Маркетинг. Основные функции
маркетинга. Маркетинг на предприятии
Определение маркетинга, его
функции и принципы
Маркетинг (“market” - рынок,
перевод с английского) - это рыночная
концепция управления производственно-сбытовой
и научно-технической деятельностью предприятия.
Филипп Котлер определил
маркетинг как вид человеческой деятельности,
направленной на удовлетворение нужд
и потребностей посредством обмена. Питер
Друкер сформулировал основную цель маркетинга
- сделать усилия по сбыту ненужными, его
цель так хорошо познать и понять клиента,
что товар или услуга будут точно подходить
последнему и продавать себя сами.
Задачи маркетинга: формирование
и стимулирование спроса;
обеспечение обоснованности
принимаемых управленческих решений;
расширение объема продаж,
рыночной доли и прибыли.
Развитие маркетинга
связанно с последовательностью
его концепции. Основными функциями
маркетинга являются: 1.Аналитическая
функция. 2.Производственная функция.
3.Сбытовая функция (функция продаж).
4.Функция управления, коммуникаций
и контроля.
Аналитическая функция
включает следующие подфункции:
изучение рынка, товара, потребителей;
анализ внутренней и внешней
среды предприятия. Производственная
функция состоит из следующих
подфункций: организация производства
новых товаров и новых технологий,
организация материально-технического
обеспечения производства, управление
качеством и конкурентоспособностью
готовой продукции. Сбытовая функция
- это организация системы сбыта
и товародвижения, формирование
спроса и стимулирование сбыта
и организация сервиса. Функция
управления, коммуникаций и контроля
связана с созданием организационных
структур управления, планированием,
коммуникациями и организацией
контроля.
Основополагающий принцип
маркетинга “Не пытайтесь сбыть
то, что Вам удалось выпустить,
а производите то, что у Вас
безусловно будет куплено”. Опыт отечественных
и зарубежных фирм производителей свидетельствует
о том, насколько важна ориентация на запросы
потребителей. Например, работа на нашем
рынке компании “Проктер энд Гэмбл” ,
“Синар”, турецких производителей кожи
и кожаных изделий. Основным принципом
маркетинга является ориентация конечных
результатов производства на реальные
требования и пожелания потребителей.
Реализация этого принципа
требует: исследование динамики
спроса и предложения на рынке;
адаптация производства к
требованиям рынка;
воздействие на рынок и
потребительский спрос с помощью
комплекса определенных средств;
сегментации рынка на определенные
группы потребителей;
разработки стратегии
маркетинга на перспективу.
Использование основного
принципа маркетинга предполагает
целевую ориентацию и комплексность.
Целевая ориентация - это выбор
товара, рынка, сегмента потребителей
и стратегии маркетинга. Комплексность
означает системное использование
маркетинговых мероприятий. Применение
отдельных составляющих маркетинга
не дает должного эффекта, примером
служат отечественные предприятия,
использующие только средства маркетинга
в сфере сбыта. Маркетинговые исследования
- сущность, этапы, принципы, структура,
маркетинговая информация
Маркетинговое исследование
- это вид маркетинговой деятельности,
направленной на приспособление
производства к требованиям конкретных
потребителей. Многие авторы считают
маркетинговые исследования системой
обработки, сводки, анализа и прогнозирования
данных, необходимых для конкретной
маркетинговой деятельности на
любом уровне.
Глобальная цель маркетинговых
исследований - информационно-аналитическое
обеспечение маркетинга. Эта цель
на макроуровне определяется как выявление
и моделирование закономерностей и тенденций
развития рынка, оценка рыночной ситуации,
определение и прогноз емкости рынка.
На микроуровне (фирмы, предприятия) - это
оценка, анализ и прогноз собственных
возможностей и перспектив развития рыночного
сегмента, на котором фирма действует.
К задачам, позволяющим
осуществить достижение цели, можно
отнести: определение условий,
при которых достигаются оптимальные
соотношения между спросом и
предложением товаров на рынке;
выявление конкурентных позиций
конкретных видов продукции фирмы
и самой фирмы на изучаемом
рынке;
ориентация производства
на выпуск изделий, обеспечивающих максимальный
объем продаж и прибыли.
Структурно маркетинговое
исследование включает исследование
рынка и исследование потенциальных
возможностей предприятия. Маркетинговое
исследование рынка осуществляется
по отдельному товару или группе
товаров. Оно включает выбор
целевого рынка и анализ показателей
конъюнктуры рынка. Выбор целевого
рынка связан с жизненным циклом
товара, сегментацией рынка и
возможностями его развития. Анализ
показателей конъюнктуры рынка
направлен на представление рыночной
ситуации и формирования прогноза
конъюнктуры. Анализируют макро-
и микропоказатели конъюнктуры, к которым
относят: валовый национальный продукт;
товарооборот;
уровень потребления;
показатели производства
и реализации продукции;
динамику цен и т.п.
Маркетинговое исследование
потенциальных возможностей предприятия
(фирмы) связано с анализом
показателей эффективности ее
производственно-сбытовой деятельности
и конкурентоспособности на рынке.
Оценивают действующую и потенциальную
клиентуру и фирмы - конкуренты.
Маркетинговые исследования осуществляются
на основе маркетинговой информации.
Различают внутреннюю и внешнюю, первичную
и вторичную информацию. Внутренняя информация
собирается на предприятии и связана с
анализом внутренней маркетинговой среды,
а внешняя направлена на изучение внешней
среды маркетинга. Первичные данные - это
информация, собранная впервые для конкретной
цели, вторичные данные - уже существующая
информация, собранная для других целей.
В качестве источников информации выступают
печатные издания, отчеты предприятий,
фирм, банков, результат социологических
исследований и т.п. Маркетинговая среда
Маркетинговая среда
- совокупность субъектов и сил,
влияющих на деятельность фирм
на рынке. Из нее выделяют: внутреннюю,
эндогенную среду, определяемую
организацией производства и
труда, ее потенциалом, системой
управления и маркетинга;
внешнюю, экзогенную среду, в
которой фирмы находятся.
Эндогенная среда входит
в категорию контролируемых фирмой
сил и факторов. Экзогенная среда
распадается на микросреду и
макросреду. Микросреда включает
факторы и силы, непосредственно
связанные с деятельностью фирмы,
сюда входят поставщики, клиенты,
посредники, контактные аудитории.
Макросреда - это внешние силы
и факторы, действующие вне
зависимости от фирмы, но оказывающие
влияние на ее деятельность.
К ним относят: уровень
экономического развития (страны, региона)
и покупательная способность
населения (при торговле потребительскими
товарами);
уровень научно-технического
прогресса (для оценки формы и
перспективы долгосрочного действия
на данном рынке);
социальные условия и
культурные обычаи (для правильного
ведения рекламной политики и
успешного продвижения товара);
географическое положение
региона, климат, местные стандарты,
нормы и правила (для внесения
необходимых изменений в конструкцию
товара);
политические и правовые
условия;
принятая в стране, регионе
деловая практика и организация
предпринимательской деятельности;
деятельность конкурентов.
Рынок. Определение и классификация
рынков. Доступность, потенциал и
емкость рынка
Рынок есть совокупность
товарных потоков (включая услуги),
валютных, кредитных и иных отношений
внутри национальных хозяйств страны
или между странами. Рынок является сферой
постоянных контактов между продавцами,
покупателями, посредниками, банками,
страховыми компаниями, средствами массовой
информации. Рынки делятся на товарные
и финансовые, внутренние и международные.
Товарный рынок представляет
собой систему экономических
связей между производителями
и потребителями данного товара
и внутри групп производителей
и потребителей. Различают следующие
виды классификаций товарных
рынков: по народнохозяйственной
структуре страны;
по уровню доходов в
стране;
по территориальному признаку
по товарно-отраслевому
признаку;
по отношению к общественному
производству;
по характеру конечного
использования;
по сроку использования.
Народнохозяйственная структура
страны делит рынки по типам экономического
развития: натуральное хозяйство, страны-экспортеры
сырья, промышленно - развивающиеся страны
и промышленно - развитые страны; Классификация
рынков по уровню доходов связана с доходами
населения страны, различают: страны с
низким уровнем доходов, страны с очень
низким и очень высоким уровнем доходов,
страны с низким, средним и высоким уровнем
доходов, страны с преимущественно средним
уровнем доходов. Территориальный признак
делит рынки на внутренний, национальный,
региональный и мировой.
В данной классификации
первичным элементом является
внутренний рынок, под которым
подразумевают сферу товарного
обмена, ограниченную государственными
границами. Национальный рынок,
в отличие от внутреннего, имеет
такой элемент функционирования,
как экспортно-импортные операции.
Таким образом, национальный рынок
- это сфера осуществления внутриторговых
и внешнеторговых операций. Региональный
рынок - объединяет национальные рынки
стран, расположенные на одной территории,
например, рынок стран Северной Америки.
Мировой рынок - может быть закрытым, открытым
или преференциальным. Закрытый мировой
рынок - это внурифирменные поставки, представляющие
товарооборот между филиалами, дочерними
и головными предприятиями корпораций
(ТНК). Открытый мировой рынок - это обычная
коммерческая деятельность неограниченного
круга независимых покупателей и продавцов.
Преференциальная зона мирового рынка
- торговые сделки по долгосрочным контрактам,
торговля между региональными торгово-экономическими
группировками (ЕЭС, Канада - США). Товарно-отраслевой
признак классификации рынков выделяет
рынки машин и оборудования, материального
сырья и топлива, сельскохозяйственного
сырья, продовольственных и лесных товаров.
По отношению к общественному
производству рынки делятся на
две группы: рынки товаров материального
производства (сырье, машины и
оборудование и т.д.); рынки товаров
духовного производства(технологии,
ноу-хау, произведения искусства, книги
и т.д.). Характер конечного использования
товаров выделяет рынки товаров производственного
и потребительского назначения. Срок использования
товаров классифицирует рынки по долговременному
использованию, краткосрочному и одноразовому.
Решение о выборе
рынка принимается индивидуально
каждой формой. Ее задача - выбрать
“ключевой” рынок, который в
будущем принесет максимальную
прибыль. При выборе “ключевого”
рынка решаются следующие задачи:
определение доступности рынка;
расчет собственных издержек
производства и сбыта товара в
настоящем и их возможные изменения;
определение емкости рынка
в настоящем и будущем (прогноз
емкости).
Степень доступности
рынка определяется географическим
положением, транспортными издержками,
условиями поставки, таможенными
барьерами. Собственные издержки
зависят от потенциальных возможностей
предприятия и его экономической
политики. Емкость рынка в значительной
степени определяется его потенциалом.
Потенциал рынка - это прогнозная
совокупность производственных
и потребительских сил, обуславливающих
спрос и предложение. Различают
производственный и потребительский
потенциал рынка. Производственный
потенциал выступает в форме
возможности произвести и представить
на рынок определенный объем
товаров и услуг. Потребительский
потенциал проявляется в виде
возможности рынка поглотить
(т.е. купить) определенное количество
товаров и услуг. Потребительский
потенциал характеризуется емкостью
рынка.
Емкость рынка - количество
(стоимость) товаров, которое может
поглотить рынок при определенных
условиях за какой-либо промежуток
времени. Емкость рынка какой-либо
страны по некоторому товару
в течение календарного года
рассчитывают на основе данных
промышленной и внешнеторговой
статистики по следующей схеме
(в физических единицах или
по стоимости):
С=Р1+Р2-Е+I,
где С - емкость рынка (полное
потребление данного товара на данном
рынке);
Р1 - национальное производство
данного товара на рынке;
Р2 - остаток товарных запасов
на складах предприятий-изготовителей;
Е - экспорт;
I - импорт.
Стратегии маркетинга
Стратегия маркетинга
каждой конкретной фирмы зависит
от целей: завоевание или удержание
сегмента рынка, формирование
рыночного спроса, проводимой товарной
политики. В зависимости от завоевания
или сохранения сегмента рынка
различают: стратегию наступления,
стратегию удержания и стратегию
отступления.