Маркетынг у стратэгічным кіраванні і рэалізацыі інавацыйнай палітыкі

Маркетынг у стратэгічным кіраванні і рэалізацыі інавацыйнай палітыкі.

Как и в других отраслях общественной практики, инновационная деятельность библиотек неразрывно связана с маркетингом.

Существует несколько трактовок маркетинга, отражающих эволюцию его развития как торговой деятельности,мероприятий по сбыту товаров и услуг, рыночную концепцию управления, философию управления изменениями. (Был изложен взгляд автора на проблему как результат анализа представлений специалистов теории маркетинга, соотнесённый с библиотечной спецификой).

1. Маркетинг трактуется  как синоним понятия  “товарное  обращение”, “система распределения”, он рассматривается своеобразным динамическим элементом, приводящим в движение сложную систему рыночных связей. Для осуществления такой деятельности важно создать условия “предложения”, довести итоговый продукт деятельности до потребителя. В библиотеках эта деятельность может проявляться в обеспечении доступа пользователей к библиотечным ресурсам. Это специальные усилия, направленные на доведение библиотечных услуг/продуктов до различных категорий потребителей, создание условий качественного обслуживания. Здесь характерна такая ситуация, когда потребитель заинтересован в библиотечных услугах, испытывает определённые трудности в недостатке информации и готов принять те условия предоставления библиотечных услуг/продукции, какие библиотека может ему предоставить. Такая ситуация в маркетинге получила название “рынок продавца”. Здесь библиотека находится в условиях естественной монополии и может “диктовать” свои условия предоставления услуг/продукции, а пользователь подстраивается под эти условия. Внимание концентрируется на возможностях библиотеки,  а не на потребностях пользователя.

2. Вторая трактовка маркетинга возможна в иной ситуаии. В этом случае изменились условия, и библиотека потеряла свои преимщества, увеличилось количество библиотек, информационных служб и других организаций, появились новые информационные услуги и продукты, аналоги библиотечным. Такая ситуация требует от любого производителя активных действий по сбыту, реализации продукции и услуг. Здесь любой производитель стремится проинформировать рынок о том, какую продукцию, с какими свойствами выпускает именно он, надеясь тем самым обратить внимание потребителя и склонить его к выбору “своего товара”, привлечь к своей деятельности максимально большое количество потребителей. В этих условиях библиотека может рассматривать маркетинг как деятельность по рекламе и предоставлению услуг. Она определяет возможности ценообразования (для платных услуг), применяет максимально приемлемые средства общественных коммуникаций, чтобы стать “видимой” обществом.

Однако эта ситуация может затянуться, “рынок продавца” сохраняется, не на все условия производителя соглашается потребитель. Чтобы сохранить свои позиции (имидж, выполнение плановых показателей), любому производителю, в том числе и библиотекам, приходится время от времени не только активно информировать внешнюю среду о своём существовании и содержании деятельности, но и изучать отношение пользователя к услугам/продукции, подстраиваться под потребности. В этом смысле маркетинг включает комплекс действий, содержащих мероприятия по изучению рынка, развитию рекламы и стимулированию спроса, по формированию политики цен, сервисному обслуживанию потребителей. Внимание библиотеки концентрируется не на качестве обслуживания, а на информированности потребителя, не на развитии деятельности, а на сохранении преимуществ.

3. Третья трактовка маркетинга рассматривает его как рыночную концепцию управления. Здесь характерна другая ситуация: когда конкуренция усиливается, библиотека становится всё более уязвимой, ощущает воздействие внешних изменений, мешающих ей традиционно выполнять свою деятельность. В этой ситуации библиотеке необходимо подстраиваться под потребителя, изучать потребности и реальные потребительские оценки ассортимента и качества продукции и услуг, приспосабливать производство и продвижение к этим потребностям и оценкам, причём лучше и эффективнее, чем это делают другие участники рынка. С этой точки зрения, маркетинг понимается как система управления, при которой в основе принятия любых управленческих решений лежит рыночная информация. Смысл маркетинговой деятельности состоит в том, чтобы сделать процесс производства и реализации продукции и услуг максимально управляемым. Эффективность организации библиотечного обслуживания будет достигнута, если постоянно анализируется и оценивается процесс предоставления услуг/продукции, ведётся поиск новых возможностей по обновлению и совершенствованию библиотечных процессов, оценивается деятельность по рекламе и общественным коммуникациям.

Более совершенной трактовка маркетинга является его понимание как философии производства и осуществление изменений. В его комплекс входят усилия по ориентации всей деятельности организации на действительный потребительский спрос, удовлетворение которого рассматривается в качестве основной цели деятельности производителя. При этом цели формируются с учётом удовлетворения потребностей как отдельного потребителя, так и общества в целом.

Применительно к инновационной деятельности маркетинг выступает в качестве средства, позволяющего учитывать состояние спроса, законы развития рынка, специфику реализации определенного вида инновации, особенности конкретной инновационной ситуации.

Во всех сферах общественной практики в комплекс маркетинговых действий как основы для управления изменениями включаются: исследования потребностей в инновациях и возможностей реализации их различных видов, выбор объектов изменений и разработка инновационной стратегии, программно-целевое планирование и управление реализацией инноваций, налаживание инновационных коммуникаций, организация продвижения инноваций в социальной среде. Этот комплекс действий обеспечивается реализацией основных функций маркетинга:

• аналитической, включающей изучение потребителей, рынка, его фирменной и товарной структуры, внешней и внутренней среды предприятия/организации, шансов и угроз функционирования;
• производственной, охватывающей разработку и осуществление инноваций (новых услуг, методов, технологий, организацию производства, материально-технического снабжения, управление качеством и конкурентоспособностью услуг/продукции);
• сбытовой, включающей организацию системы сбыта и общественных коммуникаций, сервисного обслуживания и проведение товарной и ценовой политики;
• управления и контроля, которая реализуются в организации стратегического и оперативного планирования, информационном обеспечении, организации системы внутренних коммуникаций.

Концепция   маркетинга   применяется   в различных сферах общественной практики, в том числе и в некоммерческих организациях. В последнее время возрос интерес и библиотечных специалистов к содержанию маркетинговой деятельности, её применению в библиотеках. Об этом свидетельствует увеличивающийся поток публикаций в отечественной и зарубежной библиотековедческой печати.

Однако функции и принципы маркетинга ещё недостаточно осознаны библиотечным сообществом. В библиотечном деле маркетинг трактуется далеко неоднозначно, часто понимается слишком узко и неверно. Из рассмотренных выше трактовок маркетинга в библиотечном деле наибольшее распространение получила вторая — маркетинг как деятельность по рекламе и предоставлению платных услуг/продукции.

Маркетинг затрагивает все сферы деятельности  библиотеки. Только в этом случае он может стать основой для выработки эффективных управленческих решений, позволяющих библиотекам повысить качество своей деятельности и достичь желаемых целей.

Сегодня под библиотечным маркетингом понимается концепция управления, ориентирующая библиотеку на наиболее полное удовлетворение познавательных, информационных и прочих потребностей ее пользователей при максимальной реализации ее собственных ресурсов и возможностей.

Считается, что свой «путь» в маркетинг библиотека должна искать между желаниями и ожиданиями пользователей и собственной культурной миссией, т.е. предназначение определенной библиотеки, основная направленность  ее социальной  деятельности, какую она может и должна осуществлять исходя из своего статуса, ресурсов и возможностей, ситуации в зоне обслуживания.

Применение маркетинга в любых организациях строится на основе соблюдения исходных принципов, норм деятельности. Они были рассмотрены С.Г. Матлиной. Ими являются: комфортность библиотечной среды, доступность услуг и информации, сегментация целевого рынка, конкретность и гибкость обслуживания, устойчивые общественные связи библиотеки.

Комфортность библиотечной среды – позволяет характеризовать процесс библиотечного обслуживания такими показателями, как уютно, красиво, быстро, профессионально и качественно. Такими признаками характеризуется процесс предоставления библиотечных услуг/продукции при соблюдении первого принципа. Требования комфортности позволяют инициировать различные виды инноваций, направленные на совершенствование обслуживания и условий труда персонала библиотеки.

Соблюдение принципа доступности услуг/продукции нацеливает библиотеку на обеспечение доступности знаний, информации, культурного наследия  для   всех   категорий   пользователей   независимо   от   их   на циональных,  образовательных, религиозных или имущественных различий. Требования доступности лежат в основе инициации продуктовых инноваций библиотеки. Увеличить производство одних видов услуг можно только путём сокращения выпуска других, поэтому требуется чёткая ассортиментная политика, позволяющая инициировать только те инновации, которые библиотека может качественно и профессионально реализовать в определённых рыночных условиях, в соответствии со своим статусом.

Выбор перспективных услуг/продукции позволяет обеспечить сегментация целевого рынка. Принцип рыночной сегментации определяет отношение отдельных групп потребителей к конкретным услугам/продукции. Применение сегментации при реализации продуктовых инноваций означает, что при создании нового продукта учитываются все нюансы потребительского спроса. Выявленные различия позволяют по одному виду продукции (услуги) создавать определенное количество разновидностей, ориентированных на различные сегменты целевого рынка, учитывать особенности спроса и потребности различных категорий.

Руководствуясь принципом конкретность библиотечного обслуживания, любой производитель товаров и услуг предоставляет своему потребителю то, что тот хочет, но не может получить в другом месте. С учетом соблюдения этого принципа услуги и продукция, как и деятельность библиотеки в целом, наделяются существенными отличиями от итоговых продуктов деятельности других библиотек, образовательных, информационных, досуговых и просветительных организаций.

Для его соблюдения необходимо решить определённые задачи: установить преимущества и отразить их в стратегии библиотеки, рекламных, информационных материалах, заострив на них внимание пользователей, разработать комплекс мер, обеспечивающих сохранение преимуществ. Работа в этом направлении должна строится на тщательном изучении рынка, сильных и слабых сторон деятельности библиотеки и ее «конкурентов».

Конкретность понимается как уникальность, неповторимость. Принципом конкретности можно руководствоваться в практике:

• создания новых видов услуг и продукции (продуктных инноваций);
• профилирования (или специализации) библиотечной деятельности (организационных и технологических изменениях);
• «персонификации» обслуживания (технологические и социальные инновации).

Гибкость обслуживания проявляется в гибкости менеджмента библиотеки, способности к быстрому обновлению содержания библиотечной деятельности в соответствии с ситуацией на рынке. Соблюдение этого принципа позволяет производить необходимые изменения в зависимости от обстоятельств. Гибкость как принцип управления изменениями проявляется в оперативной постановке новых целей, опережающем обновлении содержания, стратегии и тактики библиотечной деятельности, быстрой реакции на различные события, происходящие как во внешней среде библиотеки, так и внутри ее, использовании новых возможностей (шансов). В данном случае важно вовремя отслеживать потенциальные объекты изменений, инициировать новые инновации, определять возможности применения в данной ситуации и структуру необходимого инновационного кластера (комплекса взаимосвязанных инноваций).

Устойчивые общественные связи принцип, обеспечивающий доброжелательное отношение и удовлетворение интересов тех групп, которые составляют библиотечную общественность: пользователей, различных категорий «друзей библиотеки», спонсоров и меценатов, профессионального библиотечного сообщества. От эффективности этой деятельности зависит отношение к библиотеке местного сообщества и властей, ее финансирование. Ее главная цель, по утверждению Б. Ашервуда, состоит в том, чтобы между библиотекой и общественностью установилось, развивалось и поддерживалось взаимопонимание. Развитие устойчивых общественных связей формирует инновационные отношения и коммуникации библиотек, позволяет обеспечить инновационный процесс необходимыми ресурсами.

Таким образом, руководствуясь этими принципами, библиотека определяет стратегию развития, планирует комплекс маркетинговых действий. В него включаются: