Нарықты сегменттеу

 

Сегменттеудің географиялық өзгермелі белгілері қалалардың, облыстардың және аудандардың айрықша сипаттамаларын білуге мүмкіндік береді. Оларды қолданған кезде әрқилы аудандардағы географиялық айырмашылықтар мен ерекшеліктерге баса назар аударып, онда тұратын адамдардың мінез-құлқын зерттеу керек. Географиялық белгілерге мынадай өзгермелі сипаттамалар кіреді: ауданның орналасқан жері, көлікпен қамтамасыз етілуі, халықтың саны мен орналасу тығыздығы, аймақтардың экономикалық даму деңгейі, нарық инфрақұрылымы мен бәсеке деңгейі.

Ауданның орналасқан жері тұрғындардың табысының, мәдениетінің, білімінің деңгейін және т.б. факторлар  ерекшеліктерін көрсетеді. Халықтың саны мен орналасу тығыздығы фирма  өнімін өткізудің мүмкіндіктерін сипаттайды.

Мысалы, темекі шығаратын «Р. Дж. Рейнолдс» фирмасы Чикаго қаласын 3 жеке субнарыққа бөледі. Солтүстік жағалау ауданында фирма құрамында смола деңгейі төмен темекі маркісін ұсынады. Себебі, бұл ауданның тұрғындары – білімді және өз денсаулығын күтетін адамдар.

Чикагоның «көк жағалылары» тұратын консервативтік оңтүстік-шығыс ауданы үшін фирма «Winston» темекісін жарнамалайды, ал қаланың негр халқы тұратын оңтүстік ауданында құрамында ментолы бар жоғары «Salem» сияқты темекілерін ұсынады.

Аймақтарда, қалаларда  темір жол, автомобиль желісінің, көпшілік қоғамдық көлік түрлерінің бар болуы кәсіпорын жұмысы тиімділігін көтеруге мүмкіндік жасайды.

Фирмалар сегменттеу жүргізгенде, Қазақстан аймақтарындағы климаттық ерекшеліктерді есепке алуы тиіс. Мысалы, Солтүстік пен Орталық Қазақстандағы қыс мерзімінде ұзаққа созылатын қатты аяз болса, Қазақстанның Оңтүстік пен Оңтүстік-Батыс өңірінде ол қысқа әрі анда-санда болады. Аймақтардың экономикалық және әлеуметтік даму жағдайы өндірістің тұрақтылығымен, құлдырауымен немесе өсуімен сипатталады. Фирма өскелең, орнықты немесе қысқарып келе жатқан аймақтардағы «әзірленбеген» нарықпен қызметтес болуы мүмкін.

Сондай-ақ белгілі  бір тауарлар мен қызметтер түрін  өндіріп, өткізуге байланысты бәсеке деңгейі - аймақтарды ерекшелеудің маңызды  факторларының бірі болып табылады. Сондықтан, фирма нарықты сегменттегенде, аймақтық тауар нарығындағы бәсеке факторын есепке алуы керек.

Демографиялық белгі мен оның көрсеткіштері  де сегменттеу негізі ретінде қолданылады. Себебі, олар белгілі бір тұтынушылар тобының жеке тауарлар мен қызметтерді тұтынудағы негізгі ерекшеліктерін сипаттайды. Демографиялық белгінің өзгермелілерінің өлшеуі оңай болғандықтан кәсіпкерлер көбіне соларды қолданады. Демографиялық өзгермелілер жайлы хабарларды ресми ақпарат көздерінен оңай табуға болады.

Қазақстанда нарықтық экономикаға өтуге байланысты көптеген әлеуметтік-демографиялық өзгерістер болып жатыр. Соңғы жылдары дүниеге  сәби келу деңгейі төмендеп, неке бұзушылардың саны өсуде. Көптеген қалалар мен  аудандардағы халықтың ұлттық құрамы өзгеруде. Осы аталған факторлардың барлығы сегменттеу жүргізгенде, есепке алуды талап етеді.

Тұтыну тауарлары  нарығын зерттеп, саралауда қолданылатын маңызды өзгермелілер: адам жасы, жынысы, отбасындағы адам саны, отбасының  ғұмырлық цикл кезеңі, табыс деңгейі, айналысатын ісі, білім деңгейі, діні мен ұлты (15-кесте). Мысалы, косметикалық тауарлар, әшекей бұйымдары, киім мен аяқ киім нарығын сегменттеу кезінде қолданылатын негізгі өзгермелілер – адамның жасы мен жынысы.

Жынысы.Статистика агенттігінің мәлімдеуінше, Қазақстан Республикасында 2004 жылы халықтың 51,9%-ы әйел,  48,1%-ы ер адам болды. Киім, косметика, тоқыма, әшекей бұйымдарын, тұтыну тауарларын шығаратын фирма, қызмет көрсету  салалары бұл жағдайды есепке алуы тиіс.

Білім деңгейі мен мамандығы. Білім деңгейі төмен адамдарға қарағанда, білім деңгейі жоғары адамдар көп оқиды, саяхатқа шығады және өзiне ұнайтын тауарларды сатып алады. Жұмысшы мен менеджердің киімге, аяқ киімге, азық-түлік тауарларына қоятын талаптары бірдей бола бермейді. Жұмысшы джинсы және арнайы аяқ киім, ал, менеджер қымбат костюм мен өзіне сай аяқ киім киюі мүмкін.

Табыс деңгейі. Сегменттеудің мұндай өзгермелісін автокөлік, электроника, киім, әшекей бұйымдары, косметика және саяхат пен қызмет түрлері үшін қолдану аса маңызды болып табылады. Мысалы, қазір Қазақстанда «BMW», «Mercedes» сияқты автокөлік маркілерін табысы мол адамдар – банкирлер, бизнесмендер, жоғары білікті менеджерлер сатып ала алады. Ал, «Tico», «Daewoo» немесе «Жигули» сияқты автокөлік маркілері табысы орташа  кірісті адамдарға арналған. Қазақстандағы «Акцепт», «Рахымжан» сияқты фирмалық дүкендер табыс көзі жоғары адамдар үшін құрылған.

Ұлты. Бұл белгі - тұтыну нарықтарын сегменттеуде маңызды орын алатын белгілердің бірі. Қазіргі кезде Қазақстанда көптеген мейрамханалар мен кафелер өз қызметін әр түрлі ұлттарға арналған тағамдар жасауға икемдеген. Мысалы, «Қазақстан» қонақүйінде корей тағамдарын жасайтын кафе жұмыс істейді, ал, «Шанхай» мейрамханасы қытай тағамдарын әзірлейді.

Көптеген фирмалар нарықтағы сегменттеуді бірнеше демографиялық өзгермелілерді қолдану негізінде жүргізеді.

Мысалы, «Toyota»  фирмасы американ нарығына алғаш  енгенде өз автокөліктерін тапқан табысы 32 мың доллардан аспайтын 35 жасқа  дейінгі адамдарға арнап шығарды.

Демографиялық өзгермелілерді қолданғанда, мынадай негізгі жағдайларды есепке алу қажет:

- алдымен нарық  сегменттерінің әлеуметтік-демографиялық  белгілерін анықтау;

- таңдалған  сегментке неғұрлым әсер ететін  қатынас құралдарын таңдау;

- нарықты сатып  алушылар саны бойынша сандық бағалау.

Демографиялық өзгермелілер сипаттамалық түрде болғандықтан шектеулі болады. Басқаша айтқанда, жоғары табысты топқа жату міндетті түрде орташа табысты адамдардың сатып алушылық мінез-құлқын білдіре  бермейді.

Дамыған елдерде  әр түрлі таптардың тұтыну стильдерінің бір үлгіге келтірілгендігіне (стандартталуына) байланысты демографиялық белгілерді қолдану және болжау қабілеті төмендеп келе жатқанын айтуға болады. Сондықтан, сегменттердің объективті даму тенденцияларын анықтау үшін, олардың демографиялық белгілері мен қатар мінез-құлықтық және психологиялық факторлармен толықтыру қажет.

Мінез-құлықтық белгілер. Қазіргі уақытта мінез-құлықтық өзгермелілердің нарықты сегменттеудегі мәні өте зор. Мінез-құлықтық белгілер мынадай өзгермелілерден тұрады:

Пайда бойынша сегменттеу  адамдардың құндылықтар жүйесіндегі айырмашылықтарына негізделеді. Берілген факторды қолданған кезде маркетолог сатып алушы тауардан қандай құндылықты, пайданың қай түрін іздейтіндігін анықтауы қажет.

Пайда бойынша  сегменттеудің классикалық мысалы ретiнде Р. Хейлидің тіс пастасы нарығын сегменттеуін алуға болады.

Зерттеулер  нәтижесі бойынша, ол сатып алушылардың  тіс пастасын қолданғанда алатын пайдаларына: оның жағымды дәмін, тісті  аппақ қардай етіп тазалауын, емдеу  әсерін (кариесті болдырмауы) және бағасының арзандығын жатқызады (16-кесте).

16-кесте  АҚШ-тағы тіс пастасы нарығын  сегменттеу

 

Ойлайтын пайдасы	Сегменттер
	Дәм талғағыш тар                       Көпшілдер      Денсаулығын        Тәуелсіз адамдар                                                                                          күткен жандар
Жағымды дәмі	*   *   *	*	*	*
Тісті аппақ  етіп тазалауы	*	*   *   *	*	*
Емдік әсері	*	*	*   *   *	*
Бағасының арзандығы	*	*	*	*   *   *

 

  Бірақ, бұл тәсіл күрделі, өйткені талдау атрибуттарын таңдау өте қиын, себебі тұтынушылар заттың өзіндік қасиетін әрқашан анықтай алмайды.

Сатып алуға жетелейтін себептер. Туған күндер, әр түрлі мейрамдар, той-мерекелер, адам өміріндегі әр түрлі маңызды, әрі бақытты оқиғалар сыйлықтарды жиі сатып алуға себеп болады. Сатып алу себептеріне сүйене отырып, сегменттеу арқылы фирмалар өз тауарларының өткізу көлемін өсіре алады. Көбіне сыйлықтар «Жаңа жыл», «8 Наурыз», «Наурыз» және «Рождество» мейрамдарына орай сатып алынады.

Пайдаланушы мәртебесі (статусы). Нарықты тауарды пайдаланбайтын, бұрын пайдаланған, ықтимал пайдаланушылар, жаңа және үнемі пайдаланушылар деп бірнеше сегментке бөлуге болады. Әр сегмент арнайы маркетингтік тәсілдерді талап етеді. Нарықтың үлкен бөлігін иемденуге ұмтылатын ірі фирмалар пайдаланушыларды өздеріне үйіру үшін маркетингтік зерттеулер жүргізеді, ал, шағын фирмалар үнемі пайдаланушыларды ұстап қалуға негізделген маркетингтік іс-әрекетті жүзеге асырады.

Тұтыну қарқындылығы. Осы өзгермеліге байланысты нарықты тауарды нашар, бірқалыпты және белсене тұтынушылар деп бөлуге болады. Белсенді тұтынушылардың нарықтық үлесi азырақ болғанымен, олардың үлесіне тауар сатып алудың жалпы көлемінің 85-95% тиеді. 60-шы жылдары американ ғалымы Д.У. Твельд тауар немесе қызметті өткізудің жалпы көлемінің ішінде үлесі ең жоғары нарық сегментін сипаттау үшін «салмақты жарты» теориясын ұсынды. Кейбір жағдайларда тұтынушылардың 20%-ы фирма тауарларының 80%-ын сатып алады. АҚШ-та 50 және одан да жоғары жастағы сатып алушылар тұрғындардың 1/3 бөлігін құрайды. Алайда, олар жаңа автокөліктің 45%-ын және қымбат автомобильдердің 60%-ын сатып алады. Немесе АҚШ-та, сыраны белсене тұтынушылар саны тек қана 16%-ы құраса, олар сыраның 88%-ын ішеді екен, ал, Америка халқының 68%-ын сыра ішпейтіндер құрайды. Белсенді тұтынушылардың демографиялық және әлеуметтік-психологиялық сипаттамалары да, сонымен қатар олардың жарнама құралдарына көзқарастары да ортақ. Сондықтан, фирма өз тауары үшін бірнеше баяу (пассивті) тұтынушыларды тартқаннан гөрі, бір белсенді тұтынушыны үйіруге тырысады.

17-кестеде Қазақстанның  кондитерлік өнімдер нарығын  тұтыну деңгейі бойынша сегменттеудің  мысалы көрсетілген. Халық саны  көп және табыс деңгейі жоғары  аймақтарда тұтыну деңгейі де  жоғары болып келеді. Мұндай жағдай әсіресе, Шығыс Қазақстан, Қарағанды Батыс Қазақстан, Ақтөбе облыстарында байқалады.

17-кесте  Нарықты кондитерлік өнімдерді  тұтыну бойынша сегменттеу

Облыс	Тұтыну деңгейі; кг/адам
	1997	1998	1999	2001
Жоғары деңгейлі  тұтыну
Алматы қаласы	12	15	15	16
Шығыс Қазақстан	4	5,4	9,4	11
Қарағанды	5	6	8	9,5
Батыс Қазақстан	2,3	1,8	2,2	7
Орташа тұтыну
Ақмола	3	2,5	2	3,6
Ақтөбе	6	2,5	3,2	5,5
Павлодар	1,4	2,6	1,8	3
Солтүстік Қазақстан	2,7	2	2,6	3
Қостанай	4	4	2,7	5
Ортадан төмен  тұтыну
Маңғыстау	0,6	1,5	1,7	2,0
Оңтүстік Қазақстан	2	2	1,4	2,4
Төмен деңгейлі тұтыну
Алматы	0,5	1,7	1,2	0,5
Атырау	0,8	0,5	0,5	0,8
Қызылорда	0,8	0,8	0,8	1,3
Жамбыл	1	0,6	0,6	1,0

Берілу дәрежесі. Нақты бір тауар маркісіне ғана шын ықыласымен берілетін (мысалы «Marlboro» темекісінің) тұтынушылар бар.

Тауар маркісіне  шын ықыласымен берілгендігі бойынша тұтынушыларды 4 топқа бөлуге болады:

- ылғи тек  бір ғана тауар маркісін сөзсіз  сатып алатындар;

- «көнбістер»,  бұлар 2-3 тауар маркілеріне берілген;

- «тұрақсыздар»,  бұлар біресе бір тауар маркісіне,  біресе екінші бір тауар маркісіне  көңілі ауатындар;

- «кезбелер», олар үйреншекті  тауар маркісінің бірде біреуіне  шын ықыласымен берілмейді, қажет  болған сәтте кез келген, кездестірген  маркіні сатып алады.

Фирма өз нарығында  шын ықыласпен берілу белгісі  қалай орналасқанына талдау жүргізу  арқылы көп нәрсені біле алады.

Сатып алушының тауарды  сатып алуға деген әзірлік  деңгейі.  Адамдардың тауарды сатып алуға деген әзірлік деңгейі әр түрлі болып келеді. Мысалы, кейбір адамдар бұл тауар нарықта бар ма, әлде жоқ па, ол жағынан, мүлдем хабарсыз болып келеді. Кейбіреулер тауар туралы білуге ешбір құлық танытпайды. Келесі біреулер тауар туралы хабардар және сол тауарды сатып алуға әзір. Сондықтан тауарды сатып алуға әр түрлі әзірлігі бар тұтынушылардың сандық қатынасы жасалынатын маркетингтік бағдарламаның (жарнаманың) сипатына әсер етеді.

Тұтынушының тауарға  көзқарасы. Тұтынушылардың тауарға деген көзқарасы әр түрлі болуы мүмкін. Олар тауарға сүйсіне, ұната, немқұрайлы жақтырмай немесе өшпенділікпен қарауы мүмкін.

Әлеуметтік-психологиялық. Оларға жататындар: әлеуметтік тап, өмір сүру салты, жеке тұлға түрі. Автомобиль, киім, жылжымайтын мүлік, көне құнды заттар, картиналар, кітаптармен сауда жасау, ресторандар мен саяхат нарықтарын сегменттеуде бұл факторлар өте маңызды. Адам өзінің мәртебесі мен қоғамдағы орнын көрсететін тауарларды таңдауға жиі тоқталады. Жоғары әлеуметтік мерей-мәртебесі бар тұтынушылар маркалық тауарларды қымбат бағамен сатып алады.

Өмір  сүру салты – жеке тұлғаның құндылықтар жүйесі, қарым-қатынастары мен тұтынудағы өзіндік ережесімен айқындалатын адам топтарының өмір мәнімен сипатталады. Өмір сүру салты бойынша жасалған қазіргі зерттеулердің көбі адамдардың өмірге деген қызығушылықтары мен пікірлерін талдауға негізделген.

Жеке  тұлға түрі. Сегменттеудің бұл түрі косметика, темекі, спирттік ішімдіктер сияқты тауарларға пайдаланылады. Психологиялық тұрғыдан адамдарды: интроверттер, экстраверттер, тез және қиын сенушілер, импульсивті және консервативті тұлғалар түріне бөлуге болады. Интроверттер экстраверттерге қарағанда тауарларды консервативті көзқараспен таңдайды. Американ зерттеушілері Р. Экофф пен Дж. Эмсхофф сыра ішетін тұтынушылардың ішінен тұлғаның 4 түрін анықтады. Бұл өз кезегінде «Анхойзер-Буш» фирмасына жарнама компаниясын өткізуге көмектесті. Мысалы, көпшілік ортада ішуші – бұл табысқа жетуде өз мүдделерін ойлайтын, алға оза шығуға ұмтылатын тұлғаның түрі. Ал сыраны көп ішуші - басқа адамдардың мұқтажына сезімтал тұтынушының бір түрі. Олар өздерін жолы болмаған бақытсыздар деп есептейді. Оған кінәлі өздері екенін атайды.