Маркетинговое исследование рынка

Сбор данных.

С точки зрения организации процесса существует по крайней мере три альтернативных подхода к сбору данных: силами сотрудников маркетинговой службы, силами специально созданной группы или с привлечением компаний, специализирующихся на сборе данных. Процесс сбора информации обычно – самый дорогостоящий этап исследования. Кроме того, при его реализации может возникнуть достаточно большое количество ошибок[33].

В отличие от ошибок выборки вневыборчные ошибки не могут быть измерены. Поэтому важным является заранее выяснить возможные причины вневыборочных ошибок и предпринять соответствующие меры по их предотвращению[34].

Анализ данных.

Начинается с преобразования исходных данных (введение в компьютер, проверка на наличие ошибок, кодирование, представление в матричной форме). Это позволяет перевести массу необработанных данных в осмысленную информацию. Далее проводится статистический анализ (рассчитываются средние величины, частоты, коэффициенты регрессии и корреляции, осуществляется анализ трендов и т.д.)[35].

Подготовка заключительного отчета о проведенном исследовании.

Структура заключительного отчета должна соответствовать особым требованиям заказчика. Если их нет, то можно рекомендовать при подготовке заключительного отчета разделить его на три части: вводную, основную и заключительную.

Вводная часть включает начальный лист, титульный лист, договор на проведение исследования, меморандум, оглавление, перечень иллюстраций и аннотацию.

Начальный лист, непосредственно предшествующий титульному листу и включающий только название отчета.

Титульный лист содержит: название документа, название организации / имя лица – исполнителя.

Основная цель меморандума заключается в ориентации читателя на изученную проблему и в создании положительного имиджа отчета.

В перечне иллюстраций указываются номера и названия рисунков и таблиц, а также страницы, на которых они приводятся.

Аннотация ориентирована прежде всего на руководителей, которых не интересуют детальные результаты проведенного исследования.

Основная часть отчета состоит из введения, характеристики методологии исследования, обсуждения полученных результатов, констатации ограничений, а также выводов и рекомендаций.

В методологическом разделе с необходимой степенью детальности описываются: кто или что явилось объектом исследования, используемые методы.

В разделе «ограничения исследования» определяется степень влияния ограничений (недостаток времени, денежных и технических средств, недостаточная квалификация персонала и т.д.) на полученные результаты.

В заключительной части приводятся приложения, содержащие добавочную информацию, необходимую для более глубокого осмысления полученных результатов[36].

Таким образом, маркетинговым исследованием является систематизированный сбор, накопление и анализ данных о состоянии и тенденциях изменения рынков, сегментов и отдельных их участников и институтов.

           2 МАРКЕТИНГОВОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ ТОВАРОВ И УСЛУГ

          2.1 Анализ современного рынка парфюмерии и косметики в России

Парфюмерно-косметический рынок России - один из наиболее развивающихся в мире. Темпы его роста в среднем составляют 10-15 %. Это один из крупнейших потребительских рынков Европы.

Сегодня, несмотря на то, что рынок достаточно быстро насыщается предложением, ещё долгое время будет сохраняется перспектива для его развития. Ситуация на рынке парфюмерно-косметической продукции в крупных городах в целом похожа.

В данном случае маркетинговое исследование рынка шампуня было проведено «РосБизнесКонсалтингом».

Характеристики выборочной совокупности полностью отражают характеристику генеральной совокупности.

В данном исследовании упор делался непосредственно на ассортимент, цену и качественные характеристики шампуня. В качестве объектов исследования были выбраны специализированные магазины и мелкие торговые точки на центральном рынке, так как именно здесь приобретает косметические товары большая часть среднеобеспеченных покупателей.

Целью настоящего исследования является получение и анализ первичной информации для выявления факторов, влияющих на отношение покупателей к косметически-парфюмерной продукции, и к шампуню для мытья волос, в частности, а также выявление предпочтений потребителей[37].

Исходя из целей исследования, были определены его задачи:

      определить востребованность в данной продукции, частоту приобретения;

      установить важность качественных характеристик шампуня;

      выяснить, шампунем каких торговых марок пользуются покупатели;

      определить степень удовлетворения качеством продукции;

      установить взаимосвязь цены и качества шампуня;

      выяснить, что влияет на выбор шампуня;

      определить демографический профиль покупателей, с использованием таких параметров, как возраст, пол, доход.

                            Для сбора данных и решения описанной выше цели был выбран метод онлайн-опроса с отбором целевой аудитории.

Инструмент реализации онлайн-опроса в данной работе - анкета. С помощью вопросника получена первичная информация, необходимая для определения потребности покупателей в средстве гигиены – шампуне для мытья волос, охвата исследуемой проблемы.

Тип вопросов в анкете - закрытый. Варианты вопросов, используемых при проведении исследования - дихотомические и многовариантные, использование которых должно активизировать деятельность респондентов по заполнению анкет, облегчить процесс ввода полученных данных.

Исследование показало: Во-первых, отмечено повышение требований к качеству товара и особенно выбор оптимального варианта соотношения цены и качества шампуня. Данные тенденции следует учитывать отечественным производителям, которые разрабатывают новые рецептуры и совершенствуют уже имеющиеся.

              Во-вторых, рынок шампуня очень специфический, имеет свою структуру предложения и потребления, особенности потребительских предпочтений. Большая доля потребителей уже определила свои предпочтения, выбирая определенные марки шампуня. Лидирует шампунь Schwarzkopf – его доля составила 19 %. Это не удивительно – производитель доминирует на рынке косметики благодаря качественной продукции, многолетнему опыту работы на профессиональном рынке косметики и парфюмерии.

              В-третьих, рынок шампуня достаточно насыщен, продукция имеет довольно широкий ценовой интервал, что позволяет потребителю выбирать продукцию в соответствии с его платежеспособностью. Отмечена тенденция увеличения стоимости отечественных шампуней и приближения их по цене к импортным товарам.[38]

По мнению аналитиков, одним из перспективных направлений развития парфюмерно-косметического рынка в России на сегодня являются элитная косметика и косметика класса «люкс», в т. ч. и селективная косметика, детская косметика, косметика для мужчин, anti-age косметика, SPA-косметика и SPF-косметика. Только в 2009 году рынок селективной косметики вырос более чем на 19 % и составил 1 млрд. 240 млн. долларов, в 2008 году - еще на 18 %. Рынок мужской косметики, в зависимости от класса косметики, ежегодно в России растет на 7-19 %. Сегмент детской косметики в 2008 г. вырос на 8-9 % и составил по сравнению с 2007 г. - 117 млн. долларов, а в 2005 году уже 127,5 млн. долларов. Рынок антивозрастной косметики - пока небольшой по объему, является, по мнению аналитиков, наиболее перспективным. В 2010 г. данный рынок уже вырос на 17,7 % - до 43,2 млн. долларов, а в 2011 г. его рост составил более 15 %[39].

Среди основных тенденций развития рынка можно выделить не только увеличение количества нишевых брендов, но и изменение маркетинговых стратегий и отношения к покупателям.

Сегодня в России насчитывается более 120 крупных предприятий - производителей парфюмерно-косметической продукции.

Объем производства многих из них только за прошлый год увеличился

на 20-25 %[40].

Однако, ненамного ниже доли отечественной косметики. Увеличение объема отечественной продукции связано с открытием в России новых производств, и этот процесс, по мнению аналитиков, будет усиливаться. Сегодня торговые марки «Линда», «Калина», «Nevea», «Avon» достаточно популярны – их доли составили 12, 10, 16, 2 % от общего объема исследуемой продукции. Самую отстающую позицию занимает марка «Калина», что наглядно изображено на рисунке 1.

Рисунок 1 - Предпочтения потребителей торговых марок

Наиболее важным при изучении любого рынка является исследование потребительских предпочтений в отношении качества и цены товара. Эти две характеристики находятся в постоянном взаимодействии, и цена часто определяется качеством.

Исследования относительно качества и цены косметических средств, показывают обратное. Только 13 % опрошенных ориентируются исключительно на цену товара. Это, в основном, люди старше 50 лет, которые покупают товар по привычке, так как раньше ассортимент косметических средств не был велик и на качество не обращали внимания. Большинство потребителей (48 %) стараются выбрать оптимальный вариант, в котором сочеталось бы высокое качество и соответствующая цена. При сравнении качества и цены, на первое место, по ответам респондентов, можно поставить качество. Группа потребителей, которая ориентируется исключительно на качество продукции, составляет 39 %. Следовательно, можно сказать, что при покупке шампуней главную роль играют и качество и цена. Большинство респондентов показали, что цена приобретенных косметических средств соответствует их качеству (62 %), 20 % занимает доля респондентов, указавших на завышение позиции цены, доля «цена ниже качества» составила 18 %, что наглядно изображено на рисунке 2.

Рисунок 2 – Соотношение качества и цены

              Таким образом, проведение маркетинговых исследований на рынке парфюмерно-косметической продукции - это сложный многоступенчатый процесс, требующий глубокого знания объекта изучения, от своевременности результатов которого во многом зависит успешное функционирование того или иного товара на рынке[41].

          2.2 Анализ современного рынка социальных сетей в России

Исследование «Российский рынок социальных сетей» посвящено подробному анализу состояния рынка социальных медиа. Особое внимание в нем уделено описанию стиля жизни, предпочтений, особенностей поведения и социально-экономических характеристик пользователей социальных сетей.

В исследовании оценен уровень проникновения социальных сетей в России и приводится сравнение с ведущими странами Европы. Приведено описание состояния и перспектив развития рынка социальной коммерции. Рассмотрен механизм принятия решения о покупке товара или услуги через интернет, а также оценивается роль социальных сетей как инструмента коммуникаций между пользователями в данном процессе.

Впервые рассмотрен С2С сегмент российского рынка социальной коммерции и определена доля интернет-пользователей, совершавших покупки товаров/услуг у частных лиц, используя возможности социальных сетей.

Особое внимание было уделено анализу рынка платных сервисов в социальных медиа. Определены доли покупателей основных услуг, предлагаемых социальными сетями. Помимо этого проанализированы как причины совершения подобных покупок, так и причины отказа от них. Кроме того, в исследовании приводится оценка объема рынка наиболее популярных платных услуг в социальных сетях: сервисов в онлайн играх, а также виртуальных подарков.

В исследовании были выявлены основные драйверы роста популярности социальных сетей и определены факторы, удерживающие россиян от общения в них. Проанализированы ключевые тенденции, характерные для российского рынка, рассмотрены перспективные направления развития социальных сетей. В частности, проведен анализ причин роста популярности мобильных приложений социальных медиа. Определены доли пользователей мобильных версий социальных сетей и их социально-демографические характеристики, а также выявлены основные причины пользования мобильными приложениями.

Особое внимание в аналитическом обзоре уделено оценке эффективности коммуникаций пользователей с брендом в социальных сетях. Установлены доли пользователей, состоящих в сообществах брендов в социальных сетях, а также причины их участия в данных сообществах.

Наконец, в исследовании представлены рейтинги ведущих социальных медиа в России в разрезе следующих географических зон: Москва, Московская область, Санкт-Петербург, города 1 млн.+, города 500 тыс. – 1 млн. человек, города 100 – 500 тыс. человек.

Маркетинговое исследование рынка социальных сетей в Росси было проведено «РосБизнесКонсалтингом».

Цель исследования – проанализировать рынок социальных сетей в России.

Основные задачи исследования:

1)описание основных тенденций развития рынка социальных сетей в

России;

2) определение социально-демографического портрета пользователей

социальных сетей;

3) оценка уровня проникновения социальных сетей в России;

4) определение степени влияния географических, социально-

демографических и статусных факторов на поведение и предпочтения пользователей социальных сетей;

5) установление основных причин общения в социальных сетях, а также

отказа от него;

6) оценка достоверности информации, размещаемой россиянами в

социальных сетях;

7) выявление основных тенденций на рынке социальной коммерции:

определение ключевых сегментов рынка, оценка перспектив их развития;

8) определение социально-демографических характеристик наиболее

крупных социальных сетей России («ВКонтакте», «Одноклассники», «Мой Мир», «Face-book», «Мой Круг»).

Для сбора данных и решения описанной выше цели был выбран метод