Маркетинговая деятельность

Решение задач стратегического  планирования немыслимо без маркетинга. В то же время весь набор видов  маркетинговой деятельности имеет  и стратегическую, и тактическую (операционную) составляющие. Так, стратегические и тактические задачи можно выделить в маркетинговых исследованиях (скажем, проводятся разовые исследования для  определения стратегической направленности маркетинговой деятельности, и в  то же время осуществляется постоянный мониторинг рыночной ситуации, т.е. решаются тактические задачи). То же самое  можно сказать про каждый элемент  комплекса маркетинга. В каждом из них можно выделить и стратегические, и тактические задачи. Например, при реализации товарной, ценовой, сбытовой политик. В организационном плане, в отличие от задач управления организацией в целом и ее СХЕ, создавать отдельные подразделения  стратегического и оперативного маркетинга нецелесообразно. Решение  этих задач осуществляется в одних  и тех же подразделениях маркетинга, в которых выполняются его  конкретные функции. Таким образом, возникает проблема: каким образом  деление маркетинга на стратегические и операционные задачи организационно реализовать на практике.

Подобные противоречия легко  снимаются при последовательной разработке стратегического и тактического планов маркетинга, когда имеет место  трансформация стратегических целей  и задач в тактические, операционные.

План маркетинговой деятельности разрабатывается для каждой СХЕ  организации и охватывает планы  для отдельных продуктовых линий, отдельных видов продуктов и  отдельных рынков, также он может  быть ориентирован на отдельные группы потребителей.

План маркетинговой деятельности может иметь следующие разделы:

продуктовый план (что и  в какое время будет выпускаться);

исследования и разработка новых продуктов;

план сбыта, повышение  его эффективности (численность, оснащенность новой современной техникой, обучение сотрудников сбытовых служб, стимулирование их работы, выбор их территориальной  структуры);

план рекламной работы и стимулирования продаж;

план функционирования каналов  распределения (тип и число каналов, управление этими каналами);

план цен, включая изменение  цен в будущем;

план маркетинговых исследований;

план функционирования физической системы распределения (хранение и  доставка товаров потребителям);

план организации маркетинга (совершенствование работы отдела маркетинга, его информационной системы, связь  с другими подразделениями организации).

С точки зрения формальной структуры планы маркетинговой  деятельности обычно состоят из следующих  разделов:

Аннотация для руководства  – начальный раздел плана маркетинга, в котором представлена краткая аннотация главных целей и рекомендаций, включенных в план. Данный раздел помогает руководству быстро понять основную направленность плана. За ним обычно следует оглавление плана.

Текущая маркетинговая ситуация – раздел плана маркетинга, который описывает целевой рынок и положение организации на нем. Включает следующие подразделы: описание рынка (до уровня главных рыночных сегментов), обзор продуктов (объем продаж, цены, уровень прибыльности), конкуренция (для главных конкурентов содержится информация относительно их стратегий в области продуктов, рыночной доли, цен, распределения и продвижения), распределение (тенденции изменения сбыта и развитие главных каналов распределения).

Опасности и возможности  – раздел плана маркетинга, в котором указываются главные опасности и возможности, с которыми продукт может столкнуться на рынке. Оценивается потенциальный вред каждой опасности, т.е. осложнения, возникающего в связи с неблагоприятными тенденциями и событиями, которые при отсутствии целенаправленных маркетинговых усилий могут привести к подрыву живучести продукта или даже к его гибели. Каждая возможность (привлекательное направление маркетинговых усилий, на котором организация может получить преимущества над конкурентами), должно быть оценено с точки зрения ее перспективности, и возможности успешно ее использовать.

Маркетинговые цели характеризуют  целевую направленность плана и  первоначально формулируют желаемые результаты деятельности на конкретных рынках. Цели в области продуктовой  политики, ценообразования, доведения  продуктов до потребителей, рекламы  и т.п. являются целями более низкого  уровня. Они появляются в результате проработки исходных маркетинговых  целей относительно отдельных элементов  комплекса маркетинга.

Маркетинговые стратегии  – главные направления маркетинговой деятельности, следуя которым СХЕ организации стремятся достигнуть своих маркетинговых целей. Маркетинговая стратегия включает конкретные стратегии деятельности на целевых рынках, используемый комплекс маркетинга и затраты на маркетинг. В стратегиях, разработанных для каждого рыночного сегмента, должны быть рассмотрены новые и выпускаемые продукты, цены, продвижение продуктов, доведение продукта до потребителей, должно быть указано, как стратегия реагирует на опасности и возможности рынка.

Программа действий (оперативно-календарный  план), иногда называемая просто программой, детальная программа, в которой показано, что должно быть сделано, кто и когда должен выполнять принятые задания, сколько это будет стоить, какие решения и действия должны быть скоординированы в целях выполнения плана маркетинга.

Обычно в программе  кратко охарактеризованы также цели, на достижение которых направлены мероприятия  программы. Другими словами, программа - это совокупность мероприятий, которые  должны осуществить маркетинговые  и другие службы организации, чтобы  с помощью выбранных стратегий  можно было достичь цели маркетингового плана.

Бюджет маркетинга – раздел плана маркетинга, отражающий проектируемые величины доходов, затрат и прибыли. Величина дохода обосновывается с точки зрения прогнозных значений объема продаж и цен. Затраты определяются как сумма издержек производства, товародвижения и маркетинга, последние в данном бюджете расписываются детально.

Раздел «Контроль» характеризует процедуры и методы контроля, которые необходимо осуществить для оценки уровня успешности выполнения плана. Для этого устанавливаются стандарты (критерии), по которым измеряется прогресс в реализации планов маркетинга. Это еще раз подчеркивает важность количественной и временной определенности целей, стратегий и мероприятий маркетинговой деятельности. Измерение успешности выполнения плана может осуществляться и для годового интервала времени, и в квартальном разрезе, и для каждого месяца или недели.

Все указанные выше разделы  характеризуют как стратегические, так и тактические планы, главное  же различие между ними заключается  в степени детальности проработки отдельных разделов плана маркетинговой  деятельности.

Процесс планирования в компании начинается с определения исходных целей ее развития и деятельности .

Ряд компаний за основу разработки целей своего развития принимают  так называемые стратегические цели (миссии). В последнее время ряд  компаний отдельным образом разрабатывают  также цели для стратегического  маркетинга, определяющие его главную  направленность.

Исходные цели пропускают через тройной фильтр: доступные  ресурсы в стране и за границей, состояние окружающей среды (внешняя  ревизия), а также внутренние возможности  и результаты деятельности компании.

Последние два фильтра  по сути дела представляют собой ситуационный анализ.

Результаты ситуационного  анализа часто суммируются в  разделе плана маркетинга под  названием «SWOT-анализ». На основе этих предположений и оценок в последующих разделах плана маркетинга устанавливаются цели маркетинговой деятельности, выбираются стратегии, и разрабатываются программы маркетинга. Достижимые цели характеризуют направления развития отдельных видов бизнеса.

Далее анализируются и  выбираются стратегии достижения целей. Эти стратегии могут носить альтернативный характер. В подразделениях компании они переводятся в согласованные  планы отдельных видов деятельности (функциональные планы), среди которых  находится и маркетинг.

Как правило, на первый год  планирования эти планы прорабатываются  более детально.

Функциональные планы  разрабатываются в рамках функциональных подразделений отдельных СХЕ  компании. Каждое функциональное подразделение (маркетинга, финансов, производства, снабжения  и др.) исходя из стратегического  плана компании, разрабатывает стратегические планы своей деятельности.

Исходя из целей и стратегий  развития компании, осуществляется анализ маркетинговой деятельности, который  подразделяется на три части: анализ внешней среды маркетинга, внутренней маркетинговой деятельности компании и ее системы маркетинга.

Следующий шаг в разработке плана маркетинга – формулирование предположений, гипотез, относительно некоторых внешних по отношению к компании факторов, которые могут воздействовать на ее деятельность.

Следующий этап планирования маркетинга – постановка маркетинговых целей.

Руководители маркетинговых  служб некоторых компаний рекомендуют  включать в маркетинговый план не более шести-восьми целей. В этом случае при выборе стратегий и  разработке оперативных планов легче  сконцентрировать внимание на ключевых направлениях действий.

Далее разрабатываются альтернативные стратегии, направленные на достижение целей маркетинговой деятельности. Эти стратегии детализируются приблизительно к элементам комплекса маркетинга. Например, в области продукта можно  назвать следующие стратегии: постоянное обновление ассортимента выпускаемой  продукции, следование многомарочной  политике.

После завершения этих этапов маркетингового планирования необходимо ещё раз убедиться в возможности  достижения поставленных целей и  принятых стратегий, используя такие  оценочные критерии, как доля на рынке, объем продаж, затраты ресурсов, величина прибыли, и другие оценки ожидаемых  результатов и вероятности их достижения.

Не исключено, что необходимо провести тестирование рынка, организовать пробные продажи, реализовать какие-то другие мероприятия, позволяющие взглянуть  на принятые решения под другим углом  зрения. Очевидно, что процесс планирования маркетинга, как и любой процесс  принятия решений, носит итеративный  характер и может потребовать  вернуться к начальным этапам планирования.

Маркетинговые планы иногда представляют руководству в два этапа: вначале, как стратегический план и позже  – как план реализации этих стратегий (план действий или оперативные планы и программы). Такой подход позволяет первоначально сконцентрировать внимание на выработке маркетинговых стратегий, не обременял себя деталями их реализации.

Последним разрабатывается  бюджет маркетинга, составление которого помогает правильно установить приоритеты между целями и стратегиями маркетинговой  деятельности, принять решения в  области распределения ресурсов, осуществить эффективный контроль. Затраты на осуществление отдельных  элементов маркетинга, представленных в бюджете, выводятся из детального маркетингового плана.

 

Заключение

 

В сегодняшних условиях управление маркетингом играет важнейшую роль в деятельности компании. Управление маркетингом включает в себя «анализ, планирование, реализацию и контроль за исполнением программ, направленных на создание, поддержание и расширение выгодных отношений с целевым покупателем для достижения целей организации». Таким образом, управление маркетингом подразумевает, в первую очередь, управление спросом, управление целевыми потребителями компании

Сохранение лидирующих позиций  в условиях изменчивого рынка  требует от компании достаточной  подвижности. Существующий ассортимент  продукции дополняется, география  деятельности – расширяется. Успешная маркетинговая деятельность, профессионализм  и квалификация работников позволяют  добиваться новых успехов. Формула  та же самая, что и в любой стране мира: знать своего потребителя, знать, что он хочет и предоставить ему  именно это, причем быстрее, чем конкуренты и по выгодной цене. Основной секрет не в том, чтобы знать эту формулу. Основной секрет в том, чтобы всю  эту идеологию реализовать на практике.

Базовым сегментом для  компании все еще остается сегмент  с средними доходами.

* потребители живущие  в населенных пунктах с высокой  плотностью населения

* мужского и женского  пола

* в возрасте от 16-ти  лет;

* с любыми поведенческими  и психографическими характеристиками.

Что касается товарной номенклатуры, представленной на российском рынке, то, исходя из результатов ситуационного  анализа, она подобрана гармонично относительно товарной номенклатуры, предложенной конкурентными фирмами, к в глобальных изменениях не нуждается.. В заключении можно сказать, что цели данной работы, поставленные мной во введении к работе, выполнены.

 

Список использованных источников

1) Амблер Т. Практический  маркетинг / Пер. с англ. Под  общей ред. Ю.Н. Каптуревского. - СПб: Издательство «Питер», 2003 - 400с.

2) Ассэль Генри. Маркетинг:  принципы и стратегии: Учебник  для вузов. - М.: ИНФРА-М, 2004 - 804с.