Victoria Station - образец
фирмы, настолько озабоченной
тем, чтобы делать все основательно,
что не заметила, как сбилась
с пути, и все с той же
основательностью продолжала идти
в неверном направлении. В начале 70-х годов
концепция ресторана, предложенная фирмой
Victoria Station, казалась очень удачной. Они
начали как вагон-рестораны и позднее
сохранили железнодорожный антураж в
качестве оформления интерьера. В меню
преобладали мясные блюда из говядины
и баранины, в основном в виде жаркого
на ребрышках. Эти рестораны были ориентированы
на посетителей, предпочитающих основательную
пищу, непринужденную, "вокзальную"
атмосферу и умеренные цены. Основанная
в 1969 г., эта компания к 1976 г. превратилась
в сеть из 46 ресторанов. Каждое снижение
стоимости блюд хотя бы на пункт оборачивалось
для компании прибылью в сотни тысяч долларов.
Руководство разрабатывало новые технологии
приготовления пищи, чтобы уменьшить потери
от ужарки и уваривания мяса, совершенствовало
методы контроля над себестоимостью, чтобы
максимизировать прибыли, и улучшало планировку
и внешнее оформление помещения.
Фирма Victoria Station
делала ставку на профессионализм
в работе, но не замечала, что
предпринимательская среда постепенно
меняется. В середине 70-х годов начали
расти цены на мясо, и фирма должна была
либо смириться с понижением своих доходов,
либо повышать цены на мясные блюда. Также
и вкусы людей менялись в сторону жареных
цыплят и макаронных изделий. Victoria Station
отработала технологию приготовления
замечательного жаркого на ребрышках,
но посетители хотели чего-то другого.
Руководство же компании не замечало этих
тенденций до тех пор, пока они не начали
значительно влиять на их доходы. Оно так
и не сумело изменить имидж своих ресторанов,
и в конце 80-х годов фирма пришла к банкротству,
сохранив за собой только несколько ресторанов
на Северо-Западе. Пример этой фирмы говорит
о том, насколько опасно замыкаться на
проблемах внутреннего развития и не иметь
эффективной системы отслеживания изменений
внешней среды.
Таким образом,
фирма Domino является прекрасным
примером компании с внешней
ориентацией, способной использовать
в своих интересах новые возможности,
создаваемые изменениями внешних
факторов. С другой стороны, фирма Victoria
Station служит примером компании, ориентированной
на саму себя, не сумевшей изменить свою
маркетинговую политику так, чтобы в большей
степени удовлетворять вкусам клиентов,
изменившихся под влиянием изменений
внешней среды.
Краткое содержание
главы
В гл. 5 описывается
маркетинговая среда, в которой
действуют фирмы, и указываются
внешние факторы, влияющие на их маркетинговые
решения.
Сначала мы
дадим определение внешней микросреды
как сил, действующих в поле,
непосредственно примыкающем к фирме,
и влияющих на ее способность обслуживать
своих клиентов. Микросреда включает в
себя саму фирму, ее поставщиков, рыночные
каналы, клиентов и широкую общественность.
Затем мы поставим
микросреду в более широкий
контекст - макросреду, в которой действуют
силы более широкого, общественного характера:
конкурентные, демографические, экономические,
природные, технологические, политические
и культурные. Мы посмотрим, как эти силы
могут влиять на маркетинговые решения.
Мы обсудим
каждый из этих факторов и укажем
главные тенденции в развитии внешней
макросреды в США.
Завершим эту
главу изложением наблюдений
относительно того, как фирмы
реагируют на изменения маркетинговой
среды. Можно указать на две
позиции противоположного характера,
которые в таких случаях обычно занимают
фирмы: пассивное приспособление к изменившейся
рыночной среде и активное управление
ею.
Маркетинговая среда
фирмы состоит из внешних факторов
и сил, которые влияют на ее способность
поддерживать и развивать успешные
торговые операции клиентами своих целевых
рынков. Она включает в себя микро- и макросреду.
К микросреде фирмы относятся силы, действующие
в сфере, непосредственно примыкающей
к ней, которые могут влиять на ее способность
обслуживать клиентов: сама фирма, посредники,
клиенты и широкая общественность. К макросреде
относятся более широкие, социальные силы,
которые влияют на микросреду: демографические,
экономические, природные, технологические,
политические, конкурентные и культурные.
Мы начнем с рассмотрения микросреды,
а затем перейдем к макросреде.
Микросреда фирмы
Главная задача
управления маркетингом - сделать
деловые предложения фирмы привлекательными
для рынка, на который фирма
работает. Степень ее успеха на
рынке зависит от различных
факторов, из которых складывается
ее микросреда. Эти факторы показаны на
рис. 5.1. Это сама фирма, ее поставщики,
посредники, клиенты и широкая общественность.
Рис. 5.1. Главные факторы
микросреды фирмы
Фирма
Маркетинговые
менеджеры не работают в вакууме.
Они работают в тесном контакте
с руководством фирмы и ее различными
отделами. Финансовый отдел занимается
изысканием и использованием денежных
ресурсов, требующихся для выполнения
плана маркетинга. Бухгалтерия дает расчет
доходов и издержек фирмы, чтобы отдел
маркетинга имел представление о том,
насколько эффективно он работает. Отдел
инноваций разрабатывает новые товары,
чтобы вписаться в развивающийся рынок.
Административно-хозяйственный отдел
заботится о чистоте помещения, в котором
осуществляет свои операции отдел сбыта.
Очевидно, что все отделы фирмы вносят
свой вклад в успешное выполнение плана
маркетинга.
Поставщики
Поставщики - это
фирмы и частные лица, которые
поставляют ресурсы, необходимые компании
для производства товаров и оказания
услуг. Тенденции в развитии рынка,
влияющие на поставщиков, могут серьезно
повлиять на выполнение предприятием
его плана маркетинга. Предположим, управляющий
ресторана решил порадовать своих постоянных
посетителей, объявив, что он заказал 200
живых омаров на ближайший уик-энд. Однако
в пятницу утром поставщик даров моря
позвонил ему и сообщил, что в связи с трудностями
доставки товаров из Бостона он сможет
привезти требуемых омаров только в субботу.
Следовательно, управляющий ресторана
должен либо срочно найти какой-нибудь
другой источник поставки, либо разочаровать
своих посетителей, заказавших столики
на этот вечер.
Или другой
пример. Руководство ресторана Steak
and Ale решило добавить к меню
еще одно фирменное блюдо, главным
компонентом которого будет морской
гребешок. Повара потратили целых шесть
месяцев на то, чтобы освоить приготовление
этого блюда, а цены на морских моллюсков
вдруг вырастают почти вдвое. Ресторан
теперь должен назначить такую высокую
цену за это новое блюдо, которую посетители
вряд ли захотят платить. От проекта пришлось
отказаться. Из сказанного следует, что
отдел маркетинга должен постоянно следить
за изменениями условий снабжения нужных
сырьевых товаров и цен на них.
Посредники
Маркетинговыми посредниками
называются фирмы, которые помогают
ей рекламировать, продвигать на рынок,
продавать и доставлять товар покупателю.
В индустрии гостеприимства это фирмы,
помогающие находить клиентов и осуществлять
сбыт: агентства путешествий, туристические
агентства, оптовики и представительства
отелей на местах. Все они обычно связаны
друг с другом. Например, туристический
оптовик-разработчик составил тур-пакет,
куда входит все необходимое для отдыха,
включая доставку клиента до места на
наземном транспорте, самолете и его проживание
в гостинице. Такой пакет рекламируется
через газету и туристические агентства.
При этом оптовик получает скидку, позволяющую
ему не только платить своим агентам, доводящим
"товар" до покупателя за разумную
цену, но и получать доходы для себя. Это
означает, что отели должны подходить
осмотрительно к выбору посредников, выбирая
таких, которые и до потребителя товар
доставят, и оплатят отелю его услуги.
Предприятия производственной
сферы нуждаются в транспортных
посредниках, чтобы доставлять
покупателям произведенный товар.
Для осуществления этого предприятие
может подписать контракт с транспортным
агентством, которое возьмет на себя эту
заботу, или же обзавестись своим собственным
транспортом. Предприятия индустрии гостеприимства
тоже нуждаются в транспортных услугах,
например, для доставки пищевых продуктов
в свои рестораны. У некоторых сетей ресторанов
есть централизованные склады и даже собственные
фабрики-кухни типа той, что имеет Red Lobster
в Орландо (штат Флорида). Транспортные
услуги по доставке продуктов питания
на предприятия компании обычно осуществляются
транспортными агентствами на контрактной
основе. Гостиницы также нуждаются в транспорте,
чтобы доставлять до них своих гостей.
Такого рода услуги редко осуществляются
транспортными агентствами на контрактной
основе: обычно сами гости заказывают
себе транспорт. В этих условиях предприятие
индустрии гостеприимства имеет меньше
возможностей контролировать работу транспортных
средств. Еще хуже обстоят дела с авиалиниями.
Забастовка работников авиалиний или
банкротство авиакомпании может сделать
недосягаемыми для многих людей удаленные
курорты. Если авиалинии поднимают тарифы
и фирмы и частные лица начинают экономить
на путешествиях, это может значительно
снизить доходы гостиниц и агентств, обслуживающих
туристов. Например, опрос среди проживающих
в отелях Sheraton показал, что около 60% из
них прибыли воздушным транспортом, а
среди людей, пользующихся услугами агентств
по аренде автомашин, - целых 70%. Повышение
тарифов на авиалиниях снизит доходы и
отелей, и агентств по аренде автомашин.
Некоторые богатые
фирмы, чей бизнес особенно сильно зависит
от работы воздушного транспорта, начали
обзаводиться собственными авиалиниями.
Например, фирма Carnival, специализирующаяся
на организации круизов и привлекающая
людей со всей Северной Америки, стала
собственником авиалинии, чтобы снизить
транспортные издержки и гарантировать
постоянный приток клиентов из главных
городов континента.
Авиакатастрофы
и терроризм в аэропортах тоже
могут повлиять на доходы гостиниц.
Например, когда в декабре 1985 г.
террористы открыли огонь в Римском и
Венском аэропортах, убив 22 человека, это
привело к сокращению туристского потока
из США на 60%. В качестве защитных мер руководство
отеля Sheraton в Риме сменило маркетинговую
стратегию, переориентировавшись с американских
туристов на членов экипажей авиалайнеров.
Этот сегмент рынка, конечно, не дал доходов,
эквивалентных тем, что гостиница имела
от американских туристов, но позволил
ей пережить кризис. Работа крупных отелей,
агентств по аренде автомашин, пансионатов
и конференц-центров зависит от работы
авиалиний. Эти предприятия должны поддерживать
тесный контакт с местными туристическими
и транспортными агентствами, если хотят,
чтобы их регионы были обеспечены достаточным
количеством рейсов.
Агентства по маркетинговым
услугам тоже являются своего рода посредниками
для предприятий индустрии гостеприимства.
Они включают в себя фирмы, занимающиеся
маркетинговыми исследованиями, рекламные
агентства, средства массовой информации,
консалтинговые фирмы. Все они помогают
предприятиям пробивать своим товарам
дорогу на перспективный рынок. Эти агентства
могут очень сильно отличаться по компетентности,
качеству услуг и их цене. Предприятия,
обращающиеся к ним за помощью, должны
помнить об этом и своевременно отказываться
от услуг тех, чьей работой они не удовлетворены.
Финансовые посредники
- это банки, кредитные и страховые
компании и прочие организации, финансирующие
сделки, совершаемые предприятиями
индустрии гостеприимства, и страхующие
от рисков, с которыми сопряжена
их работа. Повышение платы, взимаемой
за страхование, особенно за страхование
при торговле спиртным, заставило некоторые
предприятия индустрии гостеприимства
уйти из бизнеса. Поскольку возможности
предприятия функционировать могут быть
поставлены под угрозу повышением процентной
ставки за кредитование, ограничениями
кредита или и тем и другим одновременно,
предприятиям следует развивать тесные
связи с наиболее важными из финансовых
институтов.