Методы определения цены с ориентацией на спрос

     Обычный канал распределения состоит  из одного или более независимых  производителей, оптовых и розничных  торговцев, каждый из которых максимизирует  свою прибыль без учета возможности  получения максимальной прибыли  для данного канала; этот канал  включает в свой состав независимые  организации, не имеющие явно выраженных лидирующих позиций и подверженных конфликтам.

     Вертикальная  маркетинговая система (ВМС) — структура  канала распределения, в которой  производители, оптовые и розничные  торговцы действуют как единая система.

     Один  из членов канала либо является владельцем других каналов, либо имеет контракты  с ними, либо обладает достаточной  силой для обеспечения полного  сотрудничества. ВМС — частный  случай вертикально-интегрированных  хозяйственных систем, которые в  сферу своего управленческого воздействия  включают также производство и поставку ресурсов, необходимых для ведения  производственно-хозяйственной деятельности. Примером служат компании "Шелл" и "ЛукОйл", организующие свою деятельность по принципу: от скважины до бензоколонки.

     Поскольку усилия отдельных участников ВМС  объединены, их маркетинговая деятельность во взаимных интересах может быть скоординирована и в ней исключено  дублирование.

     На  рис. 4 проводится сравнение обычного канала распределения и ВМС, которая  консолидирует маркетинговые функции  и деятельность отдельных участников распределительного процесса в целом.

     Выделяют  корпоративные, договорные и административные ВМС.

     Корпоративная вертикальная маркетинговая система  объединяет последовательные стадии производства и распределения под одним  владельцем, который осуществляет общее  руководство каналом. Например, компании больших продовольственных магазинов  имеют мощности по производству льда и мороженого, разливочные линии  различных напитков, пекарни; вся  эта продукция поставляется в  магазины данной компании.

     Договорная  вертикальная маркетинговая система  состоит из независимых производственных и распределительных организаций  разных уровней системы, связанных  договорными отношениями с целью  получения экономии или значительных коммерческих результатов. Договорные вертикальные системы бывают трех типов: добровольные цепи под эгидой оптовиков, кооперативы розничных торговцев  и франшизные организации.

     Рис. 4. Обычный канал распределения  и вертикальная маркетинговая среда 

     Добровольная  цепь под эгидой оптовика — договорная вертикальная маркетинговая система, в которой оптовик организует добровольные цепи независимых розничных  торговцев с целью помочь им в  конкуренции с крупными распределительными сетями.

     Кооператив  розничных торговцев — группа независимых розничных торговцев  или магазинов розничной торговли, объединившихся для централизованных совместных закупок, ведения общего складского хозяйства и проведения общей политики в области закупок  и продвижения продукта. Члены  кооператива закупают большинство  товаров через кооператив, планируют  совместную рекламную кампанию. Прибыль  каждого члена пропорциональна  объему сделанных им закупок. Через  кооператив могут производить закупки  также и розничные торговцы, не входящие в его состав, однако они  не имеют своей доли в прибыли  кооператива.

     Во  франшизной организации участник канала, именуемый держателем привилегий, связывает несколько этапов производственно-сбытового процесса. В основе деятельности договорной вертикальной маркетинговой системы данного типа лежит метод организации производственно-сбытовой деятельности, основанный на предоставлении привилегии на производство и / или сбыт продукции одним из членов канала распределения другому, именуемый франшизой.

     Привилегии  могут заключаться в предоставлении права ведения хозяйственной  деятельности под известной маркой, использовании патента, авторского права, метода ведения бизнеса, ноу-хау  и т. д. Организации, предоставляющие  привилегии, могут получать за них  разовую оплату (например, за право  использования патента, за сдачу  в аренду оборудования) или определенную долю получаемой прибыли.

     Различают три типа франшизных организаций. Первый — система привилегий розничных торговцев под эгидой производителя. Например, производитель на определенных условиях реализации и обслуживания дает независимым дилерам лицензии на продажу своей продукции. Широко используется в автомобильной отрасли. Второй — система привилегий оптовиков под эгидой производителя. Данный тип франшизной организации широко используется в отрасли прохладительных напитков. Например, компания "Кока-Кола" передает право разливочным предприятиям (оптовикам) различных стран производить данный напиток из концентрата компании и продавать его местным розничным торговцам. Третий — система привилегий розничных торговцев под эгидой фирмы сферы услуг, согласно которой такая фирма дает право розничным торговцам обслуживать потребителей. Например, данный тип франшизной организации широко используется в отрасли быстрого питания. Так, компания "Макдоналдс" работает более чем с 14 тыс. предприятий во многих странах мира.

     Вид организации и ведения предпринимательской  деятельности на основе изложенных принципов  получил название франчайзинга.

     Под горизонтальной маркетинговой системой понимается соглашение между несколькими  организациями одного уровня канала распределения о совместных действиях с целью использования появляющихся при этом новых маркетинговых возможностей. В рамках такого соглашения организации могут объединить свои капиталы, производственные и маркетинговые ресурсы. Участниками соглашения могут быть как неконкурирующие, так и конкурирующие организации.

     Так, соглашение между российским производителем самолетов ИЛ-96 и американской фирмой — производителем двигателей "Пратт энд Уитни" — не является простым соглашением о поставках по кооперации. Без поддержки компании Пратт энд Уитни, которая имеет общепризнанный в мире авторитет и свою сервисную систему в крупных аэропортах мира, выход ИЛ-96 на международные линии представляется сложным. Выгоду от этого соглашения имеет и "Пратт энд Уитни".

     Иногда  на практике совместно применяются  и вертикальные, и горизонтальные маркетинговые системы. Например, на этих принципах было организовано сотрудничество компаний "Дженерал Моторз", "Проктэр энд Гэмбл" (горизонтальное взаимодействие) и предприятий, реализующих хозяйственные изделия (в целом — ВМС). Проводится рекламная кампания, в которой говорится о том, что в стиральные порошки компании "Проктэр энд Гэмбл" помещаются пластмассовые ключи от автомобилей "Дженерал Моторз" и те, кто активно покупает данные продукты, если им повезет, могут по цене стирального порошка приобрести и автомобиль. Выгода для всех участников данной ВМС очевидна.

     В канале распределения функционируют  самые различные организации. Когда  между ними нет согласия относительно целей и содержания их деятельности, а также вознаграждения за нее, в  канале возникают конфликты. Эти  конфликты бывают горизонтальными  и вертикальными. Первые возникают  между организациями одного уровня канала, например, между дилерами, обслуживающими одного производителя. Вторые — между  различными уровнями одного канала, например, между производителем и дилерами. Члены канала могут предъявить производителям претензии относительно качества товара и выполнения графика его отгрузки. Производители и розничные торговцы могут быть недовольны тем, что кто-то из оптовиков не склонен координировать с ними свою деятельность и т. п. Хотя единых рецептов разрешения таких конфликтов не существует, для установления в канале духа кооперации должны быть выполнены по крайней мере два условия. Первое — предполагает установление четких ролей всем участникам канала, касаясь как нормы прибыли, так и обязанностей, ими выполняемых. Второе — заключается в разработке определенных мер по координации деятельности участников канала, что обычно предполагает наличие лидера в канале и доброй воли со стороны других его участников. 

     Рис. 5. Источники власти лидера канала распределения 

     Для того чтобы стать лидером канала распределения, у одного из его участников, помимо желания управлять эффективностью канала, должна быть возможность влияния  на других участников канала. На рис. 5 приводятся семь источников власти лидера канала, два из которых носят экономический, а пять — неэкономический характер.

     Обычно  в качестве лидера канала распределения  выступает один из производителей, который предоставляет участникам канала финансовую помощь, дает деловые  советы, помогает заключать контракты  и проводить рекламную кампанию. Например, компания БМВ полностью  контролирует деятельность своих дилеров.

     Розничные торговцы также могут выступать  в качестве лидеров канала, особенно, если они представляют транснациональную  или национальную сеть магазинов, имеют  свою марку, например, торговая компания "Рибок", ведущая продажу спортивной одеждой, обувью, спортинвентарем.

     Лидеры-оптовики могут, как отмечалось выше, образовывать добровольные ВМС с розничными торговцами.

     Выбор каналов распределения осуществляется на основе экономических критериев  — сравнение объема реализации с  затратами на создание и функционирование канала (такой расчет приводится в  разделе о маркетинговом контроле) с точки зрения возможностей контролировать деятельность канала распределения  и адаптировать его под сбыт новых  продуктов или под работу на новых  условиях.

     Выбор каналов распределения, их эффективное  использование влияют на объем сбыта  организации в целом. Существуют определенные оптимальные соотношения  между объемом реализации и числом покупателей, клиентов. Очевидно, что  в случае, когда у руководства  какого-то предприятия имеется возможность  оптимизировать число клиентов с  точки зрения объемов товаров, закупаемых ими у предприятия в целом  и по отдельным каналам, в частности, это следует сделать. (Такая ситуация существует, когда спрос на продукты предприятия превышает возможности  его товарного покрытия и есть возможность оптимизировать число  клиентов.) Методика такой оптимизации  на основе закона Парето или закона 80:20 иллюстрируется на рис. 6 . 

     11.6. Оптимизация числа клиентов 

     Предприятие по результатам сбыта, скажем за год, ранжирует своих клиентов по объемам  закупок. Далее на поле графика наносится  точка, связывающая первого клиента, сделавшего самые объемные закупки  с процентной величиной этих закупок (от 100%). Далее нарастающим итогом наносятся точки для всех других клиентов. В итоге выходим в  точку 100, характеризующую 100% закупок, сделанных 100% клиентов. Выход в нее  осуществляется по одной из кривой типа 1, 2, 3, 4, изображенных на рис. 6. Если все клиенты закупили одинаковое количество продуктов, то точки 0 и 100 свяжет прямая линия (5). Самая крутая линия (1) получается, когда небольшое число клиентов закупает львиную долю продуктов. Варианты, тяготеющие к прямой линии, считаются самыми надежными (роль каждого клиента в общем объеме закупок невелика), но в то же время — не самыми дешевыми, более сложными в организационно-техническом плане. Действительно, надо иметь развернутые штаты сбытовиков, бухгалтеров для заключения договоров о поставках, отслеживания отгрузки товаров, оплаты счетов и т. п. Варианты, тяготеющие к линии 1, не обладают данными недостатками, но являются наименее надежными, так как сбыт зависит от небольшого числа клиентов. Оптимальным по Парето считается вариант, когда в среднестатистическом плане 20% клиентов закупают 80% товаров.

     Европейские промышленные фирмы средних размеров тратят на доведение своей продукции  до потребителя примерно 21% дохода от реализации. Поэтому в этой области  лежит большой резерв экономии затрат.