Нарықты сегменттеу

 

Нақты позициялауды анықтағаннан кейін тиімді маркетинг  бағдарламасын жасау аса қиын емес. Бұл – нарықты сегменттеу үдерісінің қорытынды кезеңі.

 

Нарықты сегменттеу өзінің артықшылықтарына қарамастан, кейбір олқылықтарға да әкелуі мүмкін. Маркетинг жөніндегі мамандар нарықты  сегменттеудегі  жиі кездесетін мынадай кемшіліктерге назар  аударғаны жөн:

 

- Сегменттеу  туралы шешім қабылдамастан бұрын нарықты зерттеу мен сегменттеуді жүзеге асыруға байланысты шығындар өзін-өзі ақтай ма, ақтамай ма, соны тексеру керек;

 

- Кейде фирмалар  нарықты шығын жағынан мардымсыз  ұсақ сегменттерге бөліп тастайды;

 

- Тұтынушылардың  ұқсастықтары мен айырмашылықтары кей кездерде дұрыс бағаланбайды;

 

- Фирмалар кейде  елеулі айырмашылықтары бар көптеген  сегменттерде бәсекелесуге тырысады  немесе нарықтың қысқарып келе  жатқан сегментінде тұйықталып  қалады;

 

- Таңдалған  сегмент үшін қажетті қатынас  құралдары кейде дұрыс қолданылмайды.

1.6 Нарықтың  сыйымдылығы және үлесі

Сегменттеу  үдерісінде нарықтың сыйымдылығы мен  фирманың үлесін бағалау маңызды  болып саналады.

Нарық сыйымдылығы  – нарықтық сұраныстың шекті мәні немесе сұраныс арқылы анықталатын, осы нарықтағы тауар сатудың ең максималды көлемі.

Нарық сыйымдылығының әлуетті және нақты 2 деңгейін бөліп  көрсетуге болады.

 

Нарықтың әлуетті  деңгейі жеке және қоғамдық қажеттіліктермен анықталып, тауар өткізудің осымен барабар көлемін бейнелейді. Нарықтың нақты сыйымдылығы оның әлуетті сыйымдылығына сәйкес келмеуі мүмкін.

Нарық сыйымдылығы  көптеген факторлар ықпалымен қалыптасады. Олардың әрқайсысы белгілі жағдайларда  нарықтың дамуын үдетуі де, шектеуі  де мүмкін. Нарық сыйымдылығына әсер ететін барлық факторлар жиынтығын  жалпы және ерекше  деп 2 топқа бөлуге болады.

Жалпы сипаттағы  факторлар – кез келген тауар  нарығының сыйымдылығын бейнелейтін  әлеуметтік-экономикалық факторлар, оның ішіне тауар ұсынысының көлемі мен  құрамы, шығарылған бұйымдардың сапасы мен сұрыпталымы; импорт көлемі; тұрғындардың өмір деңгейі мен қажеттіліктері; нарықтың толығуы; сауда, өткізу және қызметтік сервис торабының жағдайы; нарықтың географиялық орналасуы сияқты факторлар кіреді.

 

Ерекше факторлар  жеке тауар нарығының дамуын анықтайды, әрбір нарықтың өзіне тән факторлары бар. Ерекше фактор көбінесе тауарға деген ұсыныс пен сұраныстың қалыптасуы мен дамуын анықтайтын фактор болуы мүмкін. Ерекше факторларға ұлттық-тұрмыстық салт-дәстүрлер, табиғи-климаттық жағдайлар, сән үлгісінің (моданың) өзгеруі, тұрмыс-салт, әдет-ғұрып, гардероб құрамы және т.б. жатады.

 

Нарық сыйымдылығы  өндіріске және тауарды сатуға кететін  шығынды өтеу және пайда табу үшін өткізу көлемінің жеткіліктілігін  белгілеу мақсатымен анықталады.

 

Нарық әлуетін  өлшеу әдістері мынадай болады:

 

1.      Тікелей өлшеу. Бұл әдіс бойынша  нарық әлуеті нарық сұранысына  тығыз байланысты нарықтық факторлар  негізінде анықталады. Мысалы, пәтерлерге  сұраныс демографиялық факторларға  байланысты болды. Сондықтан сұранысты  өлшеу кезінде осы аталған  факторды міндетті түрде ескеру қажет. Мысалы, тұрмыстық техника өндіруші компания келесі жылы 4 млн. пәтерлі үй салынса, оның әрқайсысына кіржуғыш машина қажет болады деп есептейді. Алдыңғы жылдағы тәжірибені ескере отырып, кіржуғыш машинасы жоқ 2 млн. отбасы оны сатып алады деп болжайды. Ал ескі машиналары бар отбасылардың 10%-ы жаңа машина

сатып алуы мүмкін. Сондықтан, жоспарланған кезеңнің нарық  әлуеті 12 млн. дана кір жуғыш машина құрайды.

 

2.      Жанама өлшеу. Нарық әлуеті  сатып алушылар саны және өткен  мерзімдердегі сатып алулар туралы мәліметтер негізінде анықталады. Бұл әдіс бойынша нарық әлуеті мына формуламен анықталады:

 

 

 

Мұндағы: п –  нарықтағы сатып алушылар саны; q – бір жылдағы орташа сатып  алулар саны; р – орташа баға.

 

3.       Ұлттық (аймақтық) нарықтың нақтылы сыйымдылығы (әлуеті) (Ерн):

 

Ерн=Пі + Uі + Зі –  Эі ;

 

Мұндағы: Пі –  і тауарының ұлттық өндірісі; Uі– і тауарының импорты ; Зі– і  тауарының қойма қорлары; Эі –  і тауарының экспорты.

 

Берілген әдістеме бойынша есептелген Қазақстан кондитер өнімдері нарығының нақты сыйымдылығы 20-кестеде келтірілген.

Жоғарыда көрсетілген  мәліметтерден Қазақстанның кондитерлік  өнімдер нарығы сыйымдылығының  өскені байқалады, бұл экономиканың жақсы даму бағытын айғақтайды. 1995 жылмен салыстырғанда, 2001 жылы отандық кондитерлік нарықтың сыйымдылығы екі есе өскен. Сонымен қатар республика нарығында алыс және жақын шетелдерден әкелетін өнім мөлшері де өсуде.

 

Территориялық (географиялық) нарықтың сыйымдылығы  ондағы өткізудің әлуетті көлемдерін қосып, соның жалпы санын шығару тәсілі арқылы табылады. Ең алдымен, осы тауардың әлуетті тұтынушыларын анықтап алу керек, мысалы, белгілі бір территорияларда орналасқан станоктарды өткізу нарығы – өндірістік кәсіпорындар, құрылыс ұйымдары, жөндеу шеберханалары, т.б. болуы мүмкін. Салалық нормалардың көрсеткішіне сәйкес әрбір тұтынушы сатып алуы ықтимал станоктар саны белгіленеді. Территориялық нарық сыйымдылығын мына формула бойынша анықтайды:

 

  дана, теңге     (2)

 

мұндағы:  –  территориялық нарық сыйымдылығы;

 

 – әрбір  тұтынушының  і  тауарына деген қажеттілігі;

 

 – осы  аймақтағы  і  тауарын тұтынатын  тұтынушылар саны.

 

Осы аймақ үшін арналып шығарылатын тауардың көлемі туралы шешім қабылдау үшін фирма  өз бәсекелестері, нарықтың толу деңгейі  және өндірушілер мен делдалдар  қоймаларындағы қорлар туралы қосымша мәліметтер жинауы қажет.

 

Нарық сыйымдылығын дұрыс анықтау үшін тұтынушылар  тобын тек белгілі бір сегменттеу белгілері бойынша ғана емес, сол  тауарды нарықта жылжытудың ең негізгі  параметрлері (тауар үлгісі, маркі, баға және т.б.) бойынша да сегменттеу керек. Тұтынушылар тобы бойынша нарық сегменттерін бөліп көрсету және оларды талдау үшін алынған факторлармен салыстыру негізінде бұл мақсаттарға қандай параметрлердің қажет екендігі анықталады. Одан кейін үлгі, маркі, баға, өткізу арнасы бойынша бұл тауарды өткізу нарығының әлуетті сыйымдылығы есептеледі. Әрбір тауар маркісі бойынша нарық сыйымдылығын анықтау формуласы мынадай:

 

  дана, теңге     (3)

 

мұндағы:   – тауар бойынша, тауардың әрбір  үлгісі бойынша  і  нарық сегментінің сыйымдылығы;

 

-  географиялық  нарық сегменттерінде сатылған  жалпы тауар көлемі (саны);

 

-       географиялық сегменттеріндегі  тауар бойынша  і нарық сегментінің  үлесі;

 

- тауар, үлгі (модель), марка, баға бойынша тауарлы  нарық сегментінің индексі;

 

- географиялық  белгі (облыс, қала, аудан және  т.б.) бойынша нарық сегментінің  индексі.

 

Содан кейін, табылған мәндерді 3-формулаға сүйеніп, қосып  барлық географиялық нарық сегменттері  бойынша әрбір аймақта қанша  і тауарын және қандай маркіні  өндіріп сату керек екендігін анықтауға болады.

 

Нарық сыйымдылығы  нарық үлесі көрсеткіштерімен тығыз  байланысты, ал нарық үлесі –  ол фирманың бәсекеге қабілеттілігінің белгісі. Бұл көрсеткіштің шамасы өткізу көлемімен тікелей байланысты және нарықтың тауарға деген әсерін сипаттайды. Бірақ, өткізу көлемінің өсуі нарықта экономикалық жағдайдың жақсаруынан да болуы мүмкін. Сондықтан, нарық сыйымдылығын талдау нарық үлесін зерттеумен толықтырылуы керек, оның дұрыс бағалануы барлық бәсекелес тауарлардың жалпы сату көлемінен тұруы тиіс және салыстыру негізінің дұрыс алынғанына байланысты болады.

 

Нарықтағы фирма  үлесі (Dр) – осы нарықтағы фирма  тауарының болжамды сату көлемі. Былайша  алғанда, маркетинг ауқымындағы  түрлі күш-жігер жұмсайтын нарықтың белгілі бір үлесін бақылау коэффиценті.

 

Оны анықтаудың көптеген күрделі және жеңіл әдістемелері бар (9). Қазақстандық кәсіпорындардың  нарықтық үлесін (Др) есептеу үшін мына жеңілдетілген формуланы қолдануға  болады:

 

 

Рі  - өткізу көлемі.

 

Ер – нарық  сыйымдылығы.

 

Нарық үлесінің азая бастауы нарықтағы фирма жағдайының нашарлауын көрсетеді. Сондықтан да осы жағдайдың себептерін іздеп, талдап анықтау қажет. Фирманың нарықтағы үлесінің азаюы мыналарға байланысты болуы мүмкін:

 

- бәсекелестердің  жаңа тауарларының пайда болуы; 

 

- тауарға деген сұраныстың  ұлғаюы кезіндегі нарық сыйымдылығының өсуі.

 

Нарық үлесі  кәсіпорынның нарықтағы жайғасқан  деңгейін және онда жетекші орын алуының  шешуші факторы болып табылады. Нарық  үлесінің азаюы маркетинг тұжырым­дамасында  маркетинг маманының көңіл бөлуін қажет ететін әлсіз жақтардың бар екенiн бейнелейді.