Маркетинговые исследования: их виды, организация и порядок проведения

Обычно содержание отчета и основные требования к нему предварительно согласуются с заказчиком и поэтому могут иметь специфику и особенности. Тем не менее, существуют общие требования к содержанию отчета о проведенном маркетин­говом исследовании, предусматривающие обязательное включение в него следую­щих вопросов:

1) Цель обследования?

2) Для кого и кем оно было проведено?

3) Общее описание генеральной совокупности, охваченной обследованием?

4) Размер и характер выборки, а также описание применяемых методов взвешенного отбора?

5) Время проведения обследования?

6) Использованный метод опроса?

7) Адекватная характеристика лиц, проводивших обследование, и всех применяв­шихся методов контроля?

8) Экземпляр анкеты?

9) Фактические результаты?

10) Базовые показатели, использовавшиеся для исчисления процентов?

11) Географическое распределение проведенных опросов?

В заключении следует подчеркнуть, что успешное проведение исследования требует тесного контакта между исследовательским коллективом и руководством фирмы (или его представителем) на всех этапах маркетингового исследования. Это позволит исследователям четче сориентировать свои усилия на проблемах, стоящих перед фирмой и избежать неожиданных расхождений позиций с руководством фир­мы по различным вопросам на последнем этапе исследования, а руководству фирмы глубже понять результаты исследований и убедиться в их корректности и объектив­ности.

2. Организация маркетинговых исследований.

Проведение маркетинговых исследований сопряжено не только со значитель­ными финансовыми затратами, но и требует больших организационных усилий, во многом определяющих эффективность самого процесса исследований.

Проведение маркетинговых исследований может быть организовано как путем привлечения к их выполнению сторонних специализированных предприятий, так и силами собственного персонала фирмы. Большинство фирм активно используют ре­зультаты маркетинговых исследований, выполненных специализированными органи­зациями. Это обусловлено недостатком у них специалистов в области маркетинговых исследований, что, в свою очередь, связано с неравномерностью распределения в течение года исследовательских работ, а также стремлением фирм выполнить ис­следования в сжатые сроки.

Наряду с этим многие фирмы полностью или частично удовлетворяют свои потребности в маркетинговых исследованиях собственными силами, создавая для этих целей соответствующие структурные подразделения. В зависимости от величины фирмы, особенностей стоящих перед ней задач, а также сложившихся убеждений ру­ководства, возможны различные варианты форм организации исследовательской деятельности фирмы, отражающие разную степень функциональной обособленности маркетинговых исследований. Так, в маленькой фирме вся маркетинговая деятель­ность возложена на одного специалиста. Возможно и обособление исследователь­ских функций путем возложения обязанностей по проведению маркетинговых иссле­дований на одного или нескольких специалистов отдела маркетинга.

Однако важность роли, которая отводится маркетинговым исследованиям в управлении фирмой, требует большей организационной обособленности этой дея­тельности, которая находит свое выражение в создании структурного подразделения фирмы, специализированного на проведении маркетинговых исследований. Обычно такое подразделение носит название службы или отдела маркетинговых исследова­ний, но иногда может быть названо иначе (например, отдел маркетинговой информа­ции и т.д.).

Количественный и качественный состав работников отдела маркетинговых ис­следований определяется исходя из широты круга проводимых им исследований, ос­новные виды которых представлены в приложении 3. Основой для этого служит пер­спективный план проведения маркетинговых исследований. При его разработке сле­дует составить список исследовательских работ, определить их приоритетность и произвести ориентировочную оценку финансовых и трудовых ресурсов, необходимых для выполнения каждой из указанных выше работ. Кроме того, следует выделить ра­боты, проведение которых носит систематический характер, т.е. выполняемых с оп­ределенной периодичностью и разовые исследования.

Анализ этих данных позволяет составить план маркетинговых исследований фирмы, включающий важнейшие для фирмы работы и определить какие из них под­лежат выполнению силами собственного отдела маркетинговых исследований (в первую очередь к ним относят исследования, носище систематический характер) и какие следует поручить сторонним организациям.

Эффективность работы отдела маркетинговых исследований во многом зави­сит от места, которое отводится ему в организационной структуре фирмы. При реше­нии этого вопроса важно основываться на принципе первого лица, предусматриваю­щем непосредственное подчинение по вопросам принципиального характера директору-распорядителю (генеральному директору или иному возглавляющему фирму лицу). Это касается, прежде всего, представления докладов о результатах маркетин­говых исследований и определения их направленности.

Целесообразность такой подчиненности обусловлена необходимостью, гарантировать объективность выводов и рекомендаций, получаемых в результате исследования, которые нередко носят критический характер, содержат критические оценки различных аспектов деятельности фирмы, затрагивающие интересы различных ее отделов и служб и, следовательно, должны представляться непосредственно руко­водителю фирмы. Это позволяет обеспечить объективность и независимость иссле­довательской работы от других функциональных руководителей и служб фирмы, да­ет оценить значение полученных результатов, абстрагируясь от возможных послед­ствий для того или иного отдела, а также снижает вероятность возникновения кон­фликтных ситуаций между ними и директором по маркетингу.

Поэтому наиболее целесообразным представляется двойное подчинение от­дела маркетинговых исследований: как директору по маркетингу, так и непосредст­венно директору-распорядителю.

Для обеспечения отдела маркетинговых исследований необходимой внутрен­ней информацией, аккумулируемой другими службами фирмы, следует лишь четко определить порядок предоставления ему последней. Попытки же некоторых фирм возложить на отдел маркетинговых исследований всю ответственность за ведение в фирме внутренней отчетности себя не оправдали, т.к. лишь привели к отвлечению этого отдела от его основной функции, затруднив при этом доступ к информации дру­гих служб.

Помимо организационного и информационного, важное значение для эффективности работы отдела маркетинговых исследований имеет кадровое обеспечение. Ведущие специалисты этого отдела должны обладать не только знаниями в области маркетинга, но и в области статистики, психологии и социологии. Особенно высокие требования должны предъявляться к руководителю отдела маркетинговых исследо­ваний, который помимо высочайшей компетентности и административных способно­стей должен обладать высокой личной принципиальностью и честностью, т.к. от него, прежде всего, зависит трактовка результатов проведенных исследований, которая служит основой для принятия руководством ответственных для фирмы решений.

Заключение

Таким образом, проведение маркетинговых исследований — это сложный многоступенчатый процесс, требующий глубокого знания объекта изучения, от точности и своевременности результатов которого во многом зависит успешное функционирова­ние всего предприятия.

К сожалению, не все российские фирмы еще не полностью используют все преимущества последнего, в РФ также не существует большого количества организаций, специализирующихся на организации маркетинговых исследований. Однако опыт иностранных фирм однозначно свидетельствует о необходимости такого рода затрат, которые при успешном выполнении всегда окупаются увеличением прибыли юридического лица ввиду лучшей организации его производственной и сбытовой деятельности, созданной на комплексном анализе рынка и нацеленной на решение задач по успешной реализации продукции.

В конце отмечу, что, по мнению экспертов, рецепт для хорошего решения: 90% информации и 10% вдохновения. Особенно это высказывание применимо к управле­нию маркетингом. Ведь маркетинг — это основная точка соприкосновения фирмы с ее окружением. Посредством маркетинговых решений фирма приспосабливает свою продукцию и услуги к нуждам и желаниям общества. Эффективность этого процесса зависит в большей части от доступности и задействованности постоянной информа­ционной обратной связи от рынка к фирме, что позволяет последней судить о суще­ствующем положении и оценить возможности новых (модифицированных) действий.

Список использованной литературы

1.      Афанасьев М.П. Маркетинг: стратегия и практика фирмы. М.: Финстатинформ. 1995.

2.      Барышев А.Ф. Маркетинг: Учебник. - М.: Издательский центр «Академия»; Мастерство, 2002.

2. Гаврипин Ю.Ф. Маркетинг. Челябинск: ЧГТУ. 1995.

3. Голубкова Е.П. Маркетинг: выбор лучшего решения. М.: Экономика. 1993.

4. Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ, М,: Прогресс. 1990.

5. Кретов И.И. Маркетинг на предприятии: практическое пособие, М.: Финстатинформ. 1994.

6. Маркетинг. Сборник: Пер. с англ. М.: Прогресс. 1984.

7. Хруцкий В.Е., Корнеева И.В., Автухова Е.Э.. Современный маркетинг, М.: Финансы и статистика, 1991.

5

5

Приложения

Приложение 1

Последовательность процедур отбора источников, сбора и анализа вторичной маркетинговой информации

5

Приложение 2

Последовательность процедур планирования и организации сбора первичной маркетинговой информации.