Мотиви виходу фірми на закордонний ринок

Третій крок враховує потенціал ринку, попит на ринку і можливості підприємства. Потенціал ринку визначається як загальний ринок, що включає як існуючі, так і можливі ринки конкретного товару. Попит на ринку вимірюється обсягом продажу цього товару усіма підприємствами-конкурентами. Можливості підприємства розглядаються як еквівалент обсягу продажу конкретного товару цим підприємством. Всі три зазначені параметри аналізуються для минулого, теперішнього і майбутнього часу.

Четвертий крок -- сегментація ринку -- означає поділ ринку на певні групи покупців, тобто сегментацію ринку як основу для виходу на нього. Для полегшення остаточного вибору закордонного ринку використовують матрицю "привабливість ринку -- можливості підприємства (конкурентні позиції)". Цей метод базується на встановленні відповідності між доступністю і привабливістю ринку, з одного боку, і здатністю фірми працювати на ньому.

Використовують таку послідовність дій - вибір факторів (критеріїв); визначення важливості факторів; оцінка доступності й привабливості ринку; оцінка здатності підприємства працювати на ринку; порівняння та вибір кращого ринку (за критерієм максимальної наближеності узагальнених характеристик ринку і здатності фірми працювати на ньому).

Для оцінки факторів ринкової привабливості використовують експертні методи, оцінюючи кожний критерій за шкалою від 0 до 100 балів. Розглядаються такі критерії:

1. Обсяг (місткість) ринку -- як обсяг збуту продукції за певний період у певній країні.

2. Динаміка ринку певної країни -- як індекси обсягу ринку за певний період.

3. Структура споживачів -- як частка споживання тими чи іншими групами споживачів.

4. Діапазон цін -- співвідношення верхніх та нижніх меж цін на певну продукцію.

5. Купівельна спроможність покупців -- здатність потенційних покупців чи кінцевих споживачів купувати товари.

6. Доступність ринку -- залежить від тарифних та нетарифних заходів уряду.

7. Політичні та економічні ризики -- залежать від політичної та економічної нестабільності, слабкої правової бази, бюрократизації, інфляції, загального незадовільного підприємницького клімату.

Попередня оцінка конкурентних позицій підприємства на ринку кожної країни може проводитися з використанням таких критеріїв:

1. Конкурентоспроможність продукції передбачає зіставлення з пропозицією аналогічних товарів конкурентів.

2. Ціни та інші умови контрактів у кожній країні.

3. Умови та можливості присутності на тому чи іншому ринку: можливість створення спільного підприємства, філії, дочірнього підприємства.

4. Оцінка розподілу ринкових часток підприємств-конкурентів на кожному ринку.

5. Оцінка можливих фінансових результатів, які підприємство може отримати на кожному ринку.

Враховуючи, що не всі утворені сегменти є однаково привабливими і доступними з позиції ринкових шансів, конкуренції, наявних у підприємства можливостей, на цьому етапі необхідно провести більш поглиблене дослідження окремих сегментів, їх оцінку з огляду на наявні шанси та ризики, сильні та слабкі сторони самого підприємства і відібрати ті сегменти, на яких підприємство зупиняє свій вибір і буде здійснювати маркетингову діяльність. Для кожного обраного сегмента в подальшому розробляються і реалізуються відповідні комплекси маркетингових заходів -- маркетинг-мікси.

3. Етапи вибору зовнішнього ринку. Їх характеристика.

Після вибору найадекватнішого конкурентним перевагам та потенціалу фірми зарубіжного ринку, логічно постає питання щодо форм присутності на цьому ринку, а отже і стратегій виходу на нього. Під моделлю виходу фірми на зовнішній ринок розуміють організаційно-правову форму, що забезпечує проникнення товарів, технологій, людських ресурсів, управлінського досвіду та інших ресурсів фірми в зарубіжну країну.

Міжнародна бізнесова практика виділяє три основні стратегії виходу на зовнішній ринок: експорт, спільне підприємництво, пряме інвестування.

Експорт є найпростішим способом виходу на зовнішній ринок. За інтенсивністю і обсягами розрізняють нерегулярний і регулярний експорт. Нерегулярний експорт -- це пасивний рівень зовнішньоекономічних відносин, коли підприємство час від часу експортує свої надлишки і продає товари місцевим оптовикам, що представляють закордонних покупців. Про регулярний експорт можна говорити тоді, коли підприємство має за мету розширити свої зовнішньоторговельні операції на конкретному ринку.

Застосовуючи стратегію експорту, підприємство виготовляє свої товари у власній країні, пропонуючи їх на експорт у модифікованому або в немодифікованому вигляді. Перевагами цього способу є те, що він потребує мінімальних змін у товарному асортименті підприємства, його структурі, а також мінімальних інвестиційних витрат та поточних грошових зобов'язань, та забезпечує мінімальний ризик при вході на ринок та легкість виходу.

Експорт буває двох різновидів: непрямий і прямий. За непрямого експорту підприємство користується послугами посередників, а за прямого проводить експортні операції самостійно. Підприємства, що тільки починають свою експортну діяльність, частіше використовують непрямий експорт. Вони віддають перевагу цьому варіанту з двох причин. По-перше, такий експорт потребує меншого обсягу капіталовкладень, оскільки підприємству не доводиться створювати за кордоном власний торговий апарат або налагоджувати мережу контактів. По-друге, за непрямого експорту підприємство менше ризикує. Оптовою реалізацією товару займаються посередники, які застосовують у цій діяльності свої специфічні професійні знання, уміння і послуги, і тому продавець, як правило, робить менше помилок.

Використання посередників при експорті має не тільки переваги, а й недоліки:-- ізольованість виробника від ринку, відсутність інформації про реакцію споживача на товар;-- залежність експортера від посередника;-- недостатня увага посередника до роботи з товаром експортера;-- відсутність у посередника в силу різних причин прагнення просувати товар експортера на всі доступні сегменти цільового ринку.

Непрямий експорт, або делегування повноважень без інвестування, має різноманітні форми.

1. Передача повноважень з експорту передбачає використання системи збуту, що знаходиться в одній або декількох країнах і належить іншому підприємству. Таку систему збуту експортер використовує тоді, коли його потенціал слабкий, щоб діяти самостійно на зовнішньому ринку.

2. Експортна франшиза -- такий спосіб організації справи, за якого франчайзі купує у відомої компанії право на продаж її товарів під її товарним знаком.

3. Комерційні посередники активно беруть участь в експортних операціях. їх розрізняють за двома ознаками: винагороді (торгова націнка або комісійні) і сталості зв'язків з експортером. Основні види посередників, що працюють у сфері міжнародної торгівлі, такі:

· міжнародний маклер шукає і налагоджує контакти, не одержуючи повноважень продавця і покупця, працює за комісійні (куртаж) з обох сторін угоди;

· агент із закупівлі виконує доручення покупця знайти за кордоном товар визначеної якості і за визначеною ціною, з конкретним терміном постачання;

· агент з продажу виконує доручення експортера вивчити ринок, продати і поставити товар, виписати рахунок на умовах одержання комісійних у відсотках від ціни. Може бути гарантом покупця за додаткову плату; комісійний агент представляє експортера -- постачальника товару за кордоном, працює на основі контракту; агент з міжнародної торгівлі купує і продає від свого власного імені;

· концесіонер -- посередник міжнародної торгівлі, у якого тісний зв'язок з експортером, працює на умовах контракту і виконує три основні функції: торгову, технічну, фінансову;

· імпортер-дистриб'ютор укладає контракт з експортером, інколи працює на умовах виключності.

Основа взаємовідносин із експортером -- традиція. Сам виписує рахунки й інформує про покупців.

Прямий експорт передбачає прямий продаж через власний торговий персонал. Він застосовується у випадку, коли легко визначити споживачів або вони самі знаходять продавця. Організація прямого експорту може здійснюватися за допомогою експортного відділу, що вирішує всі питання з просування товару на зовнішній ринок; або торгового представника, який відряджений за кордон і працює тільки на своє підприємство. Він добре знає товар і просуває його на ринок. Також це може бути представництво -- команда, яка постійно працює за кордоном, головним завданням якої є стимулювання збуту, укладання угод, контроль за їх виконанням.

Спільна підприємницька діяльність. Ця стратегія виходу підприємства на зовнішній ринок ґрунтується на поєднанні його зусиль із ресурсами комерційних підприємств країни-партнера з метою створення виробничих і маркетингових потужностей. На відміну від експорту при спільній підприємницькій діяльності (СПД) формується партнерство, у результаті якого за рубежем створюються певні потужності. Законодавство ряду країн передбачає, що присутність на їхньому ринку іноземної компанії можлива лише при укладанні контракту з місцевими фірмами про виробництво товарів у цих країнах. Навіть промислово розвинені країни іноді чинять тиск на експортерів, щоб вони створювали спільні виробництва за рубежем.

Міжнародний маркетинг виділяє чотири види СПД:

1) ліцензування;

2) виробництво за контрактом;

3) управління за контрактом;

4) підприємства спільного володіння.

Ліцензування є одним із найпростіших шляхів виходу на зовнішній ринок. Ліцензіар укладає на закордонному ринку угоду з ліцензіатом, передаючи права на використання виробничого процесу, товарного знаку, патенту, торгового секрету в обмін на гонорар або ліцензійний платіж. Ліцензіар одержує вихід на ринок з мінімальним ризиком, а ліцензіату не доводиться починати з нуля, тому що він відразу набуває виробничого досвіду, добре відомий товар або ім'я. Використання ліцензування при СПД має економічні, стратегічні і політичні мотиви. Економічні мотиви полягають у тому, що ліцензіар знижує ризик створення виробництва за рубежем з огляду на невеликий обсяг продажу, небезпеку удосконалення товару конкурентом, обмеженість ресурсів тощо. Великі підприємства з диверсифікованим виробництвом, переглядаючи асортимент, зосереджують зусилля на сильних сторонах своєї діяльності, що дають високий прибуток. Продаючи ліцензії, вони відмовляються від продукції і технології, що не становлять інтерес сьогодні. У цьому полягає стратегічний мотив ліцензійної угоди. Політичні і правові мотиви лежать в основі ліцензійної угоди тоді, коли є обмеження на придбання іноземцями власності в країні-реципієнті або відсутній захист іноземної власності.

Для зазначеного способу є характерним наявність патентно-ліцензійного продукту або ноу-хау; використання для проникнення на новий ринок; обмежені інвестиційні витрати та поточні зобов'язання.

Однак ліцензування має й недоліки -- підприємство має менший контроль над ліцензіатом, ніж над своєю філією. До того ж, у випадку великого успіху ліцензіата, прибутки підуть саме йому, а не ліцензіару. У результаті, виходячи на зовнішній ринок таким способом, підприємство може саме створити собі конкурента. Передаючи права на об'єкт ліцензійної угоди, підприємство втрачає контроль над своїми активами.

Іншим різновидом стратегії СПД є виробництво за контрактом, тобто укладання контракту з місцевими виробниками на випуск товару. Причини, що зумовлюють використання такого способу - це дефіцит власних потужностей; наявність перешкод для експорту у відповідну країну; високі транспортні витрати; економія на факторах виробництва.

Загальна схема виробництва за контрактом на практиці має різні модифікації. Значного поширення набуло виробництво комплектуючих. До різновидів виробництва за контрактом відносять переробку давальницької сировини -- толінгові операції. Технологічна схема їх виконання полягає у постачанні вітчизняних матеріалів, напівфабрикатів і компонентів за кордон, де вони обробляються, монтуються, а потім реімпортуються як готова продукція.

Цей спосіб виходу на зовнішній ринок також має недоліки. Застосовуючи його, підприємство менше контролює процес виробництва, що може мати наслідком втрату частини потенційних прибутків. Однак підрядне виробництво дає підприємству можливість розгорнути свою діяльність на зовнішньому ринку швидше, зі меншим ризиком і з перспективою вступу в партнерство з місцевим виробником або купівлі його підприємства.

Ще одним способом виходу на зовнішній ринок, що відносять до стратегії СПД, є управління за контрактом. За такого способу підприємство надає закордонному партнеру "ноу-хау" у сфері управління, а той забезпечує необхідний капітал. Інакше кажучи, підприємство експортує не товар, а скоріше управлінські послуги. Частіше за все це відбувається у формі консультацій для іноземних компаній. З погляду країни-реципієнта контракт на управління усуває потребу в прямих інвестиціях як засобі, обов'язковому для одержання управлінської допомоги. Підприємству, що надає такі послуги, контракти допомагають уникнути ризику втратити капітал, коли прибуток від інвестицій не високий, а капітальні витрати непомірно великі.

Управління за контрактом широко застосовується у країнах, що розвиваються, які мають капітал і виконавчий персонал, але не мають "ноу-хау" і кваліфікованих працівників. Пропозиції щодо кооперації за участю закордонного капіталу в цих країнах нерідко відхиляються через острах допустити іноземне засилля. Угода ж на здійснення комплексу робіт в галузі менеджменту обмежена в часі, і в остаточному підсумку закордонні фахівці будуть замінені місцевими.

Цей спосіб виходу на зовнішній ринок характеризується мінімальним ризиком і одержанням прибутку із самого початку діяльності. Недолік його полягає в тому, що для виходу на зовнішній ринок підприємству необхідно мати достатній штат кваліфікованих управлінців, котрих можна використовувати з більшою вигодою для себе. До цього способу також недоцільно вдаватись у тому випадку, коли самостійне здійснення всього бізнесу принесе підприємству, що виходить на зовнішній ринок, набагато більші прибутки. Крім того, управління за контрактом на якийсь час позбавляє підприємство можливості розгорнути власний бізнес у цій закордонній країні.