Методы определения цены с ориентацией на спрос

     Закон спроса гласит, что чем выше цена, тем меньше число тех, кто согласится купить данный товар, т. е. меньше уровень  спроса (при данном уровне доходов); и наоборот, чем ниже цена, тем  больше будет число покупателей  и количество приобретаемого товара. Таким образом, спрос и цена находятся  в обратно пропорциональной зависимости. Однако при повышении цен на престижные товары часто наблюдается увеличение спроса, так как потребители могут  посчитать более высокую цену показателем более высокого качества. При слишком высокой цене спрос  на престижные товары уменьшается.

     Большинство фирм стремится проводить замеры изменений спроса. В зависимости  от типа рынка применяются различные  подходы к замерам.

     В условиях чистой монополии спрос  на товар обоснован той ценой, которую фирма за него запрашивает. Однако в условиях конкуренции кривая спроса на товар фирмы будет меняться в зависимости от реакции конкурентов  на установленные цены.

     Допустим, необходимо произвести замер изменения  спроса на шампунь фирмы “Эльсев”.

     В данном случае будем считать, что  цены конкурентов не меняются. С  уменьшением цены на шампунь спрос  на него растет.

     Однако  при цене 12 рублей спрос начинает падать, так как люди думают, что  шампунь слишком дешев, к примеру, из-за нарушения условий хранения или низкого качества.

     На  спросе могут сказаться и неценовые  факторы. Например, если фирма “Эльсев” одновременно снизит цену на свою продукцию и увеличит рекламную компанию, то невозможно установить, какая часть увеличения спроса объясняется уменьшением цены, а какая -- увеличением рекламы.

     Необходимо  также учитывать предпраздничные  дни, когда наблюдается увеличение покупок не зависимо от изменения  цен. Под влиянием цен происходит изменение величины спроса, а под  влиянием неценовых факторов изменяется сам спрос.

     Изменение спроса может зависеть от положения  экономики, изменении моды на товар, проведении рекламной компании многих других факторов. Таким образом, при повышении уровня спроса при прежней цене продавец может продать большее количество товара, а при уменьшении -- меньшее.

     Закон спроса гласит, что потребители обычно приобретают больше товаров по низкой цене, чем по высокой. Ценовая эластичность спроса определяет чувствительность покупателей и изменениям в ценах с точки зрения объема товаров, которые они приобретают.

     IV. ТОРГОВЫЕ СКИДКИ. СОСТАВЛЕНИЕ ПРАЙС-ЛИСТОВ.

     Торговые  скидки предоставляются посреднику, продающему свои товары оптовым покупателям  или оказывающему при помощи данных товаров услуги другим. Посредниками сферы обслуживания являются электрики, водопроводчики, парикмахеры, строители  — все, кто обслуживает своих  клиентов при помощи продукции всевозможных компаний.

     Оптовые покупатели получают торговую скидку, потому, что закупают товар в больших  объемах, хранят его, распространяют небольшими партиями, предоставляют кредит своим  покупателям, способствуют продвижению товара на рынке и в общем расширяют торговую сеть производителя.

     При предоставлении торговой скидки ее тип  и размеры должны соответствовать  принятым в данной отрасли. Упакованные товары, реализуемые через оптовых и розничных покупателей, могут обеспечивать оптовым покупателям скидку до 15 %, а розничным торговцам — до 25 %.

     Когда заказчик получает и торговую скидку, и скидку за количество, то сначала  вычитается торговая скидка с номинальной  стоимости заказа, а затем от этой уменьшенной стоимости вычитается скидка за количество.

     Следует внимательно относиться к подготовке системы скидок, так как в ней  могут быть скрыты ошибки. Рассмотрим составление прайс-листа на примере  компании по производству оргтехники(см.табл.6).

     Таблица 3.

     |Число аппаратов |Цена за единицу, $ |

     |от 1 до 9 |17 |

     |от 10 до 24 |15 |

     |от 25 и больше |14 |

     Начальная цена одного аппарата — $ 17. Если приобретается  партия от

10 до 24 аппаратов, то цена составит $ 15 за каждый. Заказ на 25 и более  аппаратов пойдет по цене $ 14 за  единицу. Выглядит все достаточно  разумно: заказ на 10 аппаратов  даст скидку в 12 %, т.е. в $ 2 с $ 17. Заказ на 25 и более аппаратов  пойдет со скидкой более 17 % — $ 3 с $ 17.

     Теперь  выясним реальную ситуацию. Продлим  данный прайс-лист (см. табл.2).

     Таблица 4.

     |Число заказанных |Цена аппарата,|Общая стоимость |

     |аппаратов |$ |заказа, $ |

     |1 |17 |17 |

     |9 |17 |153 |

     |10 |15 |150 |

     |24 |15 |360 |

     |25 |14 |350 |

     Исходя  из данной таблицы получается, что  за за 9 аппаратов покупатель заплатит $ 153, но 10 аппаратов стоят на $ 3 дешевле. То есть фактически это значит, что покупатель, приобретающий 9 аппаратов может получить еще один бесплатно плюс $ 3. Та же ситуация и с приобретением двадцати пяти аппаратов, которые стоят дешевле двадцати четырех. Такой прайс-лист составляли не взглянув на него с точки зрения покупателя.

     Таким образом, составляя прайс-лист, стоит  расширить его, изменяя позиции  количество-цена, и расcчитать, сколько покупателю надо будет платить за каждую или несколько дополнительных единиц товара, учитывая изменения цены.

     V. СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

     1. Лен Роджерс “Маркетинг в малом бизнесе”. Москва, “Аудит”, 1996.

     2. Г.Н.Чубаков “Стратегия ценообразования в маркетинговой политике предприятия” — Москва, “ИНФРА-М”, 1996.

     3. Ли Якока “Карьера менеджера” — Москва, “Прогресс”, 1991.

     4. Дихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг. - М: Высш. шк.: Инфра-М, 1996.

     5. Котлер Ф. Основы маркетинга. - М.: Прогресс, 1993.

     6. Уткин Э.А. Цены. Ценообразование.  Ценовая политика. М.: ЭКМОС, 1997.

     7. Эванс Дж.Р., Берман Б. Маркетинг. - М.: Экономика, 1993.

     8. Бородин Маркетинг технологических  нововведений: Инновационная научно- техническая фирма. ЭКО. 1997 №2. - с.100-105.

     9. Искусство делать прибыль. //Риск. 1995 №6 - с.61-67.

     10. Методы проведения маркетинговых  исследований. //Экономист. 1995 №3 - с.31-42.

     11. Пунин Е.И. Маркетинг менеджмент  и ценообразование на предприятиях  в условиях рыночной экономики.  М: Международные отношения 1993 - 109с.

 

     

     2.Уровни каналов распределения.

     Формирование  сбытовой политики основано на использовании  элемента комплекса маркетинга "доведение  продукта до потребителя", характеризующего деятельность организации, направленную на то, чтобы сделать продукт доступным  целевым потребителям.

     Главным содержанием элемента комплекса  маркетинга "доведение продукта до потребителя" является выбор оптимальной  схемы доставки продукта от производителя  к потребителю, ее физическое воплощение, называемое физическим распределением или товародвижением (организация  транспортировки, хранения, обработки  груза), а также послепродажное (сервисное) обслуживание потребителей.

     Один  из ключевых вопросов доведения продукта до потребителя — выбор для  различных видов продукта типа канала распределения, называемого каналом  маркетинга.

     Под каналом распределения понимается ряд организаций или отдельных  лиц, включенных в процесс, делающий продукты доступными для использования  или потребления индивидуальными  потребителями или отдельными организациями; это путь, по которому товары движутся от производителя к потребителю. Участники канала распределения  выполняют следующие функции: собирают и распространяют маркетинговую  информацию; стимулируют сбыт; устанавливают  контакты; подгоняют продукт под  требования потребителей (сортировка, сборка, упаковка); проводят переговоры; транспортируют и хранят товары; финансируют  функционирование канала; принимают  на себя риск за функционирование канала.

     Любой канал характеризуется наличием следующих потоков: физических продуктов, собственности на них, платежей, информации и продвижения продукта. В каналах  сферы услуг циркулируют нематериальные продукты (услуги, идеи, знания).

     Каналы  распределения можно охарактеризовать числом их уровней. Уровень канала —  любой посредник, который выполняет  определенную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю. Число независимых уровней определяет длину канала распределения. Самый простой — канал прямого маркетинга, состоящий из производителя, продающего товар непосредственно потребителю.

     На  рис. 1 обосновывается необходимость  использования в канале распределения  торговых посредников. Даже если производители  и покупатели расположены в одном  городе, то в большинстве случаев  эффективный сбыт товаров без  услуг посредников невозможен. Из рис. 1(а) следует, что в случае 5 производителей и 5 посредников необходимо осуществить 25 взаимодействий. В случае использования одного посредника рис. 1(б) число таких взаимодействий уменьшится до 10.

       

     Рис. 1. Роль посредников 

     На  рис. 2 приводится схема, характеризующая важнейшие типы каналов распределения потребительских товаров, начиная с прямого маркетингового канала, в котором отсутствуют какие-либо посредники (А) и заканчивая сложным его видом, включающим, помимо оптовых и розничных торговцев, также других (функциональных) торговых посредников (Г). В других видах каналов распределения функциональные посредники могут находиться между оптовыми и розничными торговцами.

     

     Рис. 2. Каналы распределения потребительских  товаров 

     Хотя  канал прямого маркетинга является простейшим, он не обязательно дешевый. В случае достаточно разнообразного ассортимента выпускаемой продукции, большого числа рынков, географических факторов экономическая целесообразность диктует использование более  сложных видов каналов распределения.

     Наиболее  сложные каналы для определенных потребительских товаров могут  быть наиболее эффективными. Когда  несколько посредников могут  эффективно выполнять специализированные функции, издержки могут быть ниже, чем в случае, когда один посредник  ответственен за их реализацию во многих регионах. С точки зрения производителя, чем длиннее канал, тем тяжелее  контролировать его функционирование. В условиях коррумпированной мафиозной  экономики промежуточные звенья в распределительной системе  могут служить источником получения  прибыли за счет более высоких цен для потребителей без создания для них каких-либо ценностей. 

     

     Рис. 3. Каналы распределения промышленной продукции 

     На  рис. 3 приводится схема, характеризующая 4 наиболее распространенных вида каналов  распределения продукции, используемой в производственной деятельности. Канал  прямого маркетинга (А) для данного  вида продуктов используется значительно  чаще, чем при торговле потребительскими товарами, особенно при реализации сложной технической продукции. По тем же причинам, которые были рассмотрены в случае организации  продажи потребительских товаров, используются и более сложные  распределительные каналы (Б, В и Г).

     С организационной точки зрения выделяют обычные каналы распределения; вертикальные маркетинговые системы и горизонтальные маркетинговые системы.