Маркетинговые стратегии фирмы

- в результате вторичного исследования не достигнут требуемый результат и не возможно проведение соответствующего маркетингового мероприятия;

- высокие затраты на полевые исследования могут быть компенсированы значением и необходимостью решения соответствующей задачи.

Полевое исследование может быть полным или сплошным, если им охвачена вся группа интересующих исследователя респондентов и частичным или выборочным, если им охвачен определенный процент респондентов.

Сплошные исследования обычно используются для изучения относительно небольшого числа респондентов, например, крупные потребители, крупные фирмы. Вообще сплошные исследования отличаются своей точностью, а с другой стороны, высокими затратами ресурсов и времени.

  Частичные или выборочные исследования наиболее часто используются для получения информации при полевых исследованиях. На практике применяются следующие методы частичного исследования: случайной выборки, нормированной (по квоте) выборки, концентрированной выборки.

Сбор информации во время первичных и вторичных исследований дает «сырье» для последующего анализа.

  Анализ и обобщение данных осуществляется методами ручной, компьютерной (полукомпьютерной), когда используется карманный компьютер и электронной (с использованием персонального или большого компьютера) обработки. Для обработки используются как описательные, так и аналитические методы. Среди аналитических методов в маркетинге часто применяются: анализ трендов, методы нелинейной регрессии и коррекции, дискриминантный анализ, кластерный анализ, факторный анализ и другие.

Ниже приведен примерный список данных, необходимых для анализа окружающей среды, рынка и предприятия.

Окружающая среда.

1. Экологическая окружающая среда.

- наличие энергии;

- наличие сырья;

- направления защиты окружающей среды;

- требования по утилизации и вторичному использованию;

2. Технологическая окружающая среда.

- технология производства;

- технология (свойства) товара;

- инновации товара;

- технологии-заменители;

- технологии утилизации.

3. Экономическая окружающая среда.

- рост национального дохода;

- рост внешней торговли;

- изменение платежного баланса;

- изменение обменного курса;

- тенденции инфляции;

- развитие рынка капитала;

- развитие рынка рабочей силы;

- инвестиционные тенденции;

- ожидаемые изменения конъюнктуры;

- развитие особых секторов.

4. Социально-демографическая окружающая среда.

- рост населения;

- структура населения;

- социально-психологические течения;

5. Политическая и правовая окружающая среда.

- глобальные политические изменения;

- национальные политические изменения;

- региональные политические изменения;

- экономико-политическое развитие;

- социально-политическое развитие;

- влияние профсоюзов;

- развитие налоговой системы.

Информация для анализа рынка.

Количественные данные о рынке.

- емкость рынка;

- рост рынка;

- доля рынка;

- стабильность спроса.

Качественные данные о рынке.

- структура потребности;

- мотивы покупки;

- процессы покупки;

- отношение к информации.

Анализ конкуренции.

- оборот/доля рынка;

- сильные и слабые стороны;

- определимые стратегии;

- финансовая помощь;

- качество управления.

Структура покупателя.

- количество покупателей;

- виды/размеры покупателей;

- сложности, свойственные отдельным регионам;

- сложности, свойственные отдельным отраслям

Структура отрасли.

- количество продавцов

- вид продавцов

- организации/союзы

- загрузка производственных мощностей

- характер конкуренции.

Структура распределения

- географическая;

- по каналам сбыта;

Надежность, безопасность

- барьеры для доступа;

- возможность появления товаров-заменителей.

На основе собранной информации проводят маркетинговый анализ. Маркетинговый анализ состоит из:

      анализа сектора промышленности – структура данного сектора имеет большое влияние на успех бизнеса;

      анализа нужд потребителей – ваш бизнес должен удовлетворять ожиданиям потребителей, таких, как розничные или оптовые торговцы, и/или конечные пользователи, являющиеся собственниками магазинов или переработчиками вашей продукции;

      анализа конкурентов – рыночная экономика - это конкуренция. Чтобы выжить и иметь успех, необходимо знать, кто является вашими конкурентами, как они ведут бизнес, по возможности – ключевые факторы их успеха;

      анализа ССВУ (SWOT-анализ) – с учетом всех аспектов, описанных ранее, может быть проведен анализ ССВУ. Этот анализ Сильных и Слабых сторон, Возможностей и Угроз бизнеса, основанный на исследовании действительного и потенциального рынков. Данный анализ служит средством выявления сравнительных преимуществ вашего бизнеса, т.е. ключевых характеристик бизнеса и/или продукции (технология производства, сеть распределения, имидж компании и т.д.), которые не могут быть предложены конкурентами в ближайшем будущем.

Анализ завершается формулировкой маркетинговой стратегии:

- область деятельности;

- общие цели;

- роль маркетинга;

- роль других предпринимательских функций;

- корпоративная культура.

- выбор целевых рынков;

- цели маркетинга (образ, сбыт, прибыль, отличительные преимущества);

- организация маркетинга;

- структура маркетинга.

Для выбора сегмента рынка решающим является анализ потребителей, выявляющий, что в принципе может принести прибыль, и анализ производства, выявляющий возможности предприятия. Тип стратегии (наступательная, оборонительная и т.д.) выбирают исходя из результатов SWOT-анализа, оценки реального положения на рынке и конкурентоспособности предприятия.

Структура маркетинга включает четыре основных компонента:

      продукция-микс, что означает «физическую продукцию плюс…». Этот «плюс» - создание определенного имиджа продукции, отличного от имиджа конкурентов;

      место/распределение-микс – каналы распределения имеют значительное влияние на стратегию выбора продукции, продвижение ее на рынок и ценообразование;

      продвижение-микс – продвижение на рынок имеет решающее значение в рыночной экономике. Оно должно быть предметом постоянного внимания. Основными способами продвижения на рынок являются личные продажи, реклама, продвижение на рынок и связи с общественностью;

      цена-микс – является один из самых сложных компонентов, так как должны учитываться многие факторы, такие, как цели бизнеса, внешние факторы (конкуренты, потребители и т.д.) и внутренние факторы (производственные расходы, узкие места и т.д.).

Подобную структуру называют «4P»: Product, Place, Promotion, Price.

Можно несколько иначе представить структуру маркетинговой стратегии – как совокупность стратегии привлечения покупателей и стратегии продвижения товара.

Разработка продукции в маркетинге основывается на следующих принципах:

1.      Товар – первый и самый важный элемент комплекса маркетинга. Товарную единицу можно рассматривать с точки зрения трех уровней:

        товар по замыслу;

        товар в реальном исполнении;

        товар с подкреплением.

2.      Товары можно классифицировать:

        по долговечности (длительного или кратковременного спроса);

        на основе покупательских привычек потребителей (повседневного спроса, предварительного выбора, особого спроса, пассивного выбора);

        по степени участия их в процессе производства (материалы и детали, капитальное имущество, вспомогательные материалы и услуги).

3.      Фирма должна разработать товарно-марочную политику, включающую решение о марках, качестве упаковки, маркировки, комплексе услуг.

4.      Фирма должна принять решение о товарном ассортименте, о товарной номенклатуре, являющимися орудиями в процессе разработки товарной политики.

5.      Процесс создания нового товара включает составляющие:

        технологическую (формирование и отбор идей, техническую проверку замысла, опытно-конструкторские разработки, опытное производство);

        экономическую (обоснование инвестиций, калькуляция расходов, расчеты себестоимости, цены и прибыли);

        маркетинговую (анализ рынка, пробный маркетинг, коммерциализация).

6.      На этапе выработки идеи используется ряд методов:

        творческого решения проблем (метод “мозговой атаки”, научный метод, параметрический анализ и т.д.);

        психологические модели исследования рынка: (модель Розенберга, модель с идеальной точкой, модель продукт - рынка).

7.      Каждый товар, запущенный в коммерческое производство, имеет свои потенциальные циклы, состоящие из нескольких этапов, в зависимости от которой выбирается стратегия продвижения товара:

        выведение на рынок;

        роста спроса;

        зрелости (насыщения);

        спада спроса;

        реанимации.

Компонент маркетинга место/распределение-микс разрабатывается, исходя из следующих принципов:

1.      Выбор каналов распределения – одно из самых сложных и ответственных решений. Каждый канал характеризуется уровнем сбыта и издержек, и фирме необходимо разработать несколько вариантов достижения рынка.

2.      Формирование канала распределения требует изучения типа и числа посредников, их отбора, оценки деятельности.

3.      Товародвижение – это сфера потенциально высокой экономии издержек и обеспечения более полной удовлетворенности клиентов за счет оптимизации расходов по транспортировке, складированию, поддержанию товарно-материальных запасов, обработке заказов, упаковке, административных расходов, получения и отгрузки товаров.

Продвижение (стимулирование) – это еще один элемент комплекса маркетинга. Основные средства стимулирования:

      реклама;

      стимулирование сбыта;

      личная продажа;

      связи с общественностью (Public Relations);

Наконец, основные принципы работы с ценой в маркетинге:

1.      Цена в теории и практике конкуренции рассматривается как решающий инструмент маркетинга. Цена в широком смысле слова включает все объективные и субъективные затраты, связанные с приобретением продукта – носителя качества.

2.      В принятии решения о ценах при постановке задач ценообразования определяющими являются затраты, поведение потребителей, влияние конкурентов, поэтому стратегии ценообразования могут быть ориентированы на одну из этих величин:

        установление низких цен (затраты плюс нормальная прибыль);

        стратегия исчерпания («снятия сливок»);

        стратегия приспособления к рыночной цене (следование за лидером).

3.      При использовании всех стратегий для различных товаров фирма может использовать метод калькуляционного выравнивания;

4.      Процесс формирования рыночных цен включает этапы:

        постановка задач ценообразования;

        определение спроса;

        оценка издержек производства;

        проведение анализа цен и товаров конкурентов;

        выбор метода установления цен;

        определение окончательной цены.

5.      Фирма устанавливает исходную цену, а затем корректирует ее с учетом факторов окружающей среды. Основные подходы к проблеме ценообразования:

        установление цен на новый товар;

        ценообразование в рамках товарной номенклатуры;

        установление цен со скидками и зачетами;

        установление цен для стимулирования сбыта;

        установление дискриминационных цен.