Маркетинг промышленного предприятия

Промышленный  рынок и его  особенности.  

Промышленный  рынок представляет собой совокупность взаимоотношений между деятелями рынка (производители, посредники, потребители, банки, государственные органы), осуществляемые в границах определенной территории в определенный момент времени.

Предметом промышленного маркетинга является совокупность взаимоотношений между деятелями рынка, возникающих вследствие их деловой активности - отношения купли-продажи, технико-экономического сотрудничества, финансовые отношения, технологические связи, деловые переговоры, конкурентные отношения и т.д. Объектом промышленного маркетинга является промышленный рынок.

Классификация промышленного рынка представлена на рис. 2.1.

 
 
 

Продукция производственного назначения и ее типы.  

К продукции  производственно-технического назначения относятся средства производства, проходящие сферу обмена и обращения, а также  предметы, представляющие собой общественную стоимость в непроизводственной сфере.

Типология продукции производственно-технического назначения:

Основными классификационными признаками ППТН являются: происхождение (продукция черной металлургии, машиностроения, химической промышленности, нефтепереработки и т.д.); участие в процессе производства (сырье, основные и вспомогательные материалы, топливо и электроэнергия и др.); назначение (флюсы, дизельное топливо, охлаждающие жидкости, сварочные электроды и т.д.). Кроме этого ППТН классифицируется по физическому состоянию: форме, размерам и другим признакам. В нашей стране разработан общесоюзный классификатор промышленной и сельскохозяйственной продукции (ОКП).  

Стратегический  маркетинг промышленных предприятий.  

Разработка  стратегии промышленного маркетинга начинается с изучения промышленного  покупателя (реального или потенциального) и его специфических нужд в  области деятельности промышленной компании.

Осуществление стратегии - это развитие долгосрочных взаимоотношений с промышленными  покупателями через разработку и реализацию отдельных маркетинговых стратегий для каждого конкретного клиента, включающих основные составляющие маркетинговой деятельности:

-  товарная (ассортиментная) политика;

-  сбытовая и сервисная политика;

-  ценовая политика;

-  стратегия коммуникаций.

Ассортиментная  позиция представляет собой конкретную модель, марку или тип-сорт-размер (ТСР) продукции, которую предприятие  предлагает потребителям.

При решении  вопросов сбыта следует иметь  в виду особенности спроса на промышленную продукцию.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Особенности спроса на промышленную продукцию 

 

Таким образом, поставщики ППТН должны быть готовы вести анализ возможного воздействия  покупки их товаров на прибыль  и финансовое положение фирм-покупателей.

При решении  вопроса о выборе форм продажи  необходимо делать акцент на нетрадиционные формы продаж - рассрочка платежа, сдача оборудования в аренду с  возвратом (прокат), долгосрочная аренда с правом выкупа (лизинг), инвестирование в производство оборудования или  его расширение посредством выпуска  ценных бумаг (акций, векселей), бартер.

При решении  вопросов ценообразования следует  учитывать следующее:

-  на промышленных рынках в большинстве случаев спрос неэластичен;

-  нельзя устанавливать слишком низкие цены, т.к. промышленный (оптовый) покупатель связывает это с низким качеством товара, либо с контрабандой;

-  предложение товара по более низкой цене по сравнению с конкурентами приведет к увеличению объемов сбыта.

Спрос на ППТН эластичен в случае, если закупаемые товары полностью входят в готовое изделие, а значит в  его себестоимость.

Особенности ценовой политики и сбытовой маркетинг  промышленных предприятий.

Прогнозирования являются стержнем любой торговой системы, в связи с этим правильно сделанные прогнозы Форекс могут сделать тебя чрезвычайно богатым.

При разработке ценовой политики необходимо учитывать  следующее:

 

Система сбыта может быть организована напрямую, либо с использованием посредников (см. рис. 2.2.).  

В качестве посредников могут выступать  оптовые фирмы, дистрибьюторы, дилеры, торговые и сбытовые агенты, брокеры  и т.п.

В зависимости  от типа собственности на товар, посредники могут выполнять следующие функции:

. транспортировать товары, приближать их территориально к месторасположению конечных потребителей;

.   хранить товары;

. устанавливать контакты с потенциальными и реальными клиентами;

. собирать маркетинговую информацию о состоянии рынка и спроса;

. информировать потенциальных потребителей о товарах, рекламировать их и стимулировать сбыт;

. оказывать дополнительные услуги потребителям - комплектация заказов, упаковка, нарезка и т.д.

. нести определенные затраты по организации деятельности канала - финансировать канал;

. нести финансовые и другие виды рисков по функционированию каналов.

Собственная сбытовая сеть компании представляет собой отдел сбыта компании и  группу зависимых посредников. Преимущества создания собственной сбытовой сети:

1.  Организация прямого взаимодействия с конечными потребителями продукции.

2. Собственная  сбытовая сеть ориентирована  на реализацию толь ко продукции компании, все усилия менеджеров и агентов по сбыту распределены согласно общей маркетинговой и сбытовой стратегии компании.

3. Повышается  возможность организации строгой  системы учета и контроля за товародвижением продукции, объемами реализации, возвратом товара и его причинами.  

Маркетинговые коммуникации на промышленном рынке.

Под коммуникациями понимается вся совокупность возникающих  связей и отношений между субъектами рынка в процессе их деятельности. Они могут включать производственные и технологические связи между кооперирующимися компаниями, деловые отношения между по купающими и продающими фирмами, личные контакты между персона лом компаний, информационные связи и т.п. В связи с этим коммуникации на промышленных рынках не ограничиваются рассмотрением только взаимоотношений между продающими и покупающими фирмами, они включают также отношения между конкурирующими компаниями, отношения с банками, государственными органами и всеми другими деятелями промышленного рынка. Это обуславливает тот факт, что отношения между деятелями промышленного рынка, или коммуникации, становятся основным элементом анализа в промышленном маркетинге, а установление и развитие отношений - основной целью промышленного деятеля.

Так как  промышленные деятели больше развивают  отношения с партнерами, чем действуют  на рынке (то есть любыми способами  пытаются продать свой продукт), то они готовы вкладывать инвестиции в  развитие отношений. Эти инвестиции бывают разного рода: в техническую адаптацию изделий, в процедуру общения с партнерами (консультации, встречи, деловые переговоры, командировки) и рыночные (создание сбытовых сетей, филиалов, офисов, реклама и т.д.).  

  Организация маркетинговой  службы промышленного  предприятия. 

Служба  маркетинга может быть организована в четырех основных вариантах  структур - функциональная структура, структура, ориентированная на товары, на рынки и региональная структура. Выбор той или иной структуры  опосредован особенностями производственной и сбытовой деятельности предприятия, ассортиментом выпускаемой продукции, расположением обслуживаемых клиентов предприятия и т.п.

Создание  на предприятии службы маркетинга потребует  соответствующего изменения организационной  структуры управленческих служб  и установления новых функциональных связей между подразделениями предприятия.

Организационно  служба маркетинга должна быть подчинена непосредственно директору предприятия, что обеспечивает независимость ее положения по отношению к другим подразделениям и объективную оценку возможностей предприятия при разработке его маркетинговой политики. В своей деятельности служба маркетинга должна взаимодействовать с подразделениями предприятия, участвующими в достижении его производственно-коммерческих целей:

Взаимодействие  службы маркетинга с другими подразделениями  представлено на рис. 2.3.

Задачами  службы маркетинга на предприятии являются сбор и анализ исходной информации, планирование и прогнозирование, оперативная  работа. Рассмотрим основные варианты построения службы маркетинга исходя из ее задач.

Организация по функциям имеет  место, когда видов выпускаемой продукции и рынков немного, они могут рассматриваться в виде некоторых однородностей. Подразделения предприятия специализируются по следующим направлениям:

- изучение  конъюнктуры рынка, планирование  ассортимента и нового сервиса; 

- реклама,  выставки и паблик рилейшнз ;

- организация  товародвижения и создания дилерской  сети.

Организация по видам продукции - полезна в тех случаях, когда предприятие выпускает несколько видов продукции, ориентированных на разные категории потребителей и требующих к тому же организации специального сервиса. В этом случае за менеджерами по каждому виду продукции, как правило, закрепляются все вышеперечисленные виды деятельности за исключением рекламы, выставок и паблик рилейшнз , которые закрепляются за отдельным менеджером.

Организация по рынкам ( "рынок" – это какая-либо конкретная отрасль ) целесообразна, если для продвижения продукции на рынок требуются специфические знания по её использованию в конкретных отраслях. В этом варианте за менеджерами также закрепляются предприятия конкретной отрасли, независимо от географического месторасположения , и весь спектр задач, кроме рекламы и т.д.

Организация по территориям  считается выгодной, когда в каждом из выделенных регионов номенклатура не очень высока, а различия между потребителями - незначительны. В структуре отдела маркетинга предприятия все менеджеры разбиты по географическим регионам. Это позволяет менеджеру не просто ясно представлять себе картину в регионе, но и поддерживать личностные контакты с руководителями оптового и розничного звеньев торговли в них. На практике нередко используются и различные смешанные схемы организации службы маркетинга.

Принципы  организации маркетингового исследования на промышленном рынке.

С ростом объемов продаж, количества покупателей  и рынков у продавцов возникает  необходимость в изучении своих  покупателей - кто они, их потребности, поведение при покупке, мотивация  и т.д. Каждый продавец пытается, изучив потребителя, создать стандартную  модель (правила поведения продавца), способствующую продажам.

Под промышленными  покупателями понимаются все компании и организации, вступающие в отношения  с производителями и продавцами с целью приобретения товаров  и услуг.

Можно выделить следующие типы промышленных покупателей:

- промышленные  предприятия; 

- строительные  организации; 

- торговые (оптовые и розничные) компании;

- транспортные  фирмы;