Маркетинг в социальной сфере

            Группы факторов социального развития:

        • экономические, связанные с  уровнем социально-экономического  развития страны и каждого  конкретного региона, особенностями  развития социальной инфраструктуры, характером и типом собственности  на предприятиях, распределительных отношений;

        • политические, характеризующие  сущность и влияние социальной  политики на повышение потенциала  социальной сферы, реализацию  правовых гарантий в области  социального воспроизводства населения,  социальную поддержку и помощь депривированным слоям населения, а также социально-политической ситуации на ее развитие;

        • правовые, обусловливающие законодательные  нормы и правоотношения в области  регулирования социальных отношений,  уровень правосознания населения; 

        • культурные, определяющие воздействие системы нравственных и культурно-духовных ценностей, норм и традиций, господствующих в обществе, их региональных особенностей на социальные отношения;

        • природно-климатические, подчеркивающие  особенности естественной среды обитания населения и экологическую ситуацию в регионе и влияющие на стандарты и образ жизни населения;

        • социально-демографические, учитывающие  численность населения по социальным  группам и их половозрастной  состав, рождаемость и смертность, миграцию, занятость, профессионально-квалификационную структуру;

        • национально-этнические, определяющие  воздействие на социальные процессы  в обществе и регионе национального  менталитета, интересов, традиций  и обычаев; 

        • социально-психологические, представляющие особенности проявления в социальных отношениях настроений, переживаний, ожиданий населения, их устремлений, личностных и групповых установок.

      Специфика социальной сферы как объекта  управления, определяется тем, что процесс  социального воспроизводства - это естественный, поливероятностный процесс, определяемый как глобальными детерминантами, так и в значительной мере вероятностным элементом. Она является одновременно самоорганизующейся, организуемой, полидетерминированной, многосубъектной, многоуровневой.

      Суть  самоорганизации социальной сферы  заключается в самосознании, самосохранении, самосовершенствовании и самовоспроизведении  порядка в ее структуре функционирования, а организации - в сознательном, целевом  управлении социальной сферой.

      Управление  социальной сферой сопряжено с обработкой больших по объему и сложных по структуре потоков информации. Очевидно, что обработать потоки прямой и обратной информации, оценить все многообразие ситуаций на местах в едином центре невозможно. Следовательно, на каждом уровне управления социальной сферой в соответствии с распределением функций и решаемых задач, полномочий, ответственности, компетенции решается вопрос и об информационном обеспечении, времени обработки данных, сроках принятия решений.

      В основе обеспечения эффективности управления социальной сферой лежит представление о детерминантах самодвижения социальной сферы, знание законов, принципов ее функционирования и развития. Как свидетельствует одна из синергетических закономерностей, флуктуации и случайные элементы играют основную роль только в зоне бифуркации, а в интервалах между бифуркациями доминируют детерминистские аспекты. Следовательно, в периоды подъема или спада, стабильного развития общества и проявляются долгосрочные тенденции, и поэтому, опираясь на закономерности функционирования социальной сферы, можно в определенной мере предсказать ее реакцию на возмущающее воздействие внешних факторов со стороны окружающей среды, а также повысить качество управленческих решений.  

 

       2. Аспекты социального маркетинга

      В условиях развитого рынка, когда  сеть конкурентов велика и насыщена и набор коммуникационных средств  используется компаниями практически  аналогично, характер конкуренции тяготеет к использованию преимуществ  имиджа компаний, т.е. тех социопсихологических характеристик, которые формируют благоприятное отношение потребителей и положительное восприятие компании. Одним из таких направлений, получивших широкое развитие в конце ХХ века, стал «маркетинг, основанный на социально значимой проблеме» Cause Related Marketing (CRM), определяемый как процесс создания, поддержания и расширения прочных, полноценных взаимоотношений с потребителями путем альянса с благотворительной организацией. Он включает установление взаимоотношений с потребителем на нескольких уровнях: рациональном, эмоциональном и духовном, результатом которого должна стать более высокая приверженность потребителей по отношению к торговой марке и/или компании в целом.

      Маркетинг, основанный на социально значимой проблеме, может быть определен как стратегическое позиционирование, связывающее компанию или торговую марку с социально значимой проблемой, для достижения общей выгоды, направленной на удовлетворение потребностей потребителей путем альянса с благотворительной организацией.

      Доминик Кэдбэри, председатель «Кэдбэри Швеппс», определил CRM как «эффективный путь повышения корпоративного имиджа дифференцирования продуктов, увеличения продаж и повышения лояльности».

      Действительно, следование философии CRM дает компаниям  прекрасную возможность повысить уровень узнаваемости компании и торговой марки, упрочить их имидж и, как следствие, повысить уровень лояльности по отношению к компании в целом или определенной торговой марке.

      Исследования  в этой области лишний раз подтверждают это, а также дают ценнейший материал для компаний. По результатам исследований, потребители переключаются с одной торговой марки на другую:

      - более 76% потребителей готовы переключиться на товары и услуги другой компании, если она ассоциируется с социально полезным делом, при условии, что цены на товары и услуги, как и их качество, идентичны;

      - у 86% потребителей формируется более позитивный имидж компании, в случае если они видят реальные усилия компании по решению социальных проблем;

      - 64% потребителей полагают, что CRM должен стать неотъемлемой составляющей философии компании;

      - 61% потребителей выражают готовность поменять розничную торговую компанию, если она ассоциируется с социально полезным делом.

      Еще более ценным с маркетинговой  точки зрения является то, что потребители  готовы даже заплатить немного больше за товары и услуги, если компания ассоциируется с социально полезным делом. Приведенные ниже данные некоторых исследований подтверждают это:

      - 64% потребителей полагают, что могут заплатить в среднем на 5% больше, если товар ассоциируется с социально полезным делом;

      - 20% потребителей согласны платить на 10% больше, если товар ассоциируется с социально полезным делом .

      Многие  компании на Западе уже успешно используют преимущества CRM и разрабатывают программы CRM. При разработке программы CRM компании могут идти двумя путями: либо самим обратиться к рассмотрению социальной проблемы, либо вступив в стратегический альянс с благотворительной организацией, занимающейся определенными социальными проблемами.

      Партнерство с благотворительной организацией может принести компаниям существенные выгоды, такие, как доверие потребителей, выгоды распределения, помощь добровольцев. Это также придает торговой марке определенную силу и соответственно прибавляет большую ценность товарам и услугам.

      Отличительной чертой CRM-кампаний является то, что  они сами участвуют в своем  продвижении. Примером, иллюстрирующим это положение, может служить  акция, проводимая в ресторанах «Пицца Экспресс» (Pizza Express). Эта акция ставила  своей целью привлечение внимания общественности к проблеме Венеции и добилась этого.

        Более того, компания «Пицца Экспресс» сделала немного для того, чтобы продекламировать свою приверженность фонду по спасению Венеции от наводнений, кроме лишь того, что в меню отмечалось, на какие благотворительные цели будут направлены деньги. Безусловно, эти усилия носили некоторый оттенок PR-акции, но эта акция не ставила своей целью обнародовать эту поддержку.

      Другой  отличительной чертой настоящей CRM-кампании является ее долголетие. Благотворительные акции, направленные на стимулирования сбыта, недолговечны по продолжительности проведения, и их целью является быстрая «игра» с заранее известным результатом.

      В отличие от благотворительных кампаний CRM-кампания преследует длительное изменение  как в имидже самой торговой марки, так и в подходе к решению социально значимой проблемы. Таким образом, CRM-кампания является стратегической, а не тактической программой. Таким образом, две отличительные особенности CRM-кампании, такие, как долголетие кампании и ее общественный характер, являются краеугольным камнем CRM. Они напрямую связаны с поведением потребителей.

      Потребители хотели бы, чтобы компании активно рекламировали свое участие в благотворительных акциях, по следующим категориям:

      - реклама осязаемых результатов 25%;

      - реклама в прессе 23%;

      - срок проведения благотворительной акции 13% .

      Ключом  к успеху на конкурентном рынке может служить дифференциация торговой марки. Руководство компании пришло к выводу, что оно может достичь дифференциации посредством CRM-кампании и тем самым изменить профиль всей марки.

      Говоря  о тесном взаимодействии CRM-капманий и благотворительности, стоит остановиться на непосредственном рассмотрении тех  социальных проблем, которые волнуют  потребителей. Именно эти проблемы используются компаниями в качестве отправной точки для продвижения своих торговых марок, укрепления имиджа и повышения лояльности.

      Потребители хотели бы, чтобы средства шли на решение реальных социальных проблем, таких, как здравоохранение, образование, охрана окружающей среды, а не на спонсирование спорта, искусства, которые даже не присутствуют в их списке, но зато занимают прочные позиции у корпораций. 

Естественно, основные интересы людей лежат в сферах, которые непосредственно их касаются.

      В России проблемы безработицы, детской  наркомании и беспризорности, бедности и социальной напряженности выйдут на первый план. Российские компании, естественно, еще не знакомы с практикой использования CRM, и им, безусловно, стоит взять выводы исследований на вооружение.

      Какие выводы могут сделать компании, анализируя эту информацию? Для компаний, которые  являются владельцами торговых марок, представленная выше статистика может быть очень полезной, особенно, если марки нацелены на массового потребителя.

      Существует  большое количество товаров, которые  можно увязать с социальными  вопросами, вызывающими беспокойство или интерес со стороны массового потребителя.

 

3. Специфические  особенности маркетинговой среды  социальных объектов

      Традиционно инструменты маркетинга существовали для того чтобы предлагать покупателю товары и услуги. В 1970 году возникла идея использования маркетинга, чтобы помочь людям приобрести хорошие привычки, которые сослужат им долгую службу и будут полезны для общества в целом. Новое применение маркетинга получило название социального маркетинга. В большинстве случаев цель социального маркетинга - способствовать улучшению жизни отдельного человека и общества в целом. Например, отказ от курения полезен для здоровья бывшего курильщика и его семьи, а также сокращает расходы на здравоохранение, что выгодно государству. Сюда же можно отнести пониженную производительность труда у курильщиков. Когда же человек не получает прямой выгоды для себя, например становясь донором, социальный маркетинг акцентирует внимание на моральном удовлетворении от совершения добрых дел.