Маркетинговые стратегии на этапах жизненного цикла товара

Маркетинговая стратегия определяет, как нужно сформировать структуру маркетинга, чтобы привлечь и удовлетворить целевые рынки и достичь целей организации. В решениях о стратегии маркетинга главное - планирование продукции, сбыт, продвижение и цена.

Исследователи по-разному определяют само понятие маркетинговой стратегии. Например, существует определение:

Маркетинговая стратегия - это формирование целей, достижение их и решение задач предприятия-производителя по каждому отдельному товару, по каждому отдельному рынку на определенный период. Стратегия формируется в целях осуществления производственно-коммерческой деятельности в полном соответствии с рыночной ситуацией и возможностями предприятия.

Один из ведущих и самых известных специалистов в области маркетинга Филип Котлер характеризует маркетинговую стратегию как рациональное логическое построение, руководствуясь которым фирма рассчитывает решить свои маркетинговые задачи. Она включает в себя конкретные стратегии по целевым рынкам, комплексу маркетинга и уровню затрат на маркетинг. Стратегия маркетинга должна точно назвать сегменты рынка, на котором фирма сосредоточит свои основные усилия. После разработки стратегии маркетинга, разрабатывается детальная программа мероприятий по производству и реализации товара с закреплением ответственных исполнителей, установлением сроков и определением затрат. Эта программа позволит составить бюджет на текущий год.

Исходя из выбранной концепции управления маркетингом (производственной, товарной, сбытовой, традиционной или социально-этической) и стратегии развития, включающей четыре целевых направления (более глубокое проникновение на рынки, проникновение на новые рынки, разработка и производство новых товаров, диверсифицированное развитие), определяются цели компании, которые направлены на достижение желаемых результатов. В целях их систематизации строят «дерево целей».

«Дерево целей» (или «модель целевой ориентации») является совокупностью целей, представленных в виде многоуровневой иерархии и строится для системы управления конкретным хозяйствующим субъектом.

Дерево целей строится сверху вниз от цели-требования до конкретных мероприятий. Главная стратегическая цель (цель-требование) состоит из двух частей: внешней и внутренней. Первая определяется на основе миссии, а вторая зависит от организационно-правовой формы хозяйствующего субъекта.

В данной модели преобладают цели развития над целями стабилизации, а стратегические - над тактическими.

Построение дерева решений (мероприятий) ведется по принципу «ИЛИ», то есть задаются альтернативные пути решения - подцели и далее, с помощью экспертных оценок и с учетом критериев, находится лучший из них. Критерии позволяют предметно оценить значимость альтернатив относительно друг друга. Необходимо подобрать такие критерии, которые играют важную роль в предметной области, и оцениваем альтернативы на их основе, так как другие критерии могут дать совершенно иной ответ.

Не смотря на различные определения маркетинговой стратегии, многие исследователи сходятся во мнении, что маркетинговые стратегии - стратегии предприятия, детализированные по областям деятельности предприятия, рынкам (сегментам рынков), по времени. Маркетинговые стратегии отвечают на вопросы: что, когда, как будет сделано для достижения целей предприятия, сколько это будет стоить.

Маркетинговая стратегия - это комплекс доминирующих принципов, конкретных целей маркетинга на длительный период и соответствующих решений по выбору и агрегированию средств (инструментов) организации и осуществления на рынке ориентированной на эти цели деловой активности. Маркетинговая стратегия состоит из базовых решений, определяющих комплекс средств маркетинга, включая инструменты формирования и адаптации (обновления) ассортимента товаров и услуг, ценообразования, коммуникаций и распределения (сбыта, продаж). Выбор маркетинговой стратегии определяется положением, потенциалом и традициями деятельности учреждения (фирмы, организации) на рынке, спецификой продукции, конъюнктурой рынка. Многое зависит от структуры и методов управления учреждением, от личности руководителя и других лиц, причастных к управлению.

Маркетинговые стратегии необязательно предполагают наличие подразделения маркетинга на предприятии. Подразделения может не быть, но маркетинговые мероприятия, тем не менее, выполняются предприятием. Ответственность за стратегии в этом случае лежит на руководителе предприятия. В отличие от общих стратегий предприятия, маркетинговые стратегии подлежат регулярной ревизии и пересмотру. Общие установки могут оставаться неизменными, но, в зависимости от рыночной ситуации, для их выполнения должны применяться разные методы. Разработка маркетинговых стратегий может проводиться самостоятельно предприятием, или с помощью стороннего консультирования.

Разработка маркетинговой стратегии должна предусматривать определение целевых сегментов рынка и разработку стратегии позиционирования, разработку стратегий, направленных на поддержание взаимоотношений с потребителями и стратегий планирования новых товаров Разработка маркетинговой программы предполагает выбор товарной стратегии, стратегий продвижения, сбыта (доведения до потребителя) и ценообразования (приложение 3).

Многие исследователи отмечают, что эффективность стратегии маркетинга во многом зависит от того, как построена служба маркетинга на фирме, какие задачи, на каком уровне и как решаются. Задачи решаются специалистами, уровень подготовки специалистов - маркетологов очень важен. Иногда можно услышать такое определение маркетинга, что это наполовину искусство, наполовину реальность. Эффективность маркетинговой стратегии так же зависит и от информационного обеспечения: качество информации определяет во многом качество маркетинга.

Таким образом, маркетинговые стратегии -- главные направления маркетинговой деятельности, следуя которым организации стремятся достигнуть своих маркетинговых целей. Рассмотрим основные элементы стратегии маркетинга (приложение 3).

Товарная стратегия должна обеспечивать полное соответствие товара количественным и качественным характеристикам спроса. Разработки в области товарной политики носят комплексный характер и включают действия по формированию товарного ассортимента и инновационных предложений. В связи с этим в области товарной (продуктовой) стратегии можно назвать следующие стратегии:

постоянное обновление ассортимента выпускаемой продукции;

следование многомарочной политике;

постоянное улучшение качества товара (стратегия «кайзен») и др.

Стратегия «кайзен» - концепция обеспечения постоянных улучшений, предложенная японскими специалистами, направлена на все аспекты деятельности организации. «Кайзен» представляет собой системный подход к управлению качеством, в рамках которого обосновывается потребность каждой организации в небольших улучшениях, приобретающих постоянный характер.

Стратегии в области ценообразования могут быть сформулированы следующим образом:

установление цены на продукт в соответствии с его позицией на рынке;

проведение разной ценовой политики на разных рынках;

выработка ценовой политики с учетом ценовой политики конкурентов.

В области продвижения продукта могут быть названы стратегии, характеризующие коммуникации с потребителями (с помощью сотрудников отдела продаж, через рекламу, выставки и т.п.), методы и средства организации действий сотрудников отдела сбыта на новых рынках, «паблик рилэйшнз» и т.д.

Стратегии в области доведения продукта до потребителя характеризуют:

каналы, с помощью которых продукт доводится до потребителя;

уровень послепродажного обслуживания потребителей;

деятельность по снижению затрат на доставку продукта;

продажи оптом или мелкими партиями.

2.2 Виды маркетинговых стратегий

Жизненный цикл товаров (ЖЦТ) - это время существования товара на рынке, концепция ЖЦТ исходит из того, что любой товар рано или поздно вытесняется с рынка другим, более совершенным или дешёвым товаром. Могут быть товары - долгожители, но вечного товара нет. Концепция ЖЦТ может применяться в отношении вида продукции, конкретной модели и торговой марки. Тип и особенно конкретная модель продукции обычно более чётко следуют традиционному жизненному циклу, чем вид продукции или торговая марка.

Рассмотрим, какие маркетинговые стратегии применяются на различных этапах жизненного цикла товара.

Таблица 2 Маркетинговые стратегии на различных этапах жизненного цикла товара

Этапы жизненного цикла товаров             

Маркетинговые стратегии             

1             

2             

1. Этап внедрения на рынок              Стратегии ценообразования:

- стратегия быстрого «снятия сливок с рынка»;

- стратегия медленного «снятия сливок с рынка».

Стратегии стимулирования (продвижения) и сбыта:

- стратегия быстрого проникновения на рынок;

- стратегия медленного проникновения на рынок.             

1             

2             

2. Этап роста              Товарные (продуктовые) стратегии:

- улучшение качества товара, придание ему новых свойств;

- выпуск новых моделей и модификаций, а так же расширение номенклатуры размеров, ароматов, и т.д., чтобы защитить основной товар.

Стратегия продвижения:

- выход на новые сегменты рынка;

- в рекламе переход от осведомления к стимулированию предпочтения.

Стратегия доведения товара до потребителя:

- расширение действующих каналов сбыта и определение новых.

Стратегия ценообразования:

- снижение цен, чтобы привлечь потребителей, для которых их уровень является доминирующим фактором приобретения товара             

Этап зрелости              Стратегия продвижения:

- стратегия модификации рынка.

Товарная (продуктовая) стратегия:

- стратегия модификации продукта.             

Этап спада              Товарные (продуктовые) стратегии:

- увеличение инвестиций с целью захватить лидерство или укрепить позиции на рынке;

- сохранение определённых уровней капиталовложений, пока не прояснится ситуация в отрасли.

- сокращение инвестиций, отказ обслуживать группы менее выгодных потребителей и одновременно             

1             

2             

              Увеличить капиталовложение в прибыльные ниши;

- отказ от инвестиций в целях быстрого пополнения денежных средств;

- отказ от производства товара и продажа освободившихся основных средств с наибольшей выгодой             

После определения места товаров в системе координат необходимо выбирать стратегию для каждой из товарных групп. В маркетинговой практике известны три вида стратегий в зависимости от занимаемой доли на рынке.

Стратегия атакующая предлагает активную, агрессивную позицию фирмы на рынке и преследует цель завоевать и расширить рыночную долю. Оборонительная стратегия предполагает сохранение фирмой своей рыночной доли и удержание своих позиций на рынке. Стратегия отступления является, как правило, вынужденной. В ряде случаев по определенным товарам фирма осознанно идет на снижение рыночной доли.

Таким образом, применение в стратегическом планировании маркетинга современных методов анализа позволяет эффективно управлять продуктовым портфелем предприятия, вырабатывать соответствующие маркетинговые стратегии для достижения целей организации в целом.

Рассмотрим маркетинговые стратегии на каждом этапе жизненного цикла более подробно.

Маркетинговые стратегии конкретизируют базисные стратегии организации и ее СХЕ, рассмотренные в разделе, посвященном стратегическому планированию. Так стратегия проникновения на рынок с новым товаром может быть конкретизирована с помощью матрицы «цена товара-затраты на продвижение».

Стратегия быстрого получения прибыли (интенсивная стратегия) применяется в следующих случаях:

большинство покупателей не осведомлено о товаре и требуется затратить значительные усилия на их информирование и создание положительного отношения к товару;

покупатели, осведомленные о товаре, согласны платить высокую цену.

Стратегия медленного получения прибыли (стратегия медленного проникновения) применяется в следующих случаях:

емкость рынка является незначительной;

товар известен большинству покупателей;

покупатели готовы платить высокую цену;

конкуренция на рынке незначительна.

Стратегия быстрого (широкого) проникновения применяется в следующих случаях:

большая емкость рынка;

покупатели плохо осведомлены о товаре;

для большинства покупателей высокая цена неприемлема;

конкуренция на рынке велика;

рост масштабов производства уменьшает себестоимость единицы продукции.

Стратегия медленного проникновения (пассивная стратегия) на рынок применяется в следующих случаях:

большая емкость рынка;

хорошая осведомленность о товаре;

отказ покупателей от приобретения дорогого товара;

конкуренция на рынке не является высокой.

Стратегия сегментирования рассматривается как основа всей маркетинговой деятельности. На ее базе разрабатываются все остальные стратегии - товарная, ценовая, стратегия проталкивания и привлечения.

Для разделения рынка на сегменты необходимо выбрать принцип, по которому будет производиться деление.

Можно выделить следующие группы потребителей:

- владельцы коттеджей и загородных домов;

- владельцы престижных квартир;

- престижные магазины и салоны;

- малые производственные предприятия;

- банки, финансовые компании;

- крупные промышленные предприятия.

При выборе стратегии позиционирования компании следует уделить особое внимание дифференциации своего продукта от предлагаемых конкурентов. Этого можно добиться путем изменения ее качества относительно продукта конкурирующих предприятий, а также посредством изменения тарифов. Подобные отклонения могут осуществляться как в сторону улучшения качества и повышения тарифов, так и в сторону фиксирования товаров (или качества) и изменения качества (или тарифов). Кроме того, необходимо предложить клиентам дополнительные услуги, которые при этом не должны носить вид обязательной «нагрузки», а предоставляться как дополнительная льгота.