Маркетингову політику розподілу ДП „Кондитерська корпорація Roshen”

   Завдання  1 Вибір маркетингової  політики і каналів  розподілу 

   Виконайте аналіз та оцініть маркетингову політику розподілу підприємства. Визначте та виберіть оптимальні канали розподілу  для підприємства. Запропонуйте систему  заходів із підвищення ефективності маркетингової політики розподілу (для даного підприємства з просування продукції на ринок), виберіть найкращий  варіант системи руху товарів. Підприємство для аналізу виберіть самостійно, вибір погодьте з викладачем.

   Приклад. Необхідно виконати аналіз та оцінити маркетингову політику розподілу ДП „Кондитерська корпорація Roshen”.

   Розв’язання.

1. Вибір маркетингової політики розподілу

   ДП „Кондитерська корпорація Roshen” вирішило переглянути власну маркетингову політику розподілу, виявивши, що деякі з постачальників і посередників працюють неефективно, продукція майже не реалізується, підприємство втрачає прибутки, що негативно впливає на фінансову діяльність і дієздатність. Тому ДП „Кондитерська корпорація Roshen” вирішило оптимізувати канали розподілу. Для цього виконаємо аналіз функціонування існуючих каналів.

   ДП „Кондитерська корпорація Roshen” перші 5 років використовувало інтенсивну політику розподілу, залучаючи і використовуючи велику кількість постачальників (із зарубіжних країн – Азербайджан, Узбекистан, Китай), торгових точок, спеціалізованих магазинів, супермаркетів, гіпермаркетів, магазинів, кіосків, а також барів, ресторанів, кафе, оптових баз тощо для реалізації продукції. Використовуючи цю політику, підприємство охопило максимальну кількість споживачів та зайняло певний, а згодом найбільший сегмент ринку кондитерських, зокрема шоколадних виробів України (широке опанування ринку), збільшило прибуток та забезпечило масову реалізацію.

   Поступово ДП „Кондитерська корпорація Roshen” почало впроваджувати елементи ексклюзивної політики розподілу, яку використовувало з 2001 до 2005 р. з метою підвищення привабливості товару серед учасників каналу, покращення якості обслуговування на всіх етапах товароруху. Підприємство-виробник починає аналізувати діяльність кожного посередника, чітко визначає асортиментну групу, групу та категорію споживачів, з якою працює певний партнер (наприклад, ТОВ “Sun-Roshen” працює тільки з шоколадною продукцією, акцентує свою увагу на продукцію преміум-класа для споживачів віком від 16-45 років із середнім та високим достатком); визначає територію, що охоплена оптовим чи роздрібним торговцем, а також умови розподілу витрат зі зберігання володіння запасами та ролі посередників у виконанні гарантійних зобов’язань; обумовлення питань з ціноутворення та проведення заходів щодо стимулювання їх.

   Остаточно закріпитися на ринку дуже важко, навіть для такого великого та прибуткового підприємства, як ДП „Кондитерська корпорація Roshen”. Як і іншим підприємствам, підприємству-лідеру необхідно постійно проводити аналіз та оцінку ринку, всіх своїх конкурентів, їх продукції, удосконалювати власний асортимент (розширювати чи звужувати).

   На  сьогодні компанія знову переглянула  свою діяльність – внесла деякі  корективи: з 2005 р. почала впроваджувати  певні особливості селективної  політики розподілу. ДП „Кондитерська корпорація Roshen” зосередило свою увагу на обранні найбільш рентабельних посередників, менш ризикованих. Також підприємство-виробник встановило умову на отримання винагороди за ефективне виконання і перевиконання плану, проводить у Києві тренінги для працівників, тестування, бере участь у конференціях, виставках, а також у курсах щодо підвищення рівня кваліфікації співробітників посередника.

   Зараз підприємство випускає більше 200 видів  товарних ліній, діяльність його характеризується високою прибутковістю.

   Використовувати тільки один вид політики розподілу (ексклюзивну, інтенсивну або селективну) ДП „Кондитерська корпорація Roshen” не може, тому що ринок кондитерських виробів України характеризується певними особливостями, і це зумовлює підприємство використовувати різні види політики розподілу.

2. Вибір каналу розподілу

      Після визначення вибору маркетингової політики розподілу ДП „Кондитерська корпорація Roshen” проаналізуємо вибір каналу розподілу даним підприємством, що передбачає ухвалення підприємством-виробником управлінського рішення щодо надання переваги каналам постачання та товароруху, що забезпечують максимізацію прибутку.

   ДП „Кондитерська корпорація Roshen” намагається вибирати ті канали, які може контролювати, впливати на розроблення стратегії просування і представлення товарів покупцям, причому ступінь контролю характеризується відносною владою над каналом, а також можливістю застосування до посередників санації за незадовільну роботу.

   ДП „Кондитерська корпорація Roshen”, вибираючи канал розподілу, здійснює вибір спочатку каналу постачання, а потім каналу товароруху.

   Вибираючи канал постачання, ДП „Кондитерська корпорація Roshen” спочатку аналізує роботу всіх можливих постачальників сировини, що зможуть найбільш якісно задовольнити потреби та вимоги даного підприємства. Аналіз та оцінка здійснюється за такими критеріями (табл. 5.1). 

Таблиця 5.1 – Оцінка вибору постачальників за критеріями 

   0 - незадовільна оцінка;

   1 - прийнятна оцінка;

   2 - висока оцінка. 

   З таблиці 5.1 видно, що підприємству необхідно  вибрати постачальників сировини: ВАТ "Альпарі" (Узбекистан) та ТОВ "Newline" (СНД), оскільки їх оцінка найвища.

   Також на ухвалення рішення про співпрацю  з постачальниками впливає наявність  інформації та джерела її зібрання.

   Вибираючи маркетинговий канал, по-перше, аналізоване  підприємство ухвалює рішення про реалізацію продукції за допомогою посередників, бо підприємство не в змозі самостійно довести свою продукцію до всіх кінцевих та потенційних споживачів, ринок географічно дуже різноманітний і потребує потужної збутової мережі. Проведений аналіз господарської діяльності та фінансового стану показав, що прямий збут потребує великих витрат і є нерентабельним, тому ДП „Кондитерська корпорація Roshen” використовує і регіональних представників, оптових і дрібнооптових, роздрібних посередників. Використання такої кількості посередників (50 на ринку кондитерських виробів України та 100 на міжнародному ринку) виправдано, оскільки посередники більш якісно задовольняють вимоги споживачів, товарні запаси посередницьких ланок ближче до споживачів, аніж запаси виробника, послуги посередників допомагають споживачам скоротити витрати на матеріально-технічне забезпечення та обсяги облікової документації, потенційному споживачеві зручніше владнати конфлікти з посередником, ніж з виробником (особливо, якщо цей виробник – лідер на ринку), а також досить часто необхідні невеликі постачання, які самому підприємству здійснювати економічно не вигідно.

   Основними посередниками для ДП „Кондитерська корпорація Roshen” є:

1. існуюча мережа підприємств роздрібної торгівлі Київської області, там де і розміщене саме підприємство;
2. ТОВ “Бакалія” займається реалізацією продукції в межах АРК, Херсонської, Миколаївської, Одеської областей;
3. ТОВ “Sun-Roshen” займається реалізацією продукції в межах Західного регіону та в Польщі, Словаччині, Молдові, Азербайджані;
4. підприємства оптової торгівлі, розміщені на всій території України, в Росії та Литві;
5. підприємства дрібнооптової торгівлі, розміщені на всій території АРК, Херсонської, Миколаївської, Одеської областей.

   Отже, ДП „Кондитерська корпорація Roshen” використовує багатоканальний товарорух. Характеристики каналів товароруху наведені на рис. 5.1  та у табл. 5.2. 

Таблиця 5.2 – Характеристика каналів товароруху (на прикладі шоколадних цукерок “Вечірній Київ” 250 гр.) 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

   У кожній області (їх загалом 24 та АРК) ДП „Кондитерська корпорація Roshen” має свого регіонального представника. Основні його функції – представлення виробника в межах його області, укладання договорів з оптовиками, супермаркетами на постачання продукції від імені і за рахунок виробника. Регіональний представник фактично не володіє правом на товар і не має фізичного контакту з товаром. Усі представники є членами відділу збуту ДП „Кондитерська корпорація Roshen” і отримують заробітну плату у виробника (оклад + комісійні залежно від кількості укладених договорів).

   ДП „Кондитерська корпорація Roshen” укладає договори з оптовими торговцями на правах невиняткового продажу.

   З табл. 5.2  видно, що аналізоване підприємство має одно- і дворівневі широкі канали товароруху (велика кількість як роздрібних, так і оптових торговців).

   Користуючись  послугами посередників, компанія зважає на те, що ризик невиконання чи неналежного  виконання замовлень збільшується (як виняток, співробітництво з одним  і тим самим посередником протягом багатьох років), змінні витрати високі, проте, дане підприємство з кожним роком все більше розширює власний торговий персонал, таким чином зміцнює і розширює свої ринкові позиції.

   Як  свідчать дані табл. 5.2 найбільш конкурентоспроможною є продукція, яка реалізується через  роздрібну торгівлю Київської області, оскільки ціна її мінімальна. Але це лише завдяки тому, що тут однорівневий канал і реалізується продукція в межах даної області.

   Вибір форми і структури каналів товароруху здійснюється на підставі двох вимог: а) вимоги кінцевого споживача (розмір партії, час очікування, територіальна зручність, асортимент товарів); б) вимоги товаровиробника (диференціація продукту, проникнення на нові ринки, прибутки від реалізації).

   а) ДП „Кондитерська корпорація Roshen” реалізує вимоги споживача, враховуючи такі фактори: визначення типу ринку; розмір продажу на характерному для підприємства ринку; визначення рівня концентрації споживачів за географічною ознакою; звички споживачів; визначення норми прибутку; розмір підприємства та його фінансове положення.

   Ринок шоколадних виробів – горизонтальний; між собівартістю шоколадних виробів  та ціною їх продажу є значна різниця. Крім того,  аналізоване підприємство є великим із стійким фінансовим положенням,   ретельно вивчає своїх  споживачів і володіє інформацією  щодо кількості та методів постачання.