Маркетинговая часть бизнес-плана предприятия общественного питания

НОУ СПО Псковский кооперативный техникум

М А Р К Е Т И Н Г

Маркетинговая часть бизнес-плана предприятия общественного питания

(доклад)

                                                                      Исполнитель:

                                                                      студентка 4 курса

                                                                      группы 45О

                                                                      Филиппова Александра

                                                                      Руководитель

                                                                      преподаватель

                                                                      Жукова Т. О.

                            Оценка______________

«____» _______________

Псков

2012

Содержание

Введение………………………………………………………………………...3

Структура маркетинговой части бизнес-плана:

-Общая стратегия маркетинга…………………………………………………….6

- Ценообразование……………………………………………………………………..6

- Выбор целевых сегментов рынка и прогноз продаж………………………….7

- Тактика реализации продукции......................................................................7

- Организация послепродажного обслуживания клиентов…………………..8

- Реклама и продвижение товара на рынок…………………………………….8

- Реализация продукции……………………………………………………………..9

- Организация послепродажного обслуживания клиентов………………….9

Заключение………………………………………………………………….10

Список использованной литературы……………………………………11

ВВЕДЕНИЕ

В рыночной экономике бизнес-план является рабочим инструментом, используемым во всех сферах предпринимательства. Бизнес-план описывает процесс функционирования фирмы, показывает, каким образом ее руководители собираются достичь свои цели и задачи. Хорошо разработанный бизнес-план помогает фирме расти, завоевывать новые позиции на рынке, где она функционирует, составлять перспективные планы своего развития.

Актуальность бизнес-планирования в разрезе маркетинговой программы промышленного предприятия заключается в том, что каждое предприятие независимо от сферы его деятельности и масштабов производства должно планировать свою сбытовую деятельность.

Бизнес-планирование в разрезе маркетинговой программы - это процесс формирования маркетинговых целей, определения приоритетов, средств и методов их достижения. Без тесной взаимосвязи бизнес-плана предприятия с его маркетинговой программой невозможно качественно и наиболее полно удовлетворить спрос потребителя. Оторванность составления бизнес-плана от маркетинговой программы может привести к снижению ключевых показателей деятельности предприятия: выручки, совокупной прибыли и рентабельности.

Одной из важнейших частей бизнес-плана является маркетинговый раздел. Его основная цель - определить, каким образом планируемый бизнес намеревается воздействовать на рынок и реагировать на складывающуюся на нем обстановку для обеспечения сбыта товара. Как уже было сказано, маркетинговый раздел включает в себя две составляющие - маркетинговый анализ и программу маркетинга.

Подготовка маркетингового бизнес плана начинается с планирования доходной части – плана продаж. При этом используются такие показатели, как количественный прогноз покупок, средняя стоимость одной покупки, сезонность спроса по месяцам, регулярность потребления, соотношение постоянных и новых покупателей и другие показатели.

Программа маркетинга представляет собой совокупность мероприятий в области маркетинга, направленных на повышение конкурентоспособности предприятия (во всех элементах - от усовершенствования продукта до повышения эффективности методов его продвижения на рынке), достижение целей компании в области маркетинга (увеличение объемов продаж, доли рынка) и реализацию маркетинговой стратегии предприятия.

              Истинной целью маркетингового раздела бизнес плана является подробно показать и объяснить, как предполагаемый бизнес будет воздействовать на рынок и реагировать на конкурентную обстановку, складывающуюся на нем, чтобы обеспечить успешный сбыт товара или услуги.

              Выбор оптимального сочетания различных маркетинговых инструментов существенно зависит от особенностей жизненного цикла товара. Стандартный жизненный цикл товара имеет следующие стадии: разработка, выход на рынок, рост, зрелость (насыщение), спад. Для многих товаров жизненный цикл может сильно отличаться от стандартного из-за сезонности, капризов моды, смены увлечений и т д.

Особенность маркетинговой программы заключается в формулировании и достижении целей в области маркетинга и преимущественно методами маркетинга. Сущность плана маркетинга заключается в приведении предприятия в соответствие с текущей ситуацией на рынке, в конкретизации покупателя, а также в возможном определении его потребностей и способов их удовлетворения. Конкретное содержание программы маркетинга зависит от особенностей производимой продукции, характера деятельности предприятия, масштабов производства конкретных товаров и других факторов.

Структура маркетинговой части бизнес-плана

В структуру плана маркетинга рекомендуется включить следующие разделы:

o      общие подходы к формированию плана маркетинга;

o      цели и стратегии маркетинга;

o      ценообразование;

o      выбор целевых сегментов рынка и прогноз продаж;

o      схема распространения товара;

o      методы реализации и стимулирования продаж (сбыта);

o      организация послепродажного обслуживания клиентов;

o      реклама.

План маркетинга нужен для внутренней организации деятельности фирмы, но он также служит необходимым инструментом при переговорах с партнерами и инвесторами.

Данный раздел бизнес-плана закладывает основу взаимоотношений с будущими партнерами, следовательно, его предназначение — дать четкое представление о схеме распространения товаров, методах определения цен и стимулирования сбыта. Все это должно найти свое отражение в вопросах маркетинговой политики.

Выбор маркетинговой стратегии занимает ключевое место на всем протяжении — от возникновения бизнес-идеи до появления товара на рынке и его послепродажного обслуживания. Обязательного разъяснения требуют следующие вопросы: в чем секрет конкурентоспособности продукции и что привлекает клиентов при производстве, транспортировке и потреблении? Анализ этих вопросов включает в себя определение требований рынка, величины риска и затрат. При разработке ценовой политики важно определить не только уровень цен, но и стратегическую линию ценового поведения фирмы на рынке по каждому виду товара. Выбор ценовой стратегии является определяющим условием при принятии решений в установлении цены продажи в каждом сегменте рынка.             

Особое внимание следует уделить разработке вопросов качества продукции. Оптимальный уровень качества, который устраивает производителя и потребителя на соответствующих целевых рынках, может обеспечить достижение целей бизнеса гораздо быстрее, чем предполагалось ранее. Немаловажное значение может сыграть и тщательная разработка дизайна, позволяющая удовлетворить все прихоти покупателя на уже достаточно насыщенном рынке.

Один из главных вопросов, если не самый главный, — повышение конкурентоспособности продукции путем предоставления клиентам различных льгот и услуг. Это может обеспечить предпринимателю больший доход, чем при продаже товаров более высокого качества.

Выбор эффективного сочетания различных маркетинговых инструментов существенно зависит от условий рынка и возможностей предприятия. Особое внимание следует уделить рассмотрению стадий жизненного цикла, на которых находится товар. Выделяют, как правило, четыре стадии: разработку, выход на рынок, зрелость (насыщение), спад.

Возможность изменения рынка под воздействием конкурентов определяет стратегию маркетинга предприятия на ближайшую перспективу. Цели маркетинга как бы вытекают из ситуации, которая может иметь место на рынке. В каждом направлении маркетинга (стратегической цели) разрабатываются свои ответные шаги, предусмотренные еще на этапе планирования бизнеса, с учетом существующих ресурсов и с корректировкой на конкретные существующие условия рынка по данному наименованию. Например, снижение цен на продукцию конкурентов, аналогичную вашей, может привести к необходимости снижения цен и на вашу продукцию.

Стратегией маркетинга может быть предусмотрено еще большее снижение цены (если это возможно), расширение продаж в других сегментах либо введение льготных условий по оплате продукции в кредит при выпуске изделия новой модификации или нового уровня качества. В любом случае мероприятие или комплекс плановых методов должны обеспечивать плановые благоприятные условия бизнеса, сводя усилия конкурентов и неблагоприятные тенденции рынка к минимуму.

Составление любого плана начинается с постановки целей. Поскольку мы рассматриваем программу маркетинга как основу бизнес-плана, в данном случае формулируются цели в сфере маркетинга: сбыта продукции, повышения конкурентоспособности предприятия или фирмы. Одни цели, установленные в области маркетинга, входят в число главных целей бизнес- плана (рост объемов продаж, доли рынка), реализация других целей маркетинга способствует достижению главных целей предприятия (освоение новых регионов сбыта), могут быть и специфические цели (решение специфических проблем предприятия в деле повышения конкурентоспособности).

Разработка маркетинговой программы начинается с оценки своеобразия производства на предприятии, в организации и управлении, в технологии производства (торговли), в местоположении предприятия, в мощности сбытовой сети. Затем определяют главные тенденции, влияющие на производство, например, технологические изменения, изменение моды и т. п. Информацию относительно этих тенденций можно получить путем ознакомления с соответствующей литературой и обсуждений с покупателями и поставщиками. Определив главные тенденции, которые будут иметь влияние в данной сфере производства, принимают решение, каким образом предприятие будет адаптировано к этим тенденциям. Важно также определить, как существующее законодательство влияет на производство продукции, на то, как она предлагается на рынке и каким образом осуществляется. Главное здесь - определить возможности контроля за возникающим дополнительным риском для предприятия, который может затруднить или облегчить достижение поставленных целей

Общая стратегия маркетинга

Здесь необходимо описать рыночную философию и стратегию предприятия исходя из особенностей продукции и каналов её реализации в определённом сегменте рынка. Целесообразно включить в этот документ, например, описание потребителей, которые уже являются клиентами предприятия или на которых будут направлены первоначальные усилия по продажам, а также тех, на ком внимание будет сконцентрировано несколько позже, указать, как потенциальные потребители в этих группах будут выявлены и как вы на них выйдете; какие особенности продуктов и услуг (например, высококлассный сервис, качество, доступная цена, своевременная поставка, гарантия или подготовка персонала покупателя) будут использованы для стимулирования продаж; будут ли применены новаторские маркетинговые концепции, способствующие реализации продукта (например, аренда, возможность бесплатно использовать продукт ограниченный период времени и т.п.)

Ценообразование

В этом разделе маркетингового бизнес плана должна быть представлена информация о том, какова стратегия предприятия в области цен в сравнении ее с ценовой политикой основных конкурентов, включая окупаемость затрат ваших потребителей. Руководитель должен дать оценку прибыли и показать, будет ли она достаточна для покрытия затрат, определить, каковы гарантии для потребителей, если необходимо, подготовку персонала, ценовые преимущества и т.д.

Цена товара может определяться исходя из следующих условий:

- цены конкурентов на аналогичный товар или товары - заменители

- цены, определяемые спросом на данный товар

- себестоимость продукции + целевая прибыль

- уникальные качества товара

Метод ценообразования «себестоимость + целевая прибыль» основывается на определении всех издержек бизнеса и, соответственно, самого минимального уровня цен для их покрытия, с учетом той нормы прибыли, которую предприниматель хочет получить на вложенные деньги.

На основе анализа цен конкурента определяется средний уровень цен на товар. Максимально возможная цена устанавливается на товар, отличающийся высоким качеством и уникальными достоинствами. Цены, определяемые спросом, могут колебаться во всем диапазоне - от минимальных до максимальных значений. В любом случае, надо устанавливать на свои товары такие цены и так изменять их в зависимости от ситуации на рынке, чтобы овладеть определенной долей рынка и получить целевую прибыль.

Дополнительно надо пояснить, в какой степени цены помогут фирме:

- проникнуть на рынок;

- сохранить и увеличить вашу долю рынка в условиях конкуренции;