребностей клиентов принято считать первичным, а производство продукции подчиненным, направленным на удовлетворение этой потребности.

С учетом всей сложности и многообразия мирового рынка в его изучении необходимо применение дифференцированного подхода. Это обстоятельство связано не только с уровнем экономического развития той или иной страны, но главным образом с доходами населения, традициями, привычками, культурной и правовой средой, динамикой роста потребностей и многими другими факторами.

В мировой практике существуют многочисленные классификации государств, связанные с политико-экономическим подходом, социальными характеристиками, этническими, религиозными группировками и так далее. С точки зрения международной торговли все эти классификации затруднительно применить для оценки коммерческих возможностей мирового рынка. Поэтому для экспортера или импортера не столь важно, развивающаяся это страна или развитая, мусульманская или буддистская. Важно лишь, какой товар или услуга может быть реализована в данной стране, за какую цену, сможет ли заплатить потребитель за приобретенные изделия [1].

В маркетинговой практике применяется классификация государств с точки зрения осуществления экспортно-импортных операций. Поэтому в этой группировке существуют следующие типы хозяйственных структур (табл. 1).

Если оценить все эти группы стран с точки зрения российского экспортера, то можно сделать ряд выводов [3]:

• первая группа государств со слаборазвитой экономикой могла бы быть в известной мере рынком сбыта для российских товаров. Однако многие страны из этой группы имеют высокие уровни внешней задолженности, отсутствие валютных накоплений вряд ли смогли бы осуществлять своевременные платежи по внешнеторговым поставкам из России;
• вторая группа государств-производителей и поставщиков сырья на мировые рынки способна заплатить за поставляемые на их внутренние рынки заграничные товары . Однако, длительное время они, находясь в рамках мирового капиталистического хозяйства, зачастую предпочитают иметь 9 дело с более знакомыми партнерами из развитых государств.

Промышленно-развивающиеся страны (Аргентина, Филиппины, Мексика, Индия, Бразилия) проявляют определенный интерес к ввозу промышленной продукции из России. Однако и в этом случае действует вышеуказанный фактор ориентация на развитые страны. Кроме того в предыдущие годы экономические связи СССР с этой группой стран были чаще всего эпизодическими; даже у государственных внешнеторговых объединений достаточно слабые знания рынка этих географически далеких партнеров [3].

Таблица 1

Страны с экономикой типа натурального хозяйства	Большая часть населения в этих странах занята в сельском хозяйстве. Основная часть производимого потребляется на месте. Для экспорта в эти государства здесь мало возможностей.
Страны-экспортеры сырья	Они богаты несколькими видами сырья. Основные доходы имеют за счет его экспорта. Импортируют: добывающее оборудование, автомобили, товары массового спроса, предметы роскоши.
Промышленно-развивающиеся страны	Продукция обрабатывающей промышленности составляет 10-20% в общем объеме производства. Импортируют: машины, оборудование, сталь, текстиль, сырье, полуфабрикаты.
Промышленно-развитые страны	Они являются основными экспортерами промышленных товаров на мировой рынок. Импортируют: в основном сырье.

Страны с экономикой типа натурального хозяйства. Большая часть населения в этих странах занята в сельском хозяйстве. Основная часть производимого потребляется на месте. Для экспорта в эти государства здесь мало возможностей.

Страны-экспортеры сырья. Они богаты несколькими видами сырья. Основные доходы имеют за счет его экспорта. Импортируют: добывающее оборудование, автомобили, товары массового спроса, предметы роскоши.

Промышленно-развивающиеся страны. Продукция обрабатывающей промышленности составляет 10-20% в общем объеме производства. Импортируют: машины, оборудование, сталь, текстиль, сырье, полуфабрикаты.

Промышленно-развитые страны. Они являются основными экспортерами промышленных товаров на мировой рынок. Импортируют: в основном сырье.

Что же касается промышленно-развитых стран, то здесь возможности для российского экспорта хотя и имеются, но их реализация связана со значительными финансовыми и сбытовыми затруднениями.

Выбор конкретной группы стран для осуществления внешнеторговых операций в обязательном порядке предполагает ориентацию на одну или несколько стран, каждая из которых требует учета своих особенностей. Это накладывает отпечаток на формы и методы коммерческой работы. В работе на европейском рынке практика международного маркетинга отмечает значительные различия, обусловленные традициями, национальными особенностями, действующим законодательством и другими факторами. По утверждению президента американской фирмы «Нестле», мировая торговля не может развиваться при наличии тенденции навязывания обычаев и вкусов одной страны своим торговым партнерам. иностранный предприниматель обязан приспособить качество своего товара и методы торговли к привычкам и вкусам населения покупающей страны.

1.2. Методы изучения покупательского  спроса

Другой особенностью международного рынка является довольно обширная пестрота покупательского спроса. Покупательная способность потенциальных клиентов имеет значительный разброс, что связано с финансовыми возможностями, социальными и профессиональными, возрастными факторами. В силу этого для экспортера качественное исследование международного рынка не может осуществляться без изучения особенностей каждой группы покупателей, подбора того или иного набора мер коммерческого и рекламного воздействия на них. Здесь действует как закон следующее положение: чем больше фирма дифференцирует своих клиентов, тем эффективнее ее сбытовая деятельность [2].

Степень дифференциации коммерческой деятельности и возможности фирмы самостоятельно определяется фирмой, осуществляющей свои внешнеторговые операции. Однако существуют факторы, подлежащие обязательному изучению. В условиях, когда осуществляется сбыт товаров массового спроса и услуг фирма не может не анализировать такие факторы как уровень доходов населения, социальная дифференциация, традиции, привычки, обычаи, возрастная структура населения и некоторые другие. Эти же факторы не будут иметь решающего значения при продажах продукции производственного назначения. Сбыт машин, оборудования, сырья и материалов на внешнем рынке требует учета географической сосредоточенности предприятий страны, отраслевой направленности национальной экономики, степени удовлетворения потребностей рынка изделиями национальных производителей, главных конкурентов. В любом случае поставщик товаров должен выработать свою коммерческую стратегию поведения на рынке соответствующую торговую политику [2].

Основное и главное требование при изучении рынка это продуманная четкая формулировка поставленной задачи. Ей подчиняется весь комплекс намеченных мероприятий с обозначенными распределением сил, времени и ресурсов. После этого наступает следующий этап определение характера необходимой информации, выявление источников ее получения, методов сбора и обработки. Обработка информации наиболее ответственная часть рыночных исследований. Завершающий этап изучения рынка включает в себя обобщение и формулировку выводов.

1.3. Методы прогнозирования зарубежных рынков

Проведение квалифицированных рыночных исследований и получение выводов, способных послужить эффективному проникновению на иностранные рынки товаров и услуг требует наличия специализированных маркетинговых подразделений в структурах самого экспортера либо привлечения посреднических фирм, занимающихся изучением и прогнозированием зарубежных рынков. Прогнозирование является важнейшей частью маркетингового исследования. Оно позволяет с большей или меньшей степенью вероятности получить расчеты о емкости рынка, возможные изменения на нем в перспективе, выработать экспортную стратегию фирмы.

Прогнозирование маркетинга подразделяется на краткосрочное и долгосрочное. Первое отличается значительно большей детализацией, точностью предстоящих действий фирмы, оно охватывает все рынки и все элементы маркетинговой деятельности. Долгосрочное же прогнозирование чаще всего делается в общих чертах и охватывает период времени от 3 до 5 и более лет [3].

С научной точки зрения, в маркетинговой практике применяется большое разнообразие методов прогнозирования. Вместе с тем, имеется общая методологическая база: исследование мнений и намерений покупателей маркетологами, находящимися с ними в контакте. Используется также метод прогнозирования путем тестирования товара, то есть проведения пробных продаж на специально подобранных рынках, где изучаются покупательские реакции. В практике рыночных исследований зарекомендовал себя метод составления прогнозов фирмы на основании статистики и анализов результатов ее деятельности в течение прошлого периода времени. разумеется каждый из них имеет свои преимущества и недостатки [3].

1.4. Метод изучения намерений покупателя

Изучение намерений покупателя начинается с определения контингента опрашиваемых. При этом наиболее важные вопросы, на которые необходимо получить ответы, могут быть следующими: кто планирует получить в свое распоряжение данный продукт, в каком количестве, на каких условиях предпочтительна покупка, какую часть своих потребностей намерен удовлетворить потенциальный клиент. Обладая такой базой данных фирма уже располагает основой для определения вероятного объема сбыта своей продукции. Это метод достаточно трудоемок и дорогостоящ. Поэтому в сбыте товаров массового спроса он применяется редко. Значительно больший интерес этот метод представляет при прогнозировании продукции промышленного назначения: средств производства. Использование опроса оправдано в том случае, если число опрашиваемых невелико и они не скрывают своих интересов [1].

Экспериментирование на рынке позволяет выяснить поведение покупателей в основном для выяснения вопроса о вероятном объеме продаж нового товара либо сравнительной эффективности реализации при выходе продукта на новые рынки.

Все сказанное позволяет сделать вывод о том, что точных расчетов объема будущих продаж для всех товаров и на всех рынках не существует. Но в конкретной ситуации анализ и изучение факторов, влияющих на состояние и динамику спроса, дает вполне пригодные результаты для осуществления внешнеторговых операций.

2. ИССЛЕДОВАНИЕ ФАКТОРОВ ВЛИЯЮЩИХ НА ПРИНЯТИЕ                            РЕШЕНИЯ О ВЫХОДЕ НА ВНЕШНИЙ РЫНОК