Маркетинговые исследования: полевые и кабинетные. Выборочные обследования и экспертные оценки, правила проведения

                  2.1 Цели, задачи, особенности проведения исследований

Основные цели маркетингового исследования:

    1. Уменьшить неопределенность и минимизировать риск в процессе  принятия управленческих решений;

    2. Следить за процессом реализации маркетинговых задач.

       Глобальные цели маркетингового  исследования  –  это  информационное

обеспечение маркетинга, то есть сбор необходимой информации и  аналитическое обеспечение,  заключающееся  в  использовании  математических  моделей   для анализа данных и получения с их помощью  прогнозов  и  возможности  принятия оптимальных решений.

       На  макроуровне  маркетинговое   исследование   должно   выявить   и смоделировать  закономерности  и  тенденции  развития  рынка,  дать   оценку рыночной ситуации, определить емкость рынка и дать прогноз спроса.

       На  микроуровне  даются  оценки,  осуществляется  анализ  и  прогнозсобственных возможностей  фирмы  (ее  потенциала  и  конкурентоспособности), состояния и перспектив развития того сегмента рынка, на  котором  эта  фирма действует.

Задачи маркетинговых исследований могут быть самыми разнообразными и диктоваться  потребностями  разработки  стратегии  маркетинга,  формирование ценовой, товарной, коммуникационной, сбытовой политики и  другими  аспектами управления маркетингом на предприятии.  Наиболее  типичные  решаемые  задачи маркетинговых исследований:

     Изучение характеристик рынка;

    Замеры потенциальных возможностей рынка;

    Анализ распределения долей рынка между фирмами;

     Анализ сбыта;

     Изучение тенденций деловой активности;

     Изучение товаров конкурентов;

     Краткосрочное прогнозирование;

   Изучение реакции на новый товар и его потенциала;

     Долгосрочное прогнозирование;

     Изучение политики цен.

               2.2 Методы проведения кабинетных исследований.

Наиболее эффективные методы оценки возможностей конкурентов - специальные экспертные исследования и косвенные расчеты на основе известных данных. Применим на практике для анализа конкурентов и "метод отражения", заключающийся в выявлении информации об интересующей фирме у клиентов или посредников данной фирмы.

Исследование конкурентов должно быть направлено на те же сферы, которые были предметом анализа потенциала собственного предприятия. Это может обеспечить сравнимость результатов. Удобным инструментом сравнения возможностей предприятия и основных конкурентов является построение многоугольников конкурентоспособности, представляющих собой графические соединения оценок положения предприятия и конкурентов по наиболее значимым направлениям деятельности, представленных в виде векторов.

В качестве сравниваемых направлений деятельности предприятия и основных конкурентов могут быть выбраны :

концепция товара или услуги, на которой базируется деятельность предприятия;

качество, выражающееся в соответствии продукта высокому уровню товаров рыночных лидеров и выявляемое в ходе полевых маркетинговых исследований;

цена, к которой следует прибавлять возможную торговую наценку;

финансы - как собственные, так и легко мобилизуемые:

торговля с точки зрения коммерческих методов и средств;

послепродажное обслуживание, позволяющее предприятию закрепить за собой клиентуру;

внешняя политика, представляющая собой способность предприятия управлять в позитивном плане своими отношениями с политическими властями, прессой, общественным мнением;

предпродажная подготовка, характеризующая способность предприятия не только предвидеть запросы будущих покупателей, но и убедить их в исключительных возможностях удовлетворения этих потребностей.

Накладывая многоугольники конкурентоспособности различных предприятий друг на друга, можно выявить сильные и слабые стороны одного предприятия по отношению к другому.

После оценки конкурентов в маркетинговом исследовании целесообразно перейти к оценке факторов микросреды маркетинга.

Микросреда маркетинга - группы людей, проявляющие реальный или потенциальный интерес к организации или оказывающие влияние на ее способность достигать поставленных целей. Микросреда маркетинга может быть условно разбита на следующие большие группы.

Поставщики - деловые фирмы и отдельные лица, обеспечивающие компанию и ее конкурентов материальными ресурсами, необходимыми для производства конкретных товаров и услуг.

События в среде поставщиков могут серьезно влиять на маркетинговую деятельность фирмы. Нехватка тех или иных материалов, рост цен на комплектующие детали могут нарушить регулярность поставок материалов, и, как следствие, привести к снижению производства данной фирмы. Поэтому изучение цен на предметы поставок и графика поставок является одной из задач исследования маркетинговой службы.

Маркетинговые посредники - фирмы, помогающие предприятию в продвижении, сбыте и распространении ее товаров среди потребителей. К маркетинговым посредникам относятся:

торговые посредники - деловые фирмы, помогающие предприятию в поиске клиентов или в продаже товаров;

посредники по организации товародвижения - транспортные организации, железнодорожные фирмы и другие грузообработчики;

агентства по оказанию маркетинговых услуг, помогающие предприятию точнее позиционировать и продвигать его товары на рынки.

Финансовые учреждения - банки, кредитные, страховые, инвестиционные компании, брокерские фирмы и прочие организации, помогающие фирме финансировать сделки или страховать себя от предпринимательского риска.

Государственные учреждения - любые организации, финансируемые из госбюджета. Госучреждения могут способствовать деятельности предприятия и даже размещать часть своих заказов в данной фирме. При реализации крупных проектов, как правило, положительная поддержка местных госорганов бывает необходима, поэтому любое предприятие должно учитывать постоянное сотрудничество с госучреждениями.

Гражданские группы действий - организации потребителей, группы защитников окружающей среды, профсоюзы, общественные движения, национальные организации.

Анализ микросреды маркетинга позволяет оценить параметры "поля", на котором приходится работать предприятию. Основная цель подобного анализа - выявление сильных и слабых сторон в деятельности контактных аудиторий фирмы, позволяющее планировать стратегические и тактические действия по разработке и распространению товара.

На деятельность любого предприятия постоянно воздействует множество факторов внешней среды. Конечно, многообразное окружение предприятия не может быть сведено к набору отдельных, не связанных друг с другом переменных. Одни факторы влияют на другие и наоборот. Вместе с тем, в экономической литературе устоялось представление о внешних неконтролируемых факторах макросреды предприятия, которые принято подразделять на социальные, технологические, экономические, политические и культурные. Анализ макросреды предприятия, являющийся составной частью кабинетных маркетинговых исследований, основан на оценке факторов, в наибольшей степени влияющих на коммерческую деятельность предприятия.

Методами проведения кабинетных исследований являются;

контент- анализ - представляет собой процедуру анализа текстового массива, при котором выявляются наиболее часто встречающиеся в нем понятия, суждения, процессы и т.п. Это дает возможность оценить важность, настоятельность, приоритет того или иного явления (например, деятельность конкурентов, развитие I новых нужд и потребностей населения и т.д.);

регрессионный и корреляционный анализ - в математической форме выявляется зависимость значения какого-либо результативного показателя от некоторых других переменных величин. Например, можно определить количественно, какое влияние на изменение объема продажи окажут изменение цены, увеличение доходов и рост численности потенциальных покупателей. Необходимо при этом иметь количественные данные по данным факторам в динамике за определенный период времени

3. Выборочные обследования.

Выборочные обследования — специальная процедура, позволяющая  получить достаточно  широкий  диапазон  различных  данных  оригинального   характера.

Выборочное  обследование  предполагает  определенную   программу   действий, последовательное решение следующих задач: постановка  проблемы,  определение выборки, установление контактов с опрашиваемыми и т.д.

     3.1 Необходимость и методы проведения выборочного обследования.

      Цель  качественных  исследований  —  получение   данных,   объясняющих наблюдаемое явление. Такого рода данные не выражаются в конкретных цифрах  и не  поддаются  поэтому  какой-либо  статистической  обработке.   С   помощью качественных исследований можно определить  мотивы  поведения  потребителей.

Методами качественных исследований являются:

      • индивидуальные глубинные интервью;

      • групповые дискуссии (фокус-группа);

      • экспертные оценки (метод Дельфи и Др.).

      Глубинные интервью осуществляются путем проведения индивидуального или группового  интервьюирования  с  целью  получения   сведений   о   мотивации потребительского  поведения.  В  ходе  группового  интервьюирования  (фокус- группа)  достигается  большая  глубина  в  выявлении   суждений   и   оценок опрашиваемых.

Я- Суть  метода  фокус-группы  состоит  в  том,  что   участники   (10—12 специально подобранных респондентов)  стремятся  обсудить  возможно  большее число  различных  аспектов  проблемы.  При   этом   руководитель   дискуссии минимально вмешивается в ее ход. Обсуждению  может  быть  представлена идея нового продукта, аргумент рекламы, усовершенствованная упаковка и т.п. Особое  место  в  методическом  арсенале   качественных   исследований маркетинга занимают  экспертные  оценки.  Они  дают  возможность  достаточно быстро получить  данные  о  возможных  процессах  развития  того  или  иного события на рынке, выявить сильные  и  слабые  стороны  предприятия,  оценить эффективность тех или иных маркетинговых  мероприятий.  Используются  методы Дельфи, «мозгового штурма», «адвоката дьявола» и др.  Правильное  проведение экспертизы предполагает решение  ряда  вопросов,  в  частности  формирование экспертной группы, организацию самой  процедуры  экспертизы,  выбор  методов обработки результатов экспертных оценок и т.д.

      Цель количественных исследований  —  получение  и  анализ  достоверных данных, подлежащих  всесторонней  статистической  обработке.  Количественные исследования  позволяют   проверить   достоверность   мнений   потребителей, выявленных  в  ходе  качественных  исследований.  Способами   количественных исследований  являются  опросы  с  использованием методов статистической выборки. Маркетинговые исследования обычно бывают не сплошными, а  выборочными,т. е. опрашивается не  вся  генеральная  совокупность,  а  только  часть  ее представителей.     Методы     статистической      выборки      обеспечивают представительность, надежность и  точность  полученных  результатов.  Это  и позволяет иметь достоверные данные, которые можно  по-разному  статистически интерпретировать.

      Представительность выборки обеспечивает отражение в  ней  существенных характеристик  генеральной  совокупности  и  измеряется   объемом   выборки. Надежность позволяет утверждать, что при повторе  исследований  при  том  же уровне  надежности  будет  получен  тот  же  результат.   Точность   выборки характеризует отклонение  полученных  результатов  (стандартную  ошибку)  от генеральной совокупности.

      В маркетинговых исследованиях используются:

      • устные опросы;

      • анкетирование по почте;

      • телефонные интервью.

      Устные опросы обладают значительными преимуществами поскольку основаны на личном общении. Они дают высокий уровень возврата  анкет.  С  их  помощью можно получить значительный объем информации. Вместе с тем, устные  опросы требуют высоких затрат и специально подготовленных интервьюеров. 

     Анкетирование  по  почте  сравнительно  дешевый  способ   по   лучения

информации. Обладая значительным временем  опрашиваемый  может  ответить  на достаточно  сложные  вопросы,  требующие  обдумывания.  Влияние  интервьюера исключается.  Существенным  недостатком  почтовых  опросов  является  низкий уровень возврата  анкет  (максимум  10—15%)  Требуется  значительный  период времени на рассылку и обратное получение заполненных анкет.

      Телефонные интервью — самый дешевый и  оперативный  способ  проведения опросов. Обладает высокой результативностью (80—90% ответов).  Однако  такой способ  проведения  опросов  ограничен  небольшим   количеством   задаваемых вопросов.  Кроме  того,  телефонная  выборка  может  оказаться  недостаточно представительной (преобладание определенных групп населения).

      Во всех случаях контакты с  опрашиваемыми  устанавливаются  на  основе специально разработанных анкет. Общие требования к составлению анкеты.

      •' каждый вопрос должен иметь  определенный  смысл  и  предусматривать

один ответ;

      • вопрос должен быть сразу ясен опрашиваемому;

      • вопрос должен быть конкретным  и  соответствовать  опыту  и  знаниям

интервьюируемого;

      • отсутствие наводящих вопросов;

      • этичность задаваемых вопросов и т.д.

      Вопросы  могут  быть   открытыми   и   закрытыми   (т.е.   с   заранее

подготовленными вариантами ответов или без них). Различают  также  прямые  и

косвенные вопросы  (респондент  осознает  или  не  осознает  цель  вопроса).