Мировой опыт развития маркетинга

 

 

 

Реферат на тему:

мировой опыт развития маркетинга

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Выполнила : Сулейманова Х.КЭ-202

План :

1. Понятие и роль международного  маркетинга.

2.Экономическая среда  международного маркетинга.

3. Планирование товародвижения  и реализации продукта в международном  масштабе.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.Международный маркетинг - маркетинг, используемый предприятиями но внешнеэкономической деятельности. Международный маркетинг предполагает изучение внешней среды международного маркетинга, определение целесообразности выхода на внешний рынок, выбор конкретных рынков и методов выхода из них, разработку плана международного маркетинга и решения вопросов его организации.

Под международным маркетингом можно понимать следующее:

1. Реализация товаров или услуг за пределами своей страны.
2. Проведение фирмой маркетинговых мероприятий при условии, что фирма - часть другого предприятия (производитель или продавец на зарубежном рынке) и (или) имеется некоторое влияние или контроль за маркетинговой деятельностью компании, который исходит из другой страны.

Понятие “международный маркетинг” следует отличать от понятия “экспорт”. Традиционный экспорт предполагает лишь факт поставки продукции на территорию другой страны. Но поставщиков не заботит (практически), что в дальнейшем происходит с товарами и насколько потребители  удовлетворены ими. Международный  маркетинг в отличие от экспорта подразумевает систематическую  планомерную и активную работу на международных (внешних) рынках на всех стадиях продвижения товара от производителя  к потребителю. Международный маркетинг  предусматривает наличие различных  форм рыночной (деловой) активности. Сюда относятся и сбыт продукции через  торгово-посреднические фирмы других стран, и размещение производства в  других странах (зарубежные филиалы). Международный  маркетинг выражает также масштабность зарубежной деятельности фирмы. Здесь  нередко говорят о многонациональном  маркетинге как о наиболее сложной  организационной форме международного маркетинга.

Международный маркетинг  обычно определяют как:

 •    маркетинг  товаров и услуг за пределами  национальных границ или маркетинг,  реализуемый международной компанией;

 •    систему,  обеспечивающую стратегическое  взаимодействие фирмы с мирохозяйственной  сферой для решения ее собственных  задач;

 •    самостоятельную  область деятельности предприятия  при выходе на внешние рынки,  характеризующуюся изменением и  усложнением задач и функций  маркетинга и зависящую от  характера внешнеэкономической  деятельности предприятия.

 •    логику предпринимательского  мышления, рассматривающую весь  мировой рынок как источник  получения прибыли.

Появление международного маркетинга связано со следующими серьезными изменениями  в развитии производительных сил и производственных отношений:

 а)    интернационализация  хозяйственной жизни;

 б)    воздействие  научно-технического прогресса на  экономические процессы;

 в)    существенные  перемены в характере товаров,  поставляемых на внешние рынки,  интенсивное перемещение "ноу-хау", лицензий, научных разработок, интернационализация  НИОКР;

 г)    сокращение  жизненного цикла многих товаров  при одновременном возрастании  требований покупателей к новизне,  качеству, дизайну, упаковке и  другим параметрам импортируемого  в страну товара;

 д)    обострение  конкурентной борьбы на мировых  рынках.

 

 

2. Экономическая среда международного маркетинга. Теория международного маркетинга различает внутреннюю и внешнюю среду. К внутренней среде относятся функциональные структуры фирмы. Внешняя среда- сложная система, в которую включаются  конкуренты, покупатели, посредники, финансовые учреждения и т.д. Все многообразие факторов международной маркетинговой среды можно разделить на 4 сферы:

 

1. Экономическая среда.

 

2. Политико-правовая среда.

 

3. Культурная среда.

 

4. Технологическая среда.

 

Экономическая среда страны (ее рынка) показывает нынешние и потенциальные  возможности потребления товаров  и услуг. К главным показателям, характеризующим экономическую  среду, относятся: уровень жизни, валовой  национальный продукт, уровень развития экономики и стабильность валюты.

 

Валовой национальный продукт (ВНП) — общая стоимость товаров  и услуг, созданная в стране за год. При этом показатели общего размера  ВНП и его величины в расчете  на душу населения наиболее часто  используются в качестве индикаторов  благосостояния страны, поскольку регулярно  публикуются и сопоставимы с  показателями других стран. Однако данные о среднедушевом размере ВНП  могут быть обманчивыми. Во-первых, они показывают лишь средние значения, а не распределение дохода. Во-вторых, одинаковый доход может обеспечивать человеку в разных странах различный  уровень жизни.

 

Уровень жизни характеризует  среднее количество и качество потребляемых в стране товаров и услуг. Один из используемых путей его измерения  — определение продолжительности  времени, необходимого среднему работающему человеку для того, чтобы заработать на покупку  того или иного количества продуктов питания, одежды и других товаров.

 

Уровень экономического роста  страны во многом определяет возможности  международного маркетинга. Наибольшие возможности, как правило, имеются  в развитых странах, однако численность  населения в них в основном стабильна, а сбыт многих видов продукции  достигает насыщения. Численность  населения в развивающихся странах  быстро растет, и хотя в настоящее  время их импорт сравнительно невелик, с позиций международного маркетинга именно в этих странах существует наибольший долгосрочный потенциал.

 

Стабильность валюты обязательно  учитывается международным маркетингом, поскольку колебания курса иностранной  валюты по отношению к национальной валюте фирмы могут значительно  воздействовать на сбыт товаров и  размеры прибылей.

 

Среди факторов конкурентоспособности, учитываемых в международной  практике маркетинговой и коммерческой работы, в качестве основных необходимо выделить такие, как: динамика рынка; динамика экономики; промышленная эффективность; финансовая динамика; человеческие ресурсы; национальные ресурсы; государственное  вмешательство; социально-экономический  консенсус и стабильность; инвестиционная ориентация; внешняя ориентация (ориентация на внешний рынок).

3. Компания производит товар в одной стране и поставляет его на рынки разных стран-потребителей. В этом случае управление процессом товародвижения осуществляется централизованно. Главная роль сбытового подразделения — обеспечить поставки товаров в страны-импортеры наиболее экономичным образом и поддерживать товарные запасы на оптимальном уровне.

 Осуществляет деятельность в сфере как производства, так и маркетинга. Такой вариант означает высшую степень децентрализации, при этом международный маркетинг перестает существовать.

Организация товародвижения становится преимущественно местным  делом.

Компания имеет в разных странах мира несколько предприятий, обслуживающих много рынков. Это  достаточно распространенный вариант, который предусматривает создание сложной товарораспределительной  структуры с четко продуманным  распределением ответственности.

Одним из важнейших решений  при разработке комплекса маркетинга международной компании является решение  о выборе каналов распределения.

 

Распределение в международном маркетинге — путь физического перемещения экспортной продукции и ее юридического оформления между производством в одной стране и потреблением в другой. Международное распределение привносит свой набор проблем и сложностей в управление маркетинговыми каналами доведения продукции до потребителей. Например, если американская компания хочет реализовать свою продукцию в Великобритании или Италии, она должна подчиняться как законодательству США об экспорте, так и законодательству стран-покупателей об импорте, а также общим законам осуществления международного бизнеса.

 

Длительная эволюция структуры  международного распределения является свидетельством необходимости учета  всего многообразия особенностей международной  маркетинговой среды, в которой  компаниям-производителям приходится разрабатывать стратегию и тактику  распределения экспортной продукции  на внешних рынках.

 

Системы распределения в  различных странах характеризуются  своеобразием, отражающим все многообразие культурных, экономических и правовых особенностей маркетинговой среды.

В международном маркетинге каналы распределения трактуются как  совокупность организаций или отдельных  лиц, которые принимают на себя или  помогают передать другому право  собственности на товар (или услугу) на пути от производителя к потребителю. Канал распределения в международном маркетинге можно рассматривать и как маршрут (путь) продвижения товаров и услуг от производителя в одной стране к потребителю в другой (других странах).

 

Использование каналов распределения  приносит производителям ряд выгод:

 

·  экономию финансовых средств  на распределение продукции;

 

·  реализацию товаров  наиболее эффективным способом;

 

·  высокую эффективность  обеспечения широкой доступности  товаров и доведения продукции  до целевых рынков;

 

·  сокращение объема работ  по распределению продукции.

 

Политика распределения  на зарубежном рынке — это совокупность маркетинговых принципов, подходов, методов, процедур, которые использует фирма для доведения продукции  до зарубежного потребителя. При  этом типовая структура распределительной  политики предполагает разработку трех основных маркетинговых решений:

 

1.   по выбору каналов  распределения;

 

2.   по определению  структуры каналов распределения;

 

3.   по управлению  каналами распределения.

 

Принятие маркетингового решения по выбору канала распределения  объективно предполагает, что не существует единственного и наилучшего канала при продвижении экспортной продукции. На конкретном зарубежном рынке выбор  определяется большим числом контролируемых и неконтролируемых факторов, т.е. он основан на поиске индивидуального  решения для данного странового рынка.

 

Каждый экспортер на основе маркетинговых исследований внешних  рынков определяет структуру возможных  каналов распределения своей  продукции, их связь с конкретными  категориями иностранных потребителей и друг с другом.

 

Однако в любом случае при выборе соответствующего канала распределения учитываются:

 

– стратегические цели фирмы  в данной стране;

 

– размеры компании и  условия производства;

 

– характеристика экспортного  товара;

 

– транспортные возможности.