Методы проникновения на международный рынок

ФГБОУВПО «МОРДОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ ИМЕНИ Н.П. ОГАРЁВА»

ФАКУЛЬТЕТ ЭКОНОМИЧЕСКИЙ

КАФЕДРА МАРКЕТИНГА 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Контрольная работа 
 
 
 

По  дисциплине: «Маркетинг» 

Тема: «Методы проникновения на международный рынок» 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

                                    Выполнила студентка 2 курса

                                                          заочного отделения специальности

                                                      «Финансы и кредит» Е.Ю. Топазова

                                                         Проверила:________Е.Г.Щербакова                                        
 
 

                   

Саранск 2011

Содержание 
 

1. Методы  проникновения на международный  рынок………..

2. Выбор международного рынка…………………………………………….

Список  используемой литературы…………………………………………… 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1. Методы проникновения на международный рынок

В России в результате либерализации внешнеэкономической  деятельности предприятия, организации получили право выхода на международный рынок. Предприятие, планирующее выход на международный рынок, должно прежде всего выбрать конкретный рынок, на котором оно сосредоточит маркетинговые усилия.                                                                                    Выбор международного рынка предполагает изучение трёх параметров:                                                                                                                       1) потенциала и условий этого рынка; 2) интенсивности используемых приёмов конкуренции; 3) целей и возможностей предприятия.          Потенциал рынка определяется прежде всего его ёмкостью (перспективами  развития, доступностью проникновения на него иностранного предприятия без чрезмерных затрат средств и времени). Основными препятствиями на пути предприятия, планирующего выход на внешний рынок, являются:      таможенные барьеры, нетарифные ограничения, юридические препятствия. Вторым параметром при выборе внешних рынков является изучение интенсивности и практических приёмов конкурентов.                    Конкуренция должна изучаться в следующих направлениях:                             - выявление эффективно действующих конкурентов;                                                  - определение структуры конкуренции, т.е. числа конкурентов;                               - установление критериев конкурентоспособности (например, цен, технических новшеств, послепродажного обслуживания и др.). Третий параметр, учитываемый при выборе внешних рынков, связан с определением целей и возможностей предприятия. Вначале должен быть проведен анализ фактического положения предприятия на внешнем рынке, выявляются слабые и сильные стороны его деятельности, затем определяются резервы предприятия, которые можно успешно использовать как на внутреннем, так и на внешнем рынках.                                                                                       Планируя выход на международный рынок, предприятие может ставить различные цели. 
- Завоевание стратегических позиций в тех странах, которые представляют собой важные рынки в силу своих размеров и потенциала. 
- Использование низких цен производства и сборки. 
- Создание стандартизованных товаров. 
- Внедрение на рынки товаров, услуг, защищенных протекционистскими мерами. 
- Наработка опыта, помогающего проникать с одного зарубежного рынка на другой. 
- Получение экономии средств за счет увеличения масштабов деятельности на рынках различных стран.                                                                               Выход предприятий на международный рынок требует соблюдения ряда условий: 
• наличия соответствующих финансов, собственных и мобилизуемых со стороны; 
• концепции товара или услуги, на которой строится коммерческо-хозяйственная деятельность; 
• качества товаров, соответствующих качеству товаров рыночных лидеров; 
• цен, удовлетворяющих покупателей; 
• предпродажной подготовки товаров; 
• послепродажного обслуживания, позволяющего закрепить клиентуру; 
• возможностей предприятия устанавливать взаимоотношения с политическими властями, общественным мнением и прессой.               Эволюция методов выхода предприятий на внешние рынки проходит в большинстве случаев следующие стадии: 
1. Экспортные операции, оформленные вначале разовыми, а затем долгосрочными контрактами между фирмами разных стран.                             2. Совместные выступления на мировом рынке, в ряде случаев характеризуемые образованием консорциумов. 
3. Международная передача технологии. 
4. Совместная предпринимательская деятельность. 
5. Прямое инвестирование. 
Самым простым методом выхода на зарубежный рынок считается экспорт. 
В зависимости от происхождения вывозимых товаров различают следующие виды экспорта: 
• Вывоз иностранных товаров после их переработки в данной стране под таможенным контролем. 
• Вывоз товаров, ранее ввезенных, но не подвергшихся переработке (реэкспорт). 
• Вывоз иностранных товаров, прошедших транзитом через страну без помещения на таможенные склады. 
Ф. Котлер ввел классификацию экспорта на нерегулярный и активный, в свою очередь активный экспорт подразделяется на прямой и косвенный.   Нерегулярный экспорт характеризуется тем, что предприятие иногда экспортирует излишки производимой продукции, реализуя их через местные оптово-посреднические организации. Активный экспорт имеет место при постоянном участии фирмы-производителя в экспортных операция», поставившей цель их расширения на конкретном рынке. 
Прямой экспорт предполагает вывоз, реализацию товаров (услуг) за границу без участия посредников. Данный вид экспорта сопряжён с большой долей риска и затрат по сравнению с косвенным экспортом. Преимуществом прямого экспорта является возможность контакта с потребителями, адаптация товара и лучшее удовлетворение потребностей покупателя. Прямой экспорт может осуществляться: экспортным отделом предприятия; зарубежном отделом продаж или дочерней фирмой; торговыми представителями; иностранными дистрибьюторами или агентами.

Косвенный экспорт – это реализация за рубежом  произведённого в своей стране товара через посредников. Преимуществом  косвенного экспорта является минимальный  риск, поскольку посредники хорошо ориентируются на внешнем рынке, а также минимальные затраты  на товародвижение и сбыт, осуществляемые с использованием инфраструктур  посредника. Основной недостаток заключается  в отсутствии обратной связи с  покупателем и контроля за товаром, его восприятием, продажей и использованием. Процесс принятия решения об экспорте весьма сложен и зависит от множества факторов: психофизических особенностей руководителей, технического состояния и финансового положения предприятия, его размеров и конкурентных преимуществ, материальных ресурсов и трудового потенциала, положения предприятия на внутреннем рынке. При решении вопроса об экспорте продукции субъект рынка должен оценить все положительные и отрицательные моменты. Ниже представлены аргументы в пользу включения предприятия в международный рынок, а значит, и международный маркетинг.                                                                             Прямой экспорт целесообразен для товаров промышленного назначения, при поставках товаров в рамках межправительственных соглашений, а также при продаже товаров крупным сетям универсальных магазинов или организациям, торгующим по каталогам.                                                   Созданию собственного сбытового филиала фирмы за рубежом при прямом экспорте должна предшествовать правовая и экономическая проработка данного вопроса.                                                                                                       Так, необходимо изучить особенности правового режима при открытии зарубежного филиала: 
• порядок регистрации и основные документы; 
• правила, касающиеся обязательного минимума местного персонала, нанимаемого для работы в филиале;                                                                        • порядок компенсации при возможном увольнении работников;• отчисления на социальное и пенсионное обеспечение; 
• требования местных профсоюзов; 
• существующие законы о трудовых контрактах.                                                 При экономическом подходе учитывается, что создание зарубежного филиала является для фирмы весьма дорогостоящим мероприятием, но вместе с тем может дать следующие преимущества:                                               • значительно больший контроль над всей маркетинговой деятельностью на зарубежном рынке; 
• рост информации о рынке; 
• перспективный рост объема продаж;                                                                         • снижение в перспективе торговых издержек в расчете на 1 единицу товара за счет роста объема продаж.   
Косвенный экспорт предполагает продажу товаров за границу через зарубежные посреднические организации, к которым относятся оптовые торговцы, агенты экспортера и импортера, розничные торговцы.  
Услуги оптовых торговцев (вне зависимости от их названия) обеспечивают производителю следующие преимущества: 
• финансирование экспортных операций; 
• производитель приобретает возможность использовать опыт экспортных торговцев и связи на зарубежных рынках; 
• производителю не требуется содержать штат работников для выполнения внешнеторговых операций.                                                                              Агенты (коммерческие посредники) обычно характеризуются по двум критериям: способу их вознаграждения (торговая наценка или комиссионные) и прочности коммерческих связей с экспортером. 
Вознаграждение в виде комиссионных получают такие агенты, как международный маклер, агент по закупкам, агент по продаже и комиссионный агент.                                                                           Международный маклер устанавливает контакты, не имея полномочий от продавцов и покупателей. После заключения сделки он получает комиссионное вознаграждение от обеих сторон, участвующих в торговой сделке. Известно, что в большинстве случаев международный маклер занимается реализацией сырья. 
Агент по закупкам приобретает товар за рубежом по поручению покупателя, причем покупатель заранее оговаривает количество и качество товара и сроки его поставки.                                                                                                Агент по продаже устанавливает контакт с экспортером, который поручает ему изучить рынок и продать товар за границей, получая за это соответствующее комиссионное вознаграждение.  
Комиссионный агент, находящийся за границей, взаимодействует с экспортером через доверенное лицо, которое занимается поставкой товара на мировой рынок. Между комиссионным агентом и экспортером может быть заключен контракт.                                                                                                   Все перечисленные категории агентов получают вознаграждение в виде комиссионных. Коммерческие связи между указанными агентами и экспортером, как правило, становятся более прочными по мере их продолжения.                                                                                      Вознаграждение в виде торговой наценки получают такие коммерческие посредники, как концессионер, агент по международной торговле и импортер-дистрибьютор. Концессионер является независимым коммерческим посредником в международной торговле, его взаимосвязь с экспортером осуществляется на основе контракта, в котором определяются взаимные обязательства партнеров. Концессионер имеет свой собственный торговый персонал, в случае необходимости выполняет после продажное обслуживание, размещает реализуемые товары, финансирует запасы и кредит заказчикам. Экспортер принимает на себя обязательство поставить вовремя товар, участвовать в расходах на рекламу, а также в затратах на представительство на ярмарках и выставках.                                         Импортер-дистрибьютор тоже является независимым коммерческим посредником, имеющим в своей стране выгодные каналы сбыта. 
Агент по международной торговле покупает и продает товар от своего собственного имени, причем связи с заказчиками и поставщиками в дальнейшем не всегда сохраняются.                                                                Наряду с экспортом, который можно считать в настоящее время основным методом проникновения субъектов рынка на международный рынок, существуют и другие методы. Экспортный контракт могут заключить предприятия и организации нескольких стран (трех и более), объединяя свои производственные и управленческие ресурсы.  
В этом случае речь идет о международном консорциуме как о методе проникновения на зарубежные рынки. 
Участниками консорциума могут быть производственные, научно-исследовательские, проектно-конструкторские, инжиниринговые, торговые, финансовые и страховые компании. Все субъекты рынка, входящие в консорциум, полностью сохраняют свою самостоятельность. Консорциум несет общую ответственность перед заказчиком-экспортером за выполнение всего объема работ, в то время как конкретные работы и ответственность распределяются между всеми участниками. Практическая организация международных консорциумов является наиболее гибкой формой международных договорных связей.                                                             Важной задачей, которую необходимо решить предприятиям, выходящим на международный рынок, является выбор каналов распределения движения, с помощью которых товары доводятся до конечных зарубежных покупателей. На выбор каналов товародвижения оказывают влияние следующие факторы: 
• размер фирмы, ее объем деятельности; 
• состав управленческих кадров фирмы (предприятия); 
• доход фирмы от коммерческой деятельности. 
Фирме (предприятию) с ограниченным опытом во внешнеэкономической деятельности целесообразно использовать зарубежных посредников, выполняющих следующие функции: 
• объединение товаров различных производителей в один набор, соответствующий спросу покупателей локального рынка; 
• разукрупнение партий товара в интересах розничной торговли; 
• приспособление товара к условиям локального рынка; 
• транспортировка и складирование товара; 
• установление цены в результате постоянного контакта с рынком и различными производителями; 
• реклама товара; 
• поиск покупателя и продажа товара; 
• предоставление кредита покупателям. 
Предприятие, выбирающее возможный канал товародвижения, должно вступить в договорные отношения с посредником, определить максимальную и минимальную цену продажи, оговорить особые пункты, касающиеся минимума продаж.                                                                                            Выбор каналов товародвижения целесообразно осуществлять на основе следующих критериев: 
• адаптации к особенностям каждого конкретного внешнего рынка; 
• достаточной продолжительности существования данного канала товародвижения; 
• минимума затрат на освоение каналов продвижения товаров; 
• минимума инвестиций на создание каналов товародвижения; 
• овладения приемлемой долей рынка, обеспечивающей достижение удовлетворительного объема продаж;                                                                      • достижения требуемой степени контроля за каналами товародвижения. 
После выбора каналов товародвижения налаживается сотрудничество с посредническими структурами, рассматривается периодичность их контроля и возможность замены. Для привлечения к сотрудничеству посреднических структур используются такие средства, как повышение комиссионного вознаграждения, содействие средствами рекламы, денежная поддержка, обучение продавцов. Следует упомянуть также о каналах товародвижения, являющихся собственностью какой-либо компании и на определенных условиях сдающихся в пользование другим фирмам. Здесь предполагается возникновение обоюдной выгоды: для компании, сдающей канал в пользование другой фирме, — это увеличение дохода, а для фирмы, подключающейся к имеющемуся каналу — уменьшение коммерческих рисков.  

2. Выбор международного рынка

С переходом  на рыночные отношения и либерализацией внешнеэкономической деятельности российские предприятия и организации  получили право выхода на международный  рынок. Предприятие, планирующее выход  на международный рынок, должно выбрать  конкретный рынок, на котором оно  сосредоточит маркетинговые усилия. Выбор международного рынка предполагает изучение трех параметров:

1)       Потенциала и условий этого  рынка;

2)       Интенсивности используемых приемов  конкуренции;

3)       Целей и возможностей предприятия.

Потенциал рынка определяется прежде всего  его емкостью (перспективами развития, доступностью проникновения на него иностранного предприятия без чрезмерных затрат средств и времени). Основными  препятствиями на пути предприятия, планирующего выход на внешний рынок, являются таможенные барьеры, нетарифные ограничения, юридические препятствия.

Вторым  параметром при выборе внешних рынков является изучение интенсивности и  практических приемов конкурентов.

Третий  параметр, учитываемый при выборе внешних рынков, связан с определением целей и возможностей предприятия. Должен быть проведен анализ фактического положения предприятия на внешнем рынке, выявляются слабые и сильные стороны его деятельности, определяются резервы предприятия, которые можно успешно использовать как на внутреннем, так и на внешнем рынках.

Комплексное исследование зарубежного рынка  состоит в анализе факторов, определяющих конъюнктуру рынка: спроса и предложения  по конкретному товару, конкурентоспособности, цен, товаро -  движения и пр. Это процесс идентификации рыночных проблем, сбора и обработки информации о зарубежном рынке для совершенствования принимаемых коммерческо- хозяйственных решений по созданию, движению, реализации, потреблению товарной продукции на этом рынке.

При выборе зарубежного  рынка важным ориентиром для маркетологов является соблюдение таких принципов исследования, как:

1)       Систематичность – исследования  должны вестись систематично, а  не носить разовый характер;

2)       Системность – исследования должны  охватывать весь зарубежный рынок  и всю структурную иерархию  рыночных процессов, фактов, их  динамику и взаимосвязи;

3)       Комплексность – с одной стороны,  включает совокупность действий  или процессов (сбор, обработка,  анализ данных), а с другой –  комплексный подход к изучению  объектов (их взаимосвязи с другими  процессами и объектами);

4)       Связанность и целеустремленность  – направление, масштабы, глубина,  детализация проводимых исследований  должны быть органически увязаны  с целями и задачами деятельности  данного субъекта рынка, отражать  его реальные потребности в  конкретной аналитической информации;

5)       Множественность источников информации  – целесообразное поступление  рыночной информации не из  одного, а из нескольких источников, что позволяет иметь всесторонние  «перекрывающие» друг друга данные  и тем самым уточнять, проверять  информацию;

6)       Универсальность – исследования  могут быть проведены исходя  из любой потребности субъекта  рынка в информации для принятия  рационального решения;

7)       Научность – точность, объективность,  обусловленность. Недостаточно объективные,  необоснованные исследования ведут  к искаженным рекомендациям.

Значимость исследований по выбору зарубежного рынка возрастает с расширением использования  достижений науки с учетом эволюции общественного сознания, с усилением  его социально- экономической ориентации. Решение широкого диапазона маркетинговых  задач осуществляется с применением  различных научных приемов и  методов.

Современная наука  допускает разнообразие методологических подходов к комплексной оценке и  выбору зарубежных рынков, а именно.

Общенаучные методы:

1)       Системный анализ – рассматривает  любую зарубежную рыночную ситуацию  с широким диапазоном внешних  и внутренних причинно-следственных  связей. Например, быстрое распространение  мобильных телефонов связано  с научно – техническим развитием,  деловой активностью, потребностью  в информационном обеспечении.

2)       Комплексный подход – предусматривает  проявление разноплановых, конкретных  рыночных ситуаций на зарубежном  рынке, успешный выход из которых  строится на стратегических и  тактических решениях. Так, проблем  пребывания конкретного товара  на зарубежном рынке во многом  определяется спросом, предложением, ценой, распределением, товародвижением,  коммуникативной системой, что формирует  комплекс маркетинговых подходов.

3)       Программно- целевое планирование  – применяется при выработке  и реализации маркетинговой стратегии  и тактики, т.е. строится (программируется  и планируется) вся маркетинговая  деятельность на зарубежном рынке.

Аналитико-прогностические  методы:

1)       Линейное программирование –  представляет собой математический  подход при выборе из ряда  альтернативных вариантов наиболее  благоприятного решения по затратам, прибыли.

2)       Экономико-математические модели  – позволяют с учетом действующих  факторов внешней и внутренней  среды оценивать развитие конкретного  участка зарубежного рынка, конкурентоспособность  товара и его производителя,  определять стратегию и тактику  маркетинговой деятельности по  выходу на рынок, захвату ниши  зарубежного рынка и ее удержанию.

3)       Экономико-статистические приемы  – используются для выборки,  ранжирования закономерностей, определения  тесноты корреляционной связи  и т.п.

4)       Теория массового обслуживания  – применяется при выборе очередности  обслуживания заказчиков, составление  графиков товарных поставок, позволяет  изучить складывающиеся закономерности  поступления массовых заявок  на обслуживание, правильно определить  оптимальную очередность их выполнения  при организации вывода продукции  на зарубежный рынок.

5)       Теория вероятности – способствует  принятию правильных решений  при выборе из возможных действий  наиболее предпочтительного и  определению значений вероятности  наступления определенных событий  на зарубежном рынке.

6)       Теория связи – помогает совершенствовать  связь (механизм обратных связей) субъектов рынка с конкретным  зарубежным рынком, повышать эффективность  использования получаемых информационных  данных, позволяет своевременно  получить сигнальную информацию  о процессах, а также управлять  процессами производства и сбыта  (увязка производственных мощностей с возможностями сбыта), товарными запасами (регулирование поступлений и отгрузок).

7)       Сетевое планирование – обеспечивает  регулирование последовательности  выполнения, взаимозависимости действий, работ, отдельных операций в  рамках выполнения конкретного  проекта, а также определение  основных этапов, сроков их осуществления,  затрат, ответственности исполнителей, предусматривая возможные отклонения  от запланированного сценарного  плана по выбору зарубежного  рынка и выходу на него.