Маркетинговые исследования потребностей

 

 

ОГЛАВЛЕНИЕ:

 

1. Маркетинговые исследования потребностей………………………………..3
1. Сущность маркетинговых исследований………………………………..4
2. Направление маркетинговых исследований…………………………….4
3. Использование результатов маркетингового исследования…………...6
4. Заключение………………………………………………………………...7
2. Товар как объект маркетинговых исследований.

Классификация товаров……………………………………………………  8

1. Определение товара и его характеристики……………………………   8
2. Основные виды классификации товаров………………………………  9
3. Марка товара……………………………………………………………..10
4. Упаковка товара…………………………………………………………11
5. Товарный ассортимент и номенклатура……………………………….12
6. Заключение………………………………………………………………13
3. Список использованной литературы………………………………………  14

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Маркетинговые исследования потребностей

Маркетинг  –  относительно  молодая  научно-прикладная   дисциплина. Впервые термин появился в американской  экономической  литературе  в  1902г. Интенсивное развитие теории и практики  менеджмента привели к тому, что был накоплен огромный эмпирический материал о бизнес – процессах, о потребительском поведении и конкурентной  борьбе.

В самом общем виде понятие  маркетинга  означает  изучение  рынка  с определенной целью. В  маркетинге, который призван удовлетворять  потребности людей, исследования  имеют  большое  значение.  В  условиях  рынка  получают преимущества  те  фирмы  и  компании,  которые  лучше   других   знают   эти потребности и  производят  товары,  способные  их  удовлетворить.  Но  рынок постоянно меняется, потребности людей под  воздействием  различных  факторов также меняются, поэтому фирмы,  чтобы  получить  прибыль,  должны  постоянно следить  за конъюнктурой рынка.

Именно с помощью маркетинговых  исследований фирмы могут осуществлять отслеживание изменений потребностей покупателей. Маркетинговые  исследования –  это  любая  исследовательская  деятельность,  обеспечивающая  потребности маркетинга.

       Как  правило, потребность в  проведении  маркетингового  исследования возникает  в случаях, когда: 

1) фирма не достигла  поставленных  маркетинговых целей; 

2) фирма  уступает  позиции   конкуренту;  

3) фирма собирается диверсифицировать  свою деятельность;

4) фирма готовит новый  бизнес-план; 

5) любые другие случаи, когда менеджеры  затрудняются  в  выборе  действий  или предполагают значительные инвестиции.

       Что  дают маркетинговые исследования?

Они позволяют фирмам увеличить  свои  знания  о  стоящих  перед  ними проблемах  маркетинга,  то  есть  уменьшить  неопределенность  при  принятии маркетинговых   решений.   Очень   часто   основной   целью    маркетинговых  исследований является стремление  дать  адекватную  характеристику  рыночных

процессов и явлений, отразить позицию и возможности фирмы  на  рынке.  Обычно маркетинговым  исследованиям  подвергаются  рынок,  конкуренты,  потребители, товары, среда  маркетинга, цена  товаров,  продвижение  товаров.  Результатом маркетингового исследования являются разработки,  которые  используются  при выборе и реализации стратегии и тактики  маркетинга.

Сущность маркетинговых  исследований

Маркетинговое исследование – это систематический поиск, сбор, анализ и  представление  данных  и  сведений,  относящихся  к  конкретной  рыночной ситуации,  с  которой  пришлось   столкнуться   предприятию.   Маркетинговое  исследование можно также определить как систематический сбор, учет и  анализ данных по маркетингу и маркетинговым  проблемам  в  целях  совершенствования  качества  процедур  принятия  решений  и  контроля  в  маркетинговой  среде.

Направления маркетинговых исследований

       Направления   маркетинговых   исследований   определяются   возможным набором  объектов для изучения.  Существует  несколько  основных  направлений  маркетинговых исследований, каждое  из которых имеет свой объект.

1. Исследование   рынка   –   систематический   количественный   и качественный анализ одного или совокупности рынков для получения  информации о потенциале, емкости  рынка,  характеристиках  конкурентной  среды,  ценах. Изучаются тенденции деловой активности и  распределение  долей  рынка  между конкурирующими предприятиями.
2. Исследование  конкурентов  – это исследование,  предполагающее получение необходимых данных для обеспечения конкурентного  преимущества  на рынке, а также нахождения возможности сотрудничества и  кооперации  с  ними. Оно заключается в оценке  состояния  конкурентов,  их  позиции  на  рынке  в сравнении с позицией самой  фирмы. 
3. Исследование  потребителей   позволяет   выявить   побудительные факторы, которыми руководствуется покупатель при выборе товара.  В  качестве объектов выступают индивидуальные потребители, семьи, домашние хозяйства,  а также  потребители  –  организации.  Здесь   разрабатывается   классификация потребителей на рынке и прогнозируется ожидаемый спрос.  Целью  исследования является сегментация потребителя и выбор целевых сегментов рынка.
4. Исследование  фирменной  структуры  рынка  – это исследование, проводимое с целью получения сведений о возможных посредниках,  с помощью которых предприятие будет в состоянии «присутствовать» на выбранных рынках.
5. Исследование  товара  – это определение соответствия  технико-экономических показателей и качества  товара   (тестирование   товара   и упаковки), обращающегося на  рынке,  запросам  и требованиям покупателей, анализ их конкурентоспособности. Оно позволяет получить сведения о том,  что хочет иметь потребитель, какие потребительские параметры он  более всего ценит. Объекты исследования – потребительские свойства  товаров-аналогов  и товаров-конкурентов,  реакция потребителей  на   новые   товары,   товарный ассортимент,   упаковка,    уровень    сервиса,    соответствие    продукции законодательным нормам и правилам,  перспективные требования  потребителей. Результаты   исследований   дают   возможность    предприятию    разработать собственный ассортимент товаров,  определить  направление деятельности  в зависимости от различных стадий жизненного цикла товара. ,
6. Исследование   макросреды   –   исследование   законодательных ограничений деятельности,   экономических   условий,   социально-культурных изменений, демографических тенденций, экологических проблем.
7. Исследование внутренней среды – исследование  производственно-сбытовой деятельности, производственного портфеля, сильных и слабых  сторон фирмы.
8. Исследование цены – исследование  эластичности  спроса  по  цене, состава затрат  на  производство  товара,  текущего  уровня  цен на  товар, возможностей увеличения прибыли. В качестве объектов исследования  выступают затраты на разработку, производство и сбыт товаров, влияние конкуренции со стороны других  предприятий и товаров-аналогов,   поведение   и   реакция потребителей относительно цены товара.
9. Исследование  товародвижения  и  продаж  –   это   исследование, преследующее цель определить наиболее эффективные пути, способы и средства доведения товара  до  потребителей  и его реализации.  Главными  объектами изучения выступают торговые каналы, посредники,  продавцы,  формы и методы продажи, издержки обращения (сопоставление  торговых  расходов  с  размерами получаемой прибыли). Исследование включает  анализ  функций  и  особенностей деятельности различных  типов  предприятий  оптовой  и  розничной  торговли, выявление их сильных и слабых сторон, характера сложившихся  взаимоотношений с производителями. Результатом исследования  будет  определение  возможности увеличения  товарооборота   предприятия,   оптимизация   товарных   запасов, разработка критериев выбора эффективных каналов  товародвижения,  разработка приемов продажи товаров конечным потребителям.
10. Исследование системы стимулирования сбыта и рекламы – преследует цель выявить, как, когда и с помощью каких средств лучше стимулировать сбыт товара,  повысить  авторитет   товаропроизводителя,   успешно   осуществлять рекламные мероприятия.  В   качестве   объектов   исследования   выступают: поведение поставщиков,  посредников,  покупателей,  эффективность рекламы, отношение потребительской общественности, контакты с покупателями.

Использование результатов  маркетингового исследования

Результаты маркетинговых  решений предназначены для принятия  решений в  области  сегментирования  рынка,  разработки  плана  маркетинга   и   его отдельных инструментов, конкурентоспособности товара и фирмы.

Сегментирование рынка  –  это  процесс  деления  потребителей данного рынка на  отдельные  группы,  каждая  из  которых  предъявляет  свой специфический спрос на рынке. Главной  задачей  в  процессе  сегментирования является подбор  таких  признаков  деления  потребителей,  которые  отражают предполагаемые направления формирования потребности в товарах и услугах.

Сегмент  –  это  группа  потребителей,  одинаково   реагирующих   на определенный набор стимулов маркетинга,  предъявляющих  специфический  спрос на товар или услугу, обладающих отличительными характеристиками.

Рыночная  ниша  –  это  сегмент  потребителей,   которому   продукт, производимый данным предприятием, подходит для  удовлетворения  потребностей лучше всего.

Рыночное окно – это  незанятый  конкурентами  сегмент  потребителей, т.е.  его  потребности  не  удовлетворяются  в  должной  мере  существующими товарами.

Заключение

Чтобы  создать  конкурентоспособное  предприятие,  надо   не   просто модернизировать производство и управление, но и четко знать, для  чего  это делается, какая  цель должна быть достигнута. Главным  при этом  должно  быть одно: умение определить, быстро и эффективно  использовать  в  конкурентной борьбе свои сравнительные преимущества. Все усилия необходимо направить  на развитие тех сторон, которые выгодно  отличают  вас  от  потенциальных  или реальных конкурентов. Четкая ориентация на свои сравнительные преимущества на рынке  товаров и услуг,  неустанный их  поиск  как  внутри  предприятия,  так  и  вне  его предопределяют набор  функций,  выполняемых  аппаратом  управления  ведущих компаний, состав их управленческих и инженерных  подразделений,  подходы  к разработке хозяйственной  стратегии. 

Одним  из  важных  моментов  являются маркетинговые исследования. Результаты  исследования являются  существенным «путеводителем» для фирмы. С их помощью можно предотвратить  крах  фирмы  и разработать стратегический замысел. Можно  сказать,  что  маркетинговое  исследование  представляет  собой эксклюзивную  информацию,  которая  отсутствует  в  текущем  информационном массиве. Управление  процессом  маркетингового  исследования  предполагает: постановку  задач  маркетингового  исследования,   планирование   программы исследования, его реализацию, контроль  и  анализ  результатов,  подготовку аналитического отчета. Маркетинговое исследование нацелено  на  информационно-аналитическое обоснование поиска и  выбора  оптимальных  решений,  завоевание  и  освоение новых рынков сбыта, осуществление  программ  модернизации  и  диверсификации производства и торговли, оптимизацию товародвижения, совершенствование  форм обслуживания потребителей.

 

 

 

 

Товар как объект маркетинговых исследований. Классификация  товаров.

Определение товара и его характеристики

Товар - все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления (физические объекты, услуги, лица, организации, идеи).

Товарная единица - обособленная целостность, характеризуемая показателями величины, цены, внешнего вида и прочими атрибутами (например, губная помада - товар, а тюбик - единица товара).

Товар можно рассматривать  с позиции трех уровней (рис.8.1.):  
1.Товар по замыслу. 
2.Товар в реальном исполнении. 
3.Товар с подкреплением.

 
Рис.8.1. Три уровня товара

Товар по замыслу превращается в товар в реальном исполнении. Товар в реальном исполнении имеет  пять характеристик: 
- уровень качества;  
- набор свойств;  
- специфическое оформление;  
- марочное название;  
- специфическая упаковка.

Товар с подкреплением  означает личное внимание к покупателю, доставку на дом, гарантию возврата денег  и т.д.

Идея подкрепления товара заставляет деятеля рынка присмотреться  к существующей у клиента системе  потребления в целом, к тому как покупатель товара комплексно подходит к проблеме.

Сервисное обслуживание включает:  
1. Абонемент. 
2. Бесплатный ремонт. 
3. Свобода выбора.

Конкуренция по-новому - это не конкуренция между товарами, а того, чем фирма дополнительно снабдила свой товар (упаковка, особенности поставки и т.п.).

Основные виды классификации товаров

Товары классифицируются на: 
1. Товары длительного пользования, т.е. товары, выдерживающие многократное использование. 
2. Товары кратковременного использования - материальные изделия, потребляемые за один или несколько циклов использования.

Классификация товаров широкого потребления представляет: 
- товары повседневного спроса (основные товары постоянного спроса, товары импульсной покупки, товары для экстренных случаев);  
- товары предварительного выбора (схожие и несхожие товары);  
- товары особого спроса (товары с уникальными характеристиками);  
- товары пассивного спроса - товары, которых потребитель не знает или знает, но не задумывается об их покупке, пока реклама не донесет до потребителя;  
- товары промышленного назначения классифицируются на: материалы и детали, полуфабрикаты;  
- товары, полностью используемые производителем.

Капитальное имущество - товары, частично присутствующие в готовом изделии. Это стационарные сооружения и оборудование, транспорт и т.п.

Вспомогательные материалы и услуги - объекты, вообще не присутствующие в готовом виде (смазка, бумага).

Деловые услуги - по техническому обслуживанию и ремонту (мытье, ремонт) и консультативного характера (правовые консультации, реклама).

 

Марка товара

Марка - это имя, термин, знак, рисунок или их сочетание, предназначенное для идентификации товаров и услуг одного продавца или их группы и дифференциации их от товаров и услуг конкурентов. Атрибуты марки: марочные названия, марочный знак, товарный знак, авторское право.

Решение относительно марочных обозначений появляются, чтобы обозначить принадлежность товара производителю.

В последнее время появилась  тенденция к ликвидации марочных обозначений для снижения цены.

Решение хозяина марки  может иметь три пути перевода своего товара на рынок: 
- под маркой самого производителя;  
- под маркой посредника, продающего этот товар;  
- как под своей, так и под маркой посредника.

Существует четыре подхода  к проблеме присвоения марочных названий: 
- Индивидуальное марочное название (не связанное с именем фирмы). 
- Единое марочное название для всех товаров. 
- Коллективное марочное название для товарных семейств. 
- Торговое название фирмы в сочетании с индивидуальными марками товаров.

Существует многомарочный  подход двух и более марок в  одной товарной категории.

Товарный знак - марка или ее часть, обеспеченные правовой защитой. Он защищает исключительные права продавца на пользование марочным названием или марочным знаком.

Авторское право - исключительное право на воспроизведение, публикацию и продажу содержания и формы литературного, музыкального или художественного произведения.

Качество - это расчетная способность марочного товара выполнять свои функции: долговечность, ремонтопригодность, надежность, точность, простота эксплуатации и т.п. В маркетинге качество рассматривается с точки зрения покупательских представлений.

Упаковка товара

Упаковка - разработка и производство вместилища или оболочки товара - одно из действенных орудий маркетинга, ему способствуют факторы: 
- самообслуживание в торговле;  
- рост достатка потребителей;  
- образ фирмы и образ марки;  
- возможность для новаторства - новые упаковки, обеспечивающие сохранность.

Функции упаковки : 
- сохранить товар;  
- установить метод раздачи, розлива;  
- донести определенную информацию до покупателя (функции, пригодность, срок хранения).