Микросреда фирмы

Микросреда фирмы

Микросреда фирмы  представлена:

Поставщиками

Маркетинговыми посредниками

Клиентурой

Конкурентами

Контактной аудиторией

Микросреда маркетинга

Внешняя микросреда - хозяйственные субъекты , с которыми предприятие имеет непосредственные контакты в ходе своей деятельности( потребители, поставщики, конкуренты: прямые, потенциальные)

Прямые конкуренты — предприятия предполагающие аналогичные  товары и услуги на тех же самых  рынках.

Производство товаров  заменителей — предприятия, производящие товары, удовлетворяющие одну и ту же потребность.

Потенциальные конкуренты — предприятия, которые могут  выйти на целевой рынок производителя.

Контактные аудитории  — органы власти и управления (федер, регеон и т.д., работники средств  массовой информации ,общественные партии и движения , профсоюзы , представители финансовых кругов). 

Внешняя среда маркетинга является частью внешней среды организации  в целом или ее внешней предпринимательской  среды, рассматриваемых в курсах по менеджменту и характеризующих  проблемы управления на уровне организации. 

Поставщики —  субъекты маркетинговой среды, в  функцию которых входит обеспечение  фирм-партнеров и других компаний необходимыми материальными ресурсами. В условиях сетевого подхода к  процессу взаимодействия субъектов  маркетинговой системы целесообразно изучать возможности различных поставщиков с целью отбора наиболее надежного и экономичного поставщика с точки зрения капитальных и текущих затрат фирмы. Комплексное исследование цепи "поставщик — фирма — потребитель" — необходимое условие экономической оценки при обосновании выбора поставщика. 

Конкуренты —  фирмы или физические лица, соперничающие,

 т. е. выступающие  в качестве соперника по отношению  к другим предпринимательским  структурам или предпринимателям  на всех этапах организации и осуществления предпринимательской деятельности. Конкуренты своими действиями на рынке, при выборе поставщиков, посредников, потребительских аудиторий могут оказывать воздействие на результаты деятельности предприятия-соперника, на его позицию и преимущества в конкурентной борьбе. 

Зная сильные и  слабые стороны конкурентов, фирма  может оценить и постоянно  укреплять свой производственный и  маркетинговый потенциал, цели, действующую  и перспективную стратегию предпринимательства. 

Посредники —  фирмы или отдельные физические лица, которые помогают предприятиям-производителям продвигать, доставлять потребителям и продавать их продукты. Различают торговых, логистических, маркетинговых и финансовых посредников. К торговым посредникам относят оптовых и розничных торговцев. Логистические посредники занимаются услугами в системе складирования, транспортировки товаро- и потокодвижения. Маркетинговые посредники оказывают помощь в системе взаимодействия фирмы со всеми субъектами маркетинговой системы в сфере организации маркетинговых исследований и оптимизации спроса на товары и услуги. Финансовые посредники осуществляют банковские, кредитные, страховые и другие финансовые услуги. 

Потребители — фирмы, отдельные физические лица или их потенциальные группы, готовые приобрести товары или услуги, находящиеся на рынке, и обладающие правами выбирать товар, продавца, предъявлять свои условия в процессе купли-продажи. Потребитель — король рынка, поэтому задача маркетолога — постоянно изучать поведение потребителя, его потребности, анализировать причины отклонений в его отношении к продукту фирмы и своевременно разрабатывать мероприятия по корректировке деятельности фирмы в целях сохранения эффективных коммуникаций с потребителем.

4.1.Маркетинговая  среда фирмы 

Маркетинговая среда фирмы - это совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности руководства службой маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества. 

Маркетинговая среда  слагается из микросреды и макросреды (рис.4.1.)

 

Микросреда представлена силами, имеющими непосредственное отношение  к самой фирме и ее возможностям по обслуживанию клиентуры, т.е. поставщиками, маркетинговыми посредниками, клиентами, конкурентами и контактными аудиториями.

4.2.Основные факторы  внешней микросреды функционирования  фирмы 

Основная цель любой  фирмы - получение прибыли. 

Основная задача системы управления маркетингом - обеспечить производство товаров, привлекательных  с точки зрения целевых рынков. Успех зависит также и от действия посредников, конкурентов и различных контактных аудиторий, представленных на рис.4.2.

Рис.4.2. Основные факторы  внешней микросреды функционирования фирмы 

Поставщики - это  деловые фирмы и отдельные  лица, обеспечивающие компанию и ее конкурентов материальными ресурсами, необходимыми для производства конкретных товаров или услуг. События в среде поставщиков могут серьезно повлиять на маркетинговую деятельность фирмы (цены на товары поставщиков, забастовки у поставщиков и др. факторы). 

Маркетинговые посредники - это фирмы, помогающие компании в  продвижении, сбыте и распространении  ее товаров среди клиентуры. Это  торговые посредники, фирмы - специализирующиеся по организации товародвижения, агентства  по оказанию маркетинговых услуг и кредитно-финансовые учреждения. 

Торговые посредники подыскивают клиентов и непосредственно  продают товар фирмы. Для фирмы  более разумно использовать посредника с развитой сетью торговли, чем  создать аналогичную сеть для  своей фирмы. 

Выбор торговых посредников - сложная задача, т.к. в развитом рынке обычно торговый посредник это мощная фирма, которая диктует свои условия, и вообще может не допустить проникновения производителя на некоторые рынки большой емкости. 

Фирмы - специалисты  по организации товародвижения помогают компании создавать запасы своих изделий и продвигать их от места производства до места назначения. 

Склады - это предприятия, обеспечивающие накопление и сохранность  товаров на пути к их очередному месту назначения. Железные дороги, организации автотранспортных перевозок, авиалинии, грузовой, водный транспорт и другие грузообработчики, перемещающие товары из одного места в другое. 

Фирме надо выбрать  самые экономичные методы отгрузки, сбалансировав такие факторы, как  стоимость, объем и скорость поставки, сохранность груза. 

Агентства по оказанию маркетинговых услуг - это фирмы  маркетинговых исследований, рекламные  агентства, организации средств  рекламы и консультационные фирмы  по маркетингу - помогают фирме точнее нацеливать и продвигать товары на подходящие рынки. Фирма должна предварительно изучить услуги, качество их и расценки агентств, чтобы не пришлось затем менять его. 

Кредитно-финансовые учреждения - банки, кредитные компании, страховые компании и прочие организации, помогающие фирме финансировать сделки и страховать себя от риска. 

Клиентура. Основными  типами клиентурных рынков являются (рис.4.3.):

Рис. 4.3. Основные типы клиентурных рынков 

Контактные аудитории  средств информации. Аудитории средств  информации - организации, распространяющие новости, статьи, комментарии (газеты, журналы, радио- и теле- центры). 

Контактные аудитории  государственных учреждений. Руководство  фирмы должно откликаться и учитывать  то, что происходит в государственной  сфере (проблемы безопасности, истины в рекламе, прав дилеров и т.п.). 

Гражданские группы действий - это группы по защите окружающей среды, по борьбе за качество продукции  и т.п. 

Местные контактные аудитории - это окрестные жители и общинные организации. Для работы с местным населением крупные фирмы обычно назначают специального ответственного за связи с общиной, который присутствует на собраниях членов общины, отвечает на вопросы. 

Широкая публика. Фирма  должна придирчиво следить за отношением публики к своим товарам и  своей деятельности. На публику действует образ фирмы. Она должна реагировать на претензии потребителей. 

Внутренние контактные аудитории. Это собственные рабочие  и служащие фирмы, добровольные помощники, управляющие, члены совета директоров. Фирма издает информационные бюллетени и прибегает к другим формам коммуникаций (связей) с целью создания хорошего настроения по отношению к собственной фирме, т.к. их положительное отношение распространяется на другие контактные аудитории. 

Внутреннюю микросреду фирмы можно представить в виде схемы (рис.4.4.).

Рис.4.4. Внутренняя микросреда фирмы 

Филип Котлер, Джон Боуэн, Джеймс Мейкенз. Маркетинг. Гостеприимство. Туризм

Глава 5. Маркетинговая  среда 

 Фирма Domino занимает  лидирующее положение в бизнесе,  связанном с изготовлением и доставкой на дом пиццы. Эта сеть закусочных была основана в 1960 г. в штате Мичиган братьями Монаган, которые заявили, что обязуются доставлять заказчикам свой продукт в течение 30 минут с момента заказа. За первую неделю существования их фирмы Том Монаган вместе с братом заработал менее $15. Через восемь месяцев брат занялся другим делом, но Том не хотел сдаваться. Правда, и он через 10 лет, видя, что не может вылезти из долгов, был вынужден объявить о своем банкротстве. Его кредиторы, помучившись некоторое время с его детищем, увидели, что управлять сетью ресторанов -слишком трудное дело, и обратились к нему с предложением занять пост управляющего. Том Монаган принял предложение и несмотря ни на что продолжил политику расширения предприятия. К 1980 г. в сети уже насчитывалось 290 пиццерий. Дело пошло на лад, и в настоящее время компания контролирует 5000 предприятий с оборотным капиталом в $2,2 млрд. 

 Своим феноменальным  успехом в 1980-е годы фирма  обязана некоторым рыночным факторам. Увеличилось количество работающих матерей-одиночек, бездетных семей, а также многодетных семей, в которых работает не один отец семейства, но и мать тоже. Все это способствовало тому, что американцы стали больше экономить время и меньше - деньги. В результате они стали чаще обедать в ресторанах и чаще пользоваться полуфабрикатами и готовыми продуктами даже тогда, когда обедали дома. Фирма Domino преуспела, потому что у нее был умелый руководитель и прекрасно разработанный комплекс маркетинговых мер, ориентированных на быстро растущий сегмент рынка. 

 Прежде всего  Domino оказалась в лидерах благодаря  передовой технологии. Эта фирма  была первой, где стали пользоваться  вертикальным миксером и доставлять  готовый продукт в коробке  из гофрированного картона, лучше  сохраняющей тепло. Другими новшествами, впервые внедренными в пиццериях этой фирмы, были герметичные контейнеры для хранения теста, усовершенствованные печи и конвейеры. 

 Этот успех  не прошел не замеченным. Артур  Гутнер, председатель правления  фирмы Pizza Hut, заявил в 1985 г., что они будут более агрессивно бороться на рынке доставки своих продуктов на дом. Но Том Монаган ничего не имел против конкурентов. Он говорит в своей книге: "Конкуренция делает нас изощреннее, заставляет нас искать ответы на все каверзные вопросы и не дает нам закиснуть в самодовольстве и думать, что мы знаем все на свете". 

 Любой бизнес  всегда испытывает воздействие  условий предпринимательской сферы,  которые поначалу было трудно  предугадать. На компанию работало  более 80 000 шоферов, доставлявших заказчикам за год более миллиона пицц, и порой они попадали в аварии. Журнал First Edition, издающийся агентством NBC, обнародовал цифры, согласно которым 20 таких аварий, произошедших по вине шоферов Domino, имели смертельный исход. Эти данные были затем повторены в новостях CBS, в New York Times и в местной печати. Высказывалось предположение, что несчастные случаи были напрямую связаны с пресловутым обещанием фирмы доставлять своим клиентам пиццу за 30 и менее минут. Том Монаган ответил на эти обвинения, что фирма Domino не меньше других печется о безопасности граждан, и объявил во всеуслышание бесплатный телефонный номер, по которому может позвонить каждый, заметивший нарушение правил дорожного движения, совершенного шоферами фирмы. 

 В 1989 г. Монаган объявил, что подумывает о том, чтобы продать предприятие и целиком отдаться религиозной и филантропической деятельности. От этих слухов забеспокоились не только держатели лицензии Domino и ее поставщики, но и конкуренты, которые начали внедряться на рынок доставки пиццы на дом более активно. Если до 1991 г. фирма владела этим рынком на 90%, то теперь эта доля снизилась до 46%, а доля Pizza Hut соответственно поднялась до 24%. Компания Little Caesar's тоже начала теснить Domino на этом рынке, борясь с Pizza Hut за второе место на нем. Заметив эти негативные для фирмы тенденции, Том Монаган вновь серьезно занялся делами фирмы. Пример Domino показывает, насколько важно любому предприятию индустрии гостеприимства быть гибким и учитывать изменения внешней среды. 

 Идея доставлять  пиццу на дом оказалась очень  удачной, поскольку была предложена, когда проблема доставки на дом готовой пиццы стала очень злободневна. В борьбе с появляющимися конкурентами компания использовала новые технологии. По мере того как успех Domino становился все более очевиден, другие пиццерии вступили в жесткую конкурентную борьбу за новый рынок, используя порой не очень честные методы. Например, когда у водителей Domino случались аварии, конкуренты распускали слухи, что это происходит из-за давления, оказываемого на них руководством компании, озабоченным выполнением своего рекламного лозунга "Доставим пиццу за 30 мин после заказа". Группы "возмущенной общественности" провели демонстрацию, подрывающую престиж фирмы. Возможно, Монаган не допустил бы этого, если бы не отвлекся в то время от дел фирмы. Domino, как и всякая другая компания, должна всегда бдительно следить за всеми изменениями на рынке.