Маркетинг в туризме

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3. Проблемы международного маркетинга в туризме

Таблица. 1. КОМПЛЕКС ПРОБЛЕМ МЕЖДУНАРОДНОГО МАРКЕТИНГА

Чужая культура, другие языки, склад ума, деловые традиции, стандарты	Валютные проблемы	Экономические и социальные различия
Различные экономические системы и степени открытости и закрытости рынков	Различные политические и правовые системы	Различные условия и  предпосылки использования изделий
Различные условия сбыта	Хозяйственные различные  инфраструктуры реализации продукции	Различная обстановка с конкуренцией

 

Рассмотрим проблемы международного маркетинга, возникающие  в практической работе тур. фирм осуществляющих деятельность на внешнем рынке.

Кроме названных выше особенностей, международный маркетинг отличается высокой степенью комплексности (табл. 1).

Это требует глобального  планирования с учетом чужой культуры, склада ума, языка, стандартов и торговых обычаев. Сотрудники, работающие в правлении  фирмы и за рубежом, должны проходить постоянное обучение, знакомясь с целями и требованиями зарубежных партнеров на рынке.

Центральное место занимают валютные проблемы, которые приходиться  решать фирме, занимаясь международной туризмом.

Для фирмы, ориентирующейся  на экспорт, валюта в конечном итоге  определяет весь результат их деятельности.

Проблемой является и  хронический торговый дефицит многих стран, в частности, развивающихся. С этим связан финансовый риск так как в той или иной степени неплатежеспособной может оказаться вся страна и могут возникать проблемы перевода валютной выручки. Для таких стран рекомендуется работать на рынке, полностью сознавая существующий риск.

Международные фирмы  сталкиваются также с экономическими и социальными различиями, существующими  в мире, особенно в развивающихся  странах.

Значительные трудности  в экспортной деятельности возникают  вследствие различий экономических систем и степени открытости или, соответственно, закрытости рынков.

Экспортерам приходится иметь дело с различными политическими  и правовыми системами. Существуют самые разные условия применения изделий. Например, необходимо учитывать различные климатические условия, степень квалификации пользователей, их рабочие приемы и привычки. Необходимо учитывать и выполнять требования стандартов и инструкций, а также требования, предъявляемые к испытаниям.

Часто отсутствует такой  сектор услуг, как рекламные агентства или развитые средства массовой информации.

Экспортеры сталкиваются с незнакомыми условиями сбыта. Значительные особенности имеют  каналы сбыта, например, их традиционная многоступенчатость в Японии, где  сбыт нередко охватывает несколько уровней оптовой торговли. Также при выходе с товаром на рынок часто сталкиваются с различными экономическими инфраструктурами, например, с отсутствием сетей сбыта. Таковы некоторые факторы, определяющие комплексность проблем международного маркетинга. Они требуют информационного обеспечения, гибкости, дифференциации, решения кадровых вопросов и готовности фирм к риску.

 

 

4. Внутренний и международный маркетинг в туризме.

4.1 Общие черты и отличия

Процесс реализации маркетинга состоит из 3 основных фаз:

• изучение тур. рынка посредством наблюдения и анализа
• спроса, конкуренции посредников, а также среды – законодательной, социокультурной;
• определение, посредством политики продукта цен и установление определенных связей, такого коммерческого предложения, которое будет соответствовать выбранной цели и желательному положению на рынке;
• реализация товаров и услуг благодаря проведению рекламной и сбытовой политики.

 

Эта постоянно возобновляемая цепь мероприятий является предметом  планирования, учитывается при составлении бюджета и подлежит контролю с точки зрения обоснованности принятых мер.

Перечисленные фундаментальные  правила маркетинга полностью остаются в силе для того чтобы ориентировать  коммерческое развитие предприятия  за границей и очевидно, что не может быть эффективного международного маркетинга на том предприятии которое не будет их соблюдать.

Основные формы и  методы практического применения маркетинга на тур. предприятиях характерные для всех его моделей могут, в равной степени быть использованы в маркетинге как внутри страны, так и на внешних рынках. Независимо от сферы деятельности и географического охвата рынков предприятия компании используют одни и те же методы исследования спроса, предложения деятельности конкурентов анализа собственной деятельности, строят производственно сбытовую деятельность на основе одних и тех же стратегических альтернатив.

Вместе с тем международный  маркетинг имеет ряд отличительных  особенностей обусловленных спецификой рынков отдельных стран поэтому  каждый этап маркетинговой деятельности на мировом рынке требует учета не только социально-экономических, психологических, но и национально исторических особенностей спроса. Так, при анализе зарубежных рынков и их сегментов значительное место занимает проблем приспособления (адаптации) параметров продукции к условиям ее потребления в той или иной стране.Также он имеет специфические особенности и анализ конкурентной борьбы.  Известно, что перед предприятием, желающим выйти на зарубежный рынок, встают помимо общих специфические проблемы, связанные с выбором форм экспансии. Основной задачей службы (подразделения) маркетинга является проведение предварительного комплексного исследования состояния рынка страны, на который предприятие собирается выходить со своим товаром (услугами).

Международный маркетинг отличает от внутреннего и то, что для каждой страны необходимо выделять внешнюю и внутреннюю окружающую обстановку. Обычно фирма, принимая решения внутреннего маркетинга, ориентируется и на внешнюю и на внутреннюю окружающую среду. Факторы внутренней обстановки представляют в основном, цели компаний, ее организацию и структуру, доступность для нее ресурсов. Факторы внешней обстановки включают конкуренцию, изменения в психологии потребителя, политические условия, социальные и культурные изменения, требования национального законодательства и т.д. Для удовлетворения требования оптимизации деятельности фирмы на международном рынке и изучения факторов внешней и внутренней обстановки используется сегментация рынка.

Вместе с тем для понимания сущности маркетинговой деятельности как таковой важно четко осознавать ее место в функциональном, социальном противостоянии двух взаимосвязанных и обусловливающих одна другую сфер — чисто хозяйственных рыночных отношений и государственного вмешательства.

Воздействие государства  на маркетинговую, международно-маркетинговую сферу осуществляется путем организационного, институционно-нормативного установления правил игры способствующих развязыванию предпринимательской инициативы максимально полной реализации в практических результатах имеющегося производственно-предпринимательского потенциала — капитала, материальных ресурсов, интеллекты, рабочей силы, а также посредством целенаправленного государственно-монетарного, фискального регулирования.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

5 .Интернациолизация мирового хозяйства и новые приоритеты международного маркетинга .

Интернационализация — это явление в маркетинге, возникающее вследствие взаимозависимости рынков как результат глобализации. "Рынки уже не воспринимаются как отдельные единицы, но все более как единый рынок" .

Международный маркетинг при этом направляет развитие предприятия по следующей схеме:

• предварительное изучение рынков стран, которые могут представлять интерес,
• выбор наиболее благоприятного региона или страны;
• определение способа присутствия предприятия на этом рынке:
• определение коммерческого предложения в разрезе товаров, услуг и цен, приспособленных как к благоприятным, так и к неблагоприятным вариантам рынка,
• определение коммерческой политики, политики сбыта коммуникаций и подбор торгового персонала.

 

Что касается управления маркетингом, то наиболее важным следствием глобализации является необходимость определять географический целевой рынок в рамках стран и разрабатывать активные и оборонительные стратегические варианты, принимая в расчет новую взаимозависимость рынков. Мыслить глобально, но исходя из локальной реальности.

Компании пересматривают свои стратегические позиции для  того, чтобы реагировать на изменения  экономической, конкурентной и социально культурной среды, а также интернационализацию мирового хозяйства.

Можно выделить семь новых  приоритетов международного маркетинга:

• Реструктурирование портфеля товаров. Чтобы ответить на вызов новых конкурентов, западноевропейским компаниям надо диверсифицировать свой товарный портфель сторону обеспечения большей добавленной стоимости, основываясь либо на технологическом развитии, либо на организационных ноу-хау,
• Адаптированный маркетинг. В обществе изобилия разборчивые потребители рас считывают найти персонифицированные решения своих проблем, и фирма должна удовлетворить этим ожиданиям с помощью сегментации, основанной на непосредственной реакции и интерактивной коммуникации.
• Ориентация на конкуренцию. Ключевым фактором успеха для зрелых и стагнирующих рынков является способность спрогнозировать действия конкурентов и перехитрить соперников. Такая способность предполагает наличие системы слежения за конкурентами.
• Разработка прогностических систем. Традиционные методы прогноза продаж в турбулентной среде малоэффективны, и фирме следует разработать системы, основанные на организационной гибкости и планировании с учетом непредвиденных обстоятельств.
• Глобальный маркетинг. Существует растущая взаимозависимость среди стран, индустриальная и культурная “ткань” которых становится более однородной. Появляются наднациональные сегменты, представляющие собой рыночные возможности для фирмы.
• Ответственный маркетинг. В обществе появляются новые потребности, обусловливающие необходимость в экологически чистых продуктах Фирмы начинают демонстрировать озабоченность как индивидуальным, так и коллективным благосостоянием общества, а не просто удовлетворением краткосрочных потребностей.
• Генеральный менеджмент управляемый рывком. Успешная реализация концепции маркетинга внутри фирмы требует межфункциональной координации и корпоративной культуры, стимулирующей восприятие концепции маркетинга.

Планируя выход на внешние рынки, деятель международного маркетинга должен изучить экономику каждой интересующей его страны.

По характеру распределения доходов деятель международного маркетинга делит страны на пять видов: 1) страны с очень низким уровнем семейных доходов, 2) страны с преимущественно низким уровнем семейных доходов; 3) страны с очень низким и очень высоким уровнями семейных доходов. 4) страны с низким, средним и высоким уровнями семейных доходов, 5) страны с преимущественно средним уровнем семейных доходов.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Заключение

 

Итак,  маркетинг   обеспечивает   не   только   эффективное   удовлетворение потребностей  рынка,  но  и  успех  предприятия   в   конкурентной   борьбе. Зародившись в производственной сфере, маркетинг достаточно длительное  время

не находил  соответствующее применение в сфере  туризма.  Однако  возрастание

конкуренции,   коммерциализации   туристской    деятельности    привели    к

необходимости скорейшего внедрения основных элементов  маркетинга в  практику работы туристского предприятия.  Вместе  с  тем  туризм  имеет  определенные особенности, связанные с характером оказываемых услуг, формами продаж и  так далее.  Для  того  чтобы  реально  использовать   маркетинг   как   надежный инструмент достижения успеха на рынке, специалистам  туристских  предприятий необходимо овладеть его методологией и умением применять  ее  в  зависимости от конкретной ситуации.  Маркетинг  выступает  в  качестве  компаса,  который позволяет вести  деятельность  фирмы  к  намеченной  цели  более  безопасным путем, но как было сказано ранее  им  недостает  специализированного  отдела службы маркетинга,  для  наилучшего  продвижения  фирмы  и  покорения  новых рубежей,  на  мой  взгляд,  создание   такой   структуры,   как   отдельного самостоятельно функционирующего органа  не  только  поможет  покорить  новые рубежи, но и очень долго занимать  лидирующее  положение в данном  секторе рынка.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Список  литературы:

1.  Квартальнов В.А.  Иностранный туризм:  Учебник – М.:  Финансы   и

      статистика, 2002

2. Бровкова Е.Г. Основы маркетинга

3. Новицкий В.Е. Внешнеэкономическая деятельность и международный маркетинг.

4. Маркетинг:  учебник /А.Н. Романов, Ю.Ю. Корлюгов, С.А.Красильников и др.; Под. Ред.  А.Н. Романова.-М.: Банки и биржи.