Место рекламы в маркетинговой коммуникации

     Ответная  реакция ( англ. reaction) представляет собой набор откликов получателей, которые возникают в результате контакта с обращением. Естественно, что коммуникатор в идеале ожидает от получателя рекламного послания покупки рекламируемого товара.

     Обратная  связь (англ. feedback) представляет собой ту часть ответной реакции, которую получатель доводит до сведения отправителя. В качестве элементов обратной связи могут рассматриваться: обращение получателей к коммуникатору за дополнительной информацией, опробование рекламируемого товара, его узнавание в массе аналогичных марок, его запоминаемость и т. п.

     Разработчикам рекламы необходимо учитывать то обстоятельство, что в процессе рекламной  коммуникации могут возникать различного рода помехи (шумы, англ. noise). Этим термином обозначаются незапланированные искажения при вмешательстве в процесс коммуникации факторов внешней среды. Большинство из этих помех не в состоянии полностью заблокировать коммуникационный процесс. В то же время они могут стать причиной снижения эффективности рекламного послания, в связи с чем требуют изучения с целью снижения уровня их влияния.

     В общей массе помех выделяются три большие группы: физические, психологические и семантические.

     Физическими помехами можно назвать наслаивание  одной информации на другую, повреждения  носителей рекламной коммуникации (поломка рекламного щита; опечатки в рекламе в прессе и печатной рекламе; перебои в электроснабжении для рекламы по ТВ) и т. п.

     Психологические помехи возникают как результат  различия в восприятии окружающей действительности людьми, принимающими участие в процессе коммуникаций. Одни и те же сигналы  могут вызывать различные эмоции у разных людей. Они могут затрагивать  определенные моральные ценности людей (например, религиозные, национальные, политические и т. п.).

     Семантические помехи возникают по причине многозначности отдельных понятий, которые достаточно вольно интерпретируются получателем. Например, маленький-большой, сильный-слабый, много-мало и т. п. Так, объем выпуска комплектующих изделий, маленький для одной фирмы (например, АвтоВАЗ), для другой фирмы (местная ремонтная мастерская) является огромным. Коммуникатор должен избегать неопределенности и множественности толкования своего послания. К семантическим помехам можно отнести "неожиданно" неблагозвучные названия рекламируемых марок зарубежных коммуникаторов в других странах. Например: "Blue Water" (марка минеральной воды "Блю Вотэ"), "Калодерма" (крем для кожи), "Pukala" (марка чая "Пукала"), "Wash & Go" (шампунь "Вош энд гоу"), "Dolby" (воспроизводящая видеоаппаратура "Долби") - в русскоязычных странах. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

2. Коммуникационные  элементы сервисного  обслуживания.

Система маркетинговых  коммуникаций

Комплекс  маркетинга связан со следующими четырьмя элементами, по поводу которых в  рыночных условиях приходится принимать  решения:

1.  продукт;

2.  цена;

3. каналы распределения;

4.     продвижение. 

     Последний элемент комплекса - продвижение - составляет часть комплекса маркетинга, с  которым зачастую связывают понятие  комплекса маркетинговых коммуникаций, относя к нему следующие элементы продвижения товаров и услуг  на рынке:

- Реклама

- Стимулирование сбыта

-  Паблик  рилейшнз.

- Прямой маркетинг

- Личная продажа

     Специальные средства для стимулирования торговли или рекламно-оформительские средства для мест продажи:

-  Упаковка

- Специальные сувениры

- Спонсорство

     На  наш взгляд, понятие <маркетинговые  коммуникации> - более широкий термин, который включает коммуникации посредством  любого или всех элементов комплекса  маркетинга.

     Большая часть маркетинга связана с коммуникациями. Сам продукт, его цена и каналы распределения несут на себе не меньшую  коммуникационную нагрузку, нежели технологии промышлености. Центральным в определении маркетинговых коммуникаций является понятие, согласно которому, все переменные комплекса маркетинга, а не только составляющая - продвижение - участвуют в общении с клиентами.

     Перечисленные выше технологии Promotion, как и информация, связанная с другими элементами маркетингового комплекса, как правило, планируется и тщательно продумывается. Но в коммуникационной среде не исключены также незапланированные сообщения, которые в дальнейшем могут оказывать влияние на представление фирмы на рынке и на отношение потребителей. Например, грязный автомобиль, на котором доставляются товары, отсутствие безопасного места для парковки вблизи магазина, неприветливое поведение приемщиков заказов, неопрятный вид здания, где находится офис фирмы, раздраженные сотрудники или постоянно занятые телефоны являются теми негативными обращениями, которые могут оказать на потребителей более сильное воздействие, чем запланированные маркетинговые коммуникации, включая рекламу и налаженные связи с общественностью..

     Все эти факторы совместно влияют на решение потребителей о покупке  того или иного товара.

Три этапа  маркетингового продвижения в России:

1 этап - Информационно-рекламный  - <МЫ ЕСТЬ!>

- рынок развивается в сторону конкуренции (по крайней мере, эта конкуренция проявляется в местах продаж)

- при продвижении товара основная ставка делается на дистрибуцию

- реклама построена на принципе информирования об условиях и местах продажи

- другие технологии Promotion проявлены весьма слабо

2 этап - Информационно-конкурентный - <МЫ ЛУЧШЕ!>

- развитие конкурентной среды

- формируется <рынок потребителей>, имеющих возможность выбора

- появляются российские брэнды

- большое значение придается упаковке товара и оформлению мест продаж

- реклама становится более креативной, переходя от простого информирования к увещевательным аргументам и имиджевым напоминаниям

- на арене появляются PR-технологии, которые до сих пор имеют в России многозначительный смысл

- на потребителях опробуют технологии sales promotion

- технология ДМ заявляет о себе, хотя бы и на уровне почтовых рассылок и <забивания> рекламой почтовых ящиков

3 этап - Интегрирование - <МЫ РАБОТАЕМ НА ПОТРЕБИТЕЛЯ> 

- ориентация на потребителя и его запросы

- формирование брэндинговых стратегий и выдвижение философии брэндинга во главу комплекса маркетинговых коммуникаций

- внедрение в практику маркетинговых исследований

- внимание к сервисным программам

- сбалансированный подход к продвижению товара с использованием всего комплекса маркетинговых коммуникаций

- создание интегрированных баз данных

-   внимание к личным продажам и личностям продавцов

Третий этап находится в становлении, поэтому  есть смысл говорить о формировании системы маркетинговых коммуникаций.

Система маркетинговых  коммуникаций

     Спенсер Плавукас сказал как-то: <Маркетолог, успешно работающий в современных условиях, это тот, кто координирует коммуникационный комплекс настолько жестко, что из рекламы в рекламу, из статьи в статью, из одной программы в другую вы немедленно узнаёте, что марка говорит одним и тем же голосом>.

     При формировании системы интегрированных  маркетинговых коммуникаций необходимо осознать, что все элементы комплекса  маркетинга есть коммуникационные средства и что все они должны согласованно звучать в коммуникационном процессе.

     Графически  интеграцию коммуникационного процесса можно представить как взаимодействие между собой      трех уровней, каждый из которых включает несколько  структурных элементов.

     Первый  уровень представляет внешнюю среду, который так или иначе формирует  потребности и <правила игры> на рынке. Так, потребитель, и в частности  сегмент потребителя, выбирающий из множества аналогичных предложений, способен влиять как на само предложение, исходящее от фирмы, так и на его  содержание, уровень представления  и т.д.

     Второй  уровень представлен традиционным комплексом маркетинг -микс, но дополнен важными составляющими, оказывающими влияние на внешнюю среду - персонал, его уровень, атрибутика представления товара или услуги. Например, правильная оценка взаимоотношений с покупателями и клиентами способна укрепить их приверженность продукции фирмы. Как показывают исследования, каждый неудовлетворенный покупатель сообщает о своем неудачном опыте в среднем еще 9-10 лицам, при этом 13% неудовлетворенных покупателей рассказывают об этом более 20 своим знакомым.

     На  третьем уровне - инструменты взаимодействия с потребителем, в который включены как уже известные и признанные технологии Promotion, так и маркетинговые механизмы взаимодействия, которые представляются сегодня наиболее важными: постоянная корректировка деятельности с помощью отслеживания мнений и представлений внешней среды, получаемая за счет опросов и организации обратной связи.

     Интеграция  комплекса и выстраивание системы  коммуникационных связей настоятельно требует перестройки структуры  управления маркетинговыми коммуникациями. Сегодня до сих пор в большинстве  российских фирм существует отдел маркетинга, отвечающий за продукт, его распространение  и ценообразование; отдел рекламы  и PR, представляющий продукт с помощью  коммуникационных механизмов внешней  среде. И, наконец, присутствует отдел, занимающийся кадровой политикой. В  случае, если эти отделы не объединены общей идей и общей миссией, происходит сбой в коммуникационном процессе и возникают незапланированные помехи. Например, совсем недавно одна из компаний, представляющая продажи и сервисные услуги потребителям мобильной связи вышла на рынок с очень мощной и заметной кампанией. Но при промежуточном анализе выяснилось, что запущенная кампания работает не в полную силу из-за необученности персонала салона. Таких примеров, к сожалению, сегодня можно привести множество. Здесь и занятые телефоны, и неприветливый тон отвечающих, и задержка с поставкой продукции, и многое-многое другое.

     Разумное  соединение всех сил и возможностей, влияющих на коммуникацию и представление  о фирме, возможно путем не механистического соединения всех перечисленных выше отделов, а путем выстраивания структуры  информационных связей как внутри фирмы, так и с внешними субъектами, участвующими в коммуникационной деятельности.

     И, наконец, разговор об интеграции маркетинговых  коммуникаций и функционировании системы  может вестись только в случае изначального предположения, что фирма  пришла на рынок со своим товаром  не на один день, а всерьез и надолго  и постоянно сверяет свои предложения  с мнением потребителей и других участников рынка, выделяя свои товары из среды аналогичных и думая  о системе взаимоотношений не на уровне <производство - продажа - прибыль>, а на уровне встраивания своих предложений в социальную и экономическую среду.

Поэтому для  формирования системы важно:

1.   Не только ориентироваться на потребности потребителя, но и вовлекать потребителя в реальный процесс взаимоотношений с фирмой.

2. При взаимодействии с внешней средой ориентироваться на все составляющие маркетинга, а не только на технологии Promotion.

3.     Бренд, или социальная миссия  фирмы, которые могут быть стержнем  системы.

       Таким образом, сервисное обслуживание — это важная часть поддержания маркетинговых коммуникаций, заключающаяся в послепродажном обслуживании покупателя. Программы сервисного обслуживания нацелены на удовлетворение текущих потребностей клиентов. Важным инструментом поддержания положительного восприятия фирмы в послепродажный период является также предоставление гарантий на проданный товар.

     Общество  способствует развитию посреднической деятельности, прежде всего потому, что уровень и качество жизни, удобство и комфорт каждого члена  общества в немалой степени зависят  от уровня развития в обществе посреднической сферы (удобная для покупателя организация  торговли, реклама, доставка товаров  на дом, заказ товара по почте, телефону и т.д.); то же самое относится и  к потребителям товаров производственного  назначения.

     Развитие  рыночных отношений в России, укрепление финансово-промышленных групп, развитие современного экспортного производства, очевидно, со временем приведут к созданию оптимальных коммуникационных систем во внутренней и внешней торговле.