Маркетинг как инструмент повышения эффективности работы предприятия в условиях рынка

В бывшем СССР в середине 70-х годов при  Торгово-промышленной палате была образована секция маркетинга, а уже в ходе реформ в 1990 г. была создана Всесоюзная ассоциация маркетинга. В настоящее  время в России действует Всероссийская  ассоциация маркетинга (президент - проф. А.А. Браверман) и целый ряд региональных организаций, например, Балтийская ассоциация маркетинга в Санкт-Петербурге. По мере развития и становления маркетинга выделились следующие виды и области применения маркетинга:

- потребительский  маркетинг или маркетинг товаров  массового спроса;

- промышленный  маркетинг - маркетинг товаров  производственного назначения;

- маркетинг  услуг;

- международный  маркетинг;

- некоммерческий  маркетинг - или метамаркетинг (например, в управлении политическими партиями, профессиональными ассоциациями и т.п.)

- микромаркетинг - маркетинговая деятельность фирм и других коммерческий организаций;

- макромаркетинг - деятельность государства в сфере рынка;

- социальный  маркетинг - совокупность методов  осуществления социальных программ  государством и общественными  организациями, а также социальные  аспекты рыночной деятельности  корпораций;

- эгомаркетинг - деятельность индивидуума на рынке, например, при трудоустройстве.

На первом этапе (20-е годы) маркетинг рассматривался как сфера прикладной экономики, практика сбытовой деятельности. Все теоретические исследования строились на анализе и обобщении эмпирического материала, связанного со сбытом, реализацией товаров на уровне отдельного предприятия (фирмы).

На втором этапе, в 30-40-е годы начинают появляться различные концепции маркетинга, различающиеся между собой подходом к пониманию предмета маркетинга. Здесь следует выделить распределительную, институциональную и функциональную концепции маркетинга. Распределительная концепция маркетинга - отождествляет маркетинг с анализом механизма товародвижения. Институциональная концепция маркетинга - исходит из предположения, что рынок представляет собой сферу, в которой проявляется коллективная деятельность социальных групп и организаций, поэтому теория рынка и маркетинга предполагает анализ поведения социальных групп, государств, различных организаций как коммерческого, так и некоммерческого характера Функциональная концепция маркетинга - дает понимание маркетинга как комплекса функций промышленного предприятия по реализации товаров. Среди таких функции могут быть выделены, например: изучение рынка, реклама и стимулирование сбыта, планирование торговых операций и т.д. Развитие функциональной концепции привело в 50-х годах к трактовке маркетинга как рыночной концепции управления. Начался третий этап в эволюции маркетинга. Ориентация на рынок - основная идея маркетинга, как рыночной концепции управления. Рассмотрение маркетинга в качестве рыночной концепции управления потребовало теоретических исследований и методического обеспечения практики маркетинга.

Четвертый этап эволюции концепции маркетинга (50-60-е годы) характеризуется разработкой базовых основ общей теории управленческого маркетинга, включающих в себя разработку базовых положений маркетинговой деятельности (цели, задачи, функции и принципы организации маркетинга), разработку методов изучения рынка, разработку методов осуществления товарной, ценовой, сбытовой политики, рекламы, разработку методик и технологий принятия маркетинговых решений.

Пятый этап (конец 60-х годов до настоящего времени) - это развитие общей теории управленческого маркетинга. Маркетинг представляет собой элемент общекорпоративной системы управления, который связывает фирму с внешней средой, поэтому общая результативность деятельности фирмы во многом зависит от эффективности маркетинга.На рубеже 80-х годов в экономике большинства развитых стран произошли события, которые заставляют по-новому взглянуть на проблему сущности маркетинга. В большинстве отраслей начался период избыточного предложения .В этих условиях сложилось ошибочное мнение, что убедить потребителей приобретать продукцию достаточно просто. Кроме того, усилилась конкуренция. Вернее она приобрела несколько иные черты: сложно стало выделять товары какой либо фирмы. Начался период конкуренции качества, не только товаров, но и процессов.  

•  
   
   
  

• 1.3 Задачи маркетинговой  деятельности предприятия  в зависимости  от состояния спроса.

1. Отрицательный  спрос. Рынок находится в состоянии отрицательного спроса, если большая его часть недолюбливает товар и согласна даже на определенные издержки, лишь бы избежать его (прививки, стоматологические процедуры). Задача маркетинга - проанализировать, почему рынок испытывает неприязнь к товару и может ли программа маркетинга изменить негативные отношения рынка посредством переделки товара, снижения цен и более активного стимулирования. 
 
2. Отсутствие спроса. Целевые потребители могут быть не заинтересованными в товаре или безразличными к нему. Задача маркетинга - отыскать способы увязки присущих товару выгод с естественными потребностями и интересами человека. 
 
3. Скрытый спрос. Многие потребители могут испытывать сильное желание, которое невозможно удовлетворить с помощью имеющихся на рынке товаров или услуг. (безвредные сигареты, безопасные жилые микрорайоны, боле экономичные автомобили) Задача маркетинга - оценить величину потенциального рынка и создать эффективные товары и услуги, способные удовлетворить спрос. 
 
4. Падающий спрос. Рано или поздно любая организация столкнется с падением спроса на один или несколько своих товаров. Задача маркетинга - обратить вспять тенденцию падения спроса благодаря творческому переосмыслению подхода к предложению товара. 
 
5. Нерегулярный спрос. У многих организаций сбыт колеблется на сезонной, ежедневной и даже почасовой основе, что вызывает проблемы недогрузки и перегрузки. Задача маркетинга - изыскать способы сгладить колебания в распределении спроса по времени с помощью гибких цен, мер стимулирования и прочих приемов побуждения. 
 
6. Полноценный спрос. Когда организация удовлетворена своим торговым оборотом. Задача маркетинга - поддерживать существующий уровень спроса, несмотря на меняющиеся потребительские предпочтения и усиливающуюся конкуренцию. 
 
7. Чрезмерный спрос. У ряда организаций уровень спроса выше, чем они могут или хотят удовлетворить. Задача маркетинга, именуемого в данном случае "демаркетингом", - изыскать способы временного или постоянного снижения спроса. 
 
8. Нерациональный спрос. Противодействие спросу на товары, вредные для здоровья, требует целеустремленных усилий. Задача маркетинга - убедить любителей чего-то отказаться от своих привычек, распространяя устрашающие сведения, резко поднимая цены и ограничивая доступность товара.

В зависимости  от состояния спроса и задач маркетинга различают следующие его виды (по Ф.Котлеру) «См. Приложение 2» 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 


2. Организация маркетинга на предприятии.
1. Построение организационной структуры управления маркетингом на предприятии.
 


Организационная структура управления службой маркетинга

для крупного предприятия:

Для крупных  предприятий рекомендуется ввести должность заместителя генерального директора по маркетингу, которому подчиняется управление маркетинга, сбыты и технического обслуживания выпускаемой продукции. В состав управления входят отдел технического (гарантийного) обслуживания выпускаемой продукции, отдел конъюнктуры рынка, спроса и рекламы продукции (маркетинга) и отдел сбыта. В структуре отдела маркетинга предусмотрены три бюро:

1. прогнозирования и планирования маркетинга;

2. изучения рынка сбыта и опроса;

3.  рекламы.

Для средних  предприятий рекомендовалось вместо управления маркетинга создавать отдел  конъюнктуры рынка, спроса и рекламы  продукции (маркетинга) .

Организационная структура управления службой маркетинга

для среднего предприятия:

Для небольших предприятий рекомендуется другая структура службы, подчиненная заместителю директора по коммерческим вопросам. В состав службы рекомендуется ввести: отделы материально-технического снабжения, внешней кооперации и комплектации, сбыта и бюро конъюнктуры рынка, спроса и рекламы продукции (маркетинга) Отдел технического (гарантийного) обслуживания выпускаемой продукции в этом случае находится в составе служба главного инженера.

Организационная структура управления службой маркетинга

для малого предприятия:

Каждое  объединение и предприятие, ориентируясь на приведенные рекомендации, а также  с учетом специфики своего производства и наличного кадрового состава может утвердить структуру управления маркетинговой службой.

Любая оргструктура управления маркетингом может строиться на основе следующих размерностей (одной или нескольких): функции, географические зоны деятельности, продукты (товары) и потребительские рынки. Исходя из изложенного выделяют следующие принципы организации подразделений маркетинга: функциональная организация, географическая организация, продуктовая организация, рыночная организация и различные комбинации перечисленных принципов.

Функциональная  организация (рис. 1) — организационная структура управления, в которой деятельность специалистов в подразделениях маркетинга организована, исходя из функций маркетинга, которые они выполняют (маркетинговые исследования, сбыт, реклама и т.д.). (В данной и ряде последующих оргструктур маркетинговые службы возглавляет вице-президент по маркетингу. Однако на практике статус маркетинговых служб в системе управления предприятием может быть разным. Поэтому маркетинговые службы может возглавлять и директор по маркетингу, и начальник отдела маркетинга, и другое административное лицо.)

С позиций маркетинга сбыт является одной  из его функций и, как указано  на рисунке 1 подразделение сбыта (продаж) может входить в состав маркетинговой  службы. На практике же подразделение  сбыта, как правило, не входит в структуру маркетинговых служб, а образует самостоятельную ветвь в оргструктуре управления организацией. Этим подчеркиваются особая важность сбыта продукции и зависимость финансово-экономического положения организации от эффективности работы сбытовых служб. В то же время сотрудники сбытовых служб зачастую, контактируя с посредниками и потребителями, выполняют и чисто маркетинговые функции. Например, собирают информацию об отношении потребителей к продукции предприятия. Несмотря на это, сбытовики занимаются главным образом оперативной, а не аналитической работой. Поэтому в подразделении маркетинга может быть подразделение (специалист) по сбыту, оценивающее эффективность существующих каналов сбыта и вырабатывающее рекомендации по совершенствованию товаропроводящей сети. При этом практическим сбытом занимаются в отделе сбыта.

Помимо  решения конкретных маркетинговых  задач важными задачами функциональных маркетинговых служб являются обеспечение  ориентации всей деятельности организации  на использование принципов маркетинга, координация работы всех подразделений  и служб организации в данном направлении.

Функциональная  организация маркетинга является наиболее простой, однако ее эффективность падает по мере роста номенклатуры выпускаемых  продуктов и расширения числа  рынков сбыта. Это обусловлено в  первую очередь тем, что в функциональной организации отсутствует лицо (кроме  самого руководителя подразделения  маркетинга, которому помимо маркетинговых  проблем приходится решать также  много других вопросов), отвечающее за маркетинг отдельных продуктов  в целом или за маркетинговую  деятельность на определенных рынках.

Географическая  организация — организационная структура управления маркетингом, в которой специалисты по маркетингу, в первую очередь сбытовики, сгруппированы по отдельным географическим районам. Такая организация позволяет сбытовикам жить в пределах обслуживаемой территории, хорошо знать своих потребителей и эффективно работать с минимальными затратами времени и средств на разъезды.

Иногда  данная структура управления маркетингом  носит название «региональная, или  территориальная, организация маркетинга». Выбор того или иного названия во многом определяется тяготением к  применению той или иной терминологии.

Продуктовая (товарная) организация — организационная структура управления маркетингом, в которой за разработку и реализацию стратегий и текущих планов маркетинга для определенного продукта или группы продуктов отвечает управляющий продуктом, у которого в подчинении находятся сотрудники, выполняющие все необходимые для данного продукта функции маркетинга.

Рыночная  организация — организационная структура управления маркетингом, в которой управляющие отдельными рынками несут ответственность за разработку и реализацию стратегий и планов маркетинговой деятельности на определенных рынках.

В зависимости от того смысла, который  вкладывается в понятие «рынок», в оргструктуре могут быть выделены подразделения, ориентированные на конкретных потребителей — например, на рынок женской, мужской и детской одежды, если предприятие производит ткани для пошива одежды. Возможно выделение рынков по отраслевой принадлежности, например рынок машиностроительных, строительных и других предприятий. В таких рыночных подразделениях осуществляются все необходимые функции маркетинга.

В широком смысле этого понятия  географическую организацию также  можно отнести к одному из видов  рыночной организации маркетинга, имея в виду географические (региональные) рынки.

В «чистом» виде продуктовые и рыночные оргструктуры управления маркетингом не применяются. Чаще используют комбинации указанных принципов организации, а именно: функционально-продуктовую (товарную), функционально-рыночную (региональную), продуктово-рыночную (региональную) и функционально-продуктово-рыночную (региональную) структуры управления маркетингом. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 


2.2. Служба маркетинга  на предприятии:  типы, основные подразделения.

Организационная структура маркетинговых служб

Маркетинговые службы могут представлять собой  два уровня управления: центральные  маркетинговые службы и оперативные  отделы.

В общем  аппарате управления фирмой центральные  маркетинговые службы - координирующие, планирующие и контролирующие органы стратегии производственно- сбытового  управления. При этом большинство  оперативных вопросов по реализации комплексной рыночной и товарной политики решается на низовом уровне - непосредственными производителями  конкретного товара.

Структура маркетинговых служб разнообразна однако, прослеживая системы линейных и функциональных связей можно выделить следующие основные типы:

1. по  функциям маркетинговой деятельности;

2. по  продукту;

3. по  регионам;

4. по  группам потребителей;

5. матричная.

1. В  организациях функциональных маркетинговых  подразделений каждый отдел или  сектор разрабатывает одну или  ряд определенных функций маркетинговой  деятельности (отдел изучения рынка,  отдел рекламы и стимулирования  сбыта, отдел каналов товародвижения  и т. д.). Такую структуру обычно  имеют маркетинговые службы небольших  фирм, работающих с узким товарным  ассортиментом, на небольшом числе  рынков или их сегментах, отличающихся  определенной однородностью, стабильностью  и относительно незначительной  величиной емкости. Как правило это фирмы, производящие неиндивидуализированный товар - товар, который не требует значительных модификаций в зависимости от оттенков предъявляемого к нему спроса, а также не являющийся объектом существенного воздействия научно-технического прогресса, т. е. не требующий значительной модернизации в области НИОКР.

Недостатки:

отсутствие  специализированных подразделений  по продукту, следовательно затрудненность связи и контроля за процессом разработки идей нового товара, его создания, а также внедрения на рынок приводит к замедлению инноваций

из-за отсутствия спецслужб по регионам не учитывается  их специфика или возникают трудности  со внедрением продукта на определенные рынки затруднено решение вопросов финансирования маркетинговых подразделений.

2. Организация  маркетинговых служб по продукту  получила широкое распространение  в практике зарубежных фирм  и является основой формирования  организации по товарно-отраслевому  признаку - видам выпускаемых товаров  и услуг. Такую структуру имеют  службы маркетинга фирм, выпускающих  многоассортиментную продукцию с различной технологией производства и специализирующиеся на небольшом числе сбытовых рынков относительно однородного характера. Это позволяет фирмам лучше приспосабливаться к рыночным требованиям по каждому отдельному товару или их группе из-за профессионального знания товара и как следствие чуткого реагирования на малейшие изменения ситуации в товарной конкуренции.

Недостатки:

чрезмерное  смещение акцента на технологическую  ориентацию, недостаточность рыночной

неэффективность работы при значительной диверсификации товарной номенклатуры из-за серьезного утяжеления аппарата управления

ослабление  координационных связей по отдельным  видам функций маркетинга, в ряде случаев - дублирование, дробление ключевых функций по отдельным маркетинговым  службам

усложнение  стратегического руководства и  реализации единой маркетинговой программы.

3. Организация  маркетинговых служб по регионам  характерна для фирм региональной  ориентации сбытовой деятельности, т. е. работающих по неоднородным рынкам. Данная структура позволяет добиваться успехов в проведении комплексной и дифференцированной рыночной политики, обеспечивать тесную зависимость процессов разработки новых товаров от требований конечных потребителей конкретных рынков, координировать всю рыночную стратегию фирмы. Региональная структура дает преимущества компаниям, осуществляющим широкую сбытовую и производственную деятельность за рубежом (так, например, в марте 1996 года в Москве было открыто представительство “Ford” для более детального изучения российского рынка с возможным впоследствии открытием завода-филиала). Однако она предъявляет особые требования к характеру производимых фирмой товаров. Они должны быть однородны и удовлетворять достаточно однородным требованиям потребителей различных сегментов (часы, автомобили), чаще всего это товары, пользующиеся стабильным спросом у значительных групп населения и продающихся через широкую сеть посредников.

Недостатки:

децентрализация и дублирование ряда функций маркетингового управления

затрудненность  координации по товарам и функциям, расчлененность товарной политики по рыночным регионам

неэффективна для наукоемких, в значительной мере подверженных инновациям продуктов, а также для фирм с широкой многоассортиментной номенклатурой

отсутствие  компетентности в вопросах ассортимента и качества товаров.

Чаще  всего такая географическая структура  выступает как вспомогательная, т. е. как подструктура по отношению  к другим - функциональной, товарной.

4. В  современных условиях дифференцированного  рынка в зависимости от специфики  конкретных его сегментов и  особенностей потребностей различных  групп покупателей среди разных  типов структур все большее  значение имеет оргструктура по группам потребителей, которая представляет собой своего рода маркетинговые управленческие отделения по рыночным сегментам. Она дает возможность ориентировать всю деятельность фирмы на конечных потребителей и на этой основе осуществлять для каждой их группы индивидуальную, комплексную рыночную политику по всему процессу производства. Такая структура в наибольшей степени соответствует требованиям концепции маркетинга, т. к. нацелена на индивидуальное обслуживание и удовлетворение требований, предъявляемых к товару конкретной группой потребителей, т.е. принципу углубленного сегментирования работы на рынке. Оргструктура по группе потребителей обеспечивает долговременные связи с партнерами по операциям поставки и, следовательно, стабилизацию прибыли.

5. Двойственность  руководства, присущая оргструктуре управления матричного типа обуславливает возникновение следующего недостатка: если возникают сложности с выполнением программы руководству предприятия бывает часто трудно выявить, кто виноват и в чем причины и суть появившихся проблем, соответственно, возникают обычные трения и неразбериха, которые и следует ожидать при отсутствии единоначалия. Эти трудности можно преодолеть при установлении четких границ полномочий и ответственности функциональных руководителей и руководителей программ. Последние наделяются обычно всей полнотой ответственности за осуществление всей программы. Они, как правило, устанавливают контакты с заказчиками, наделяются полномочиями для составления графиков и установления приоритетов по своим программам. Функциональные руководители наделяются полномочиями по руководству работающими в их сфере сотрудниками и осуществляют контроль за целостностью и полнотой выполнения проводимых ими исследований, конструкторских и других работ.

Данная  структура как достаточно гибкая и многофункциональная в наибольшей степени может использоваться в  России, т. к. с одной стороны у  нас необходимо четкое координирование  отдельных отделов маркетинга, углубленная  разработка каждой из функций, а с  другой - отслеживание малейших изменений  на рынках (как рынках географических регионов, так и рынках конкретных товаров - в зависимости от варианта матричной структуры).

2.2. Основные  требования к построению маркетинговых  служб

Структура создаваемых служб маркетинга должна обеспечивать следующие условия  функционирования:

1. Гибкость, мобильность и адаптивность.

Как система  управления маркетинг требует значительной гибкости, оперативности принятия решений, соответственного организационного построения управленческих служб и их периодической  реорганизации, в частности формирования целевых рабочих групп, когда  подразделения создаются для  решения конкретной задачи на определенный срок и по ее выполнению расформировываются другие целевые подразделения. Целевые  группы отличаются большей гибкостью  и дают возможность преодолеть консерватизм любой оргструктуры, поскольку она обычно труднее всего подвержена изменениям, требующим больших средств и времени и связана с личностными факторами персонала. По мнению авторов [22], введение в структуру уже действующей фирмы целевой группы - оптимальный вариант для российских условий, т.к. организация постоянной маркетинговой службы требует больших затрат, маркетинг - достаточно новое явление для российских фирм, и гибкое структурное подразделение специалистов будет эффективным вариантом для нашей страны (естественно, данная структура подойдет для большинства, но не для всех предприятий, если речь идет о крупной фирме или коммерческом банке с филиалами по регионам диверсифицированной деятельности, тогда гораздо более эффективно внедрять постоянную службу маркетинга, которая будет улавливать все изменения на определенных рынках). Гибкость и адаптивность маркетинговых служб обеспечивается регламентацией прав, компетенцией отдельных подразделений, однако, слишком детальное распределение обязанностей препятствует реализации творческого подхода и инновационным процессам и чрезмерно удлиняет принятие решений в управленческом аппарате. Также необходимо обеспечение прямой и обратной связи между маркетинговыми и функциональными службами общего управления фирмой.

2. Относительная  простота структуры.

Как упоминалось  выше, чем проще структура и  меньше уровень управления, тем более  мобильна система управления, оперативней процесс принятия решений и выше шансы на успех.

3. Соответствие  масштабов маркетинговой службы, степень ее эффективности и  объем продаж фирмы.

Для российских предприятий, для которых маркетинг  в высшей степени необходим при  выходе на внешний рынок, важен учет объема экспортно-импортных операций в процентном соотношении к общему объему поставок, если этот процент  незначителен, создавать специальные  дорогостоящие службы не имеет смысла, это же относится и к мелким предприятиям.

4. Соответствие  структуры специфике ассортимента  производимой продукции.

Это касается выбора структуры маркетинговой  службы и наделения службы хозяйственной  самостоятельностью.

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

3. Коммуникация  службы маркетинга с  другими структурными подразделениями  предприятия.
 


Правильный  выбор оргструктуры управления маркетингом только создает предпосылки для эффективной работы маркетинговых служб — необходимо укомплектовать эти службы квалифицированными специалистами, правильно распределить между ними обязанности, наделить их необходимыми правами, создать приемлемые условия для работы. Всем этим должен заниматься руководитель маркетинговой службы совместно с руководством предприятия.

Распределение задач, прав и ответственности в  системе управления маркетингом  может быть осуществлено рациональным образом только в том случае, когда  в организации достаточно четко  определены место и роль маркетинговых  служб

Обобщенная  схема, характеризующая место и  роль маркетинговых служб в системе  управления предприятием, показана на рисунке 5.

Эта схема не является оргструктурой управления, в ней не представлены конкретные структурные звенья предприятия, а указаны только важнейшие с точки зрения маркетинга функции управления. Руководитель маркетинговых служб выполняет опосредующие функции между подразделениями и сотрудниками предприятия, занимающимися разработкой продукта, его производством, стимулированием продаж, доведением продуктов до потребителей, послепродажным обслуживанием, с одной стороны, и потребителями продукции — с другой. При этом руководитель маркетинга и его аппарат отслеживают состояние внешней среды маркетинга, обращая внимание в первую очередь на деятельность конкурентов. Задача службы маркетинга заключается в том, чтобы держать курс на потребителя, постоянно следить за тем, что ему нужно, проводить мониторинг деятельности конкурентов, определять слабые и сильные их стороны и возможные рыночные действия, а исходя из этого, определять направления совершенствования маркетинговой деятельности, разрабатывать и добиваться выполнения маркетинговых планов и программ, а также доводить маркетинговую информацию до всех других подразделений предприятия. Таким образом, разработчики получают от маркетинговых служб информацию о развитии продукта, о том, в каком направлении нужно совершенствовать выпускаемую продукцию и какую новую разрабатывать. Производственники узнают, каков должен быть ассортимент выпускаемой продукции, каковы сроки ее обновления. Подразделения, связанные с ценовой политикой, исходя из информации, полученной от службы маркетинга, должны уметь правильно определять цены. Кадры, соответственно, решают вопросы увольнения и найма, повышения квалификации и др. В то же время служба маркетинга должна точно представлять возможности предприятия, чтобы, занимаясь его развитием, не оторваться от реальной жизни своей компании. Рассмотренная схема важна как база, основа маркетинговой деятельности. Исходя из этой основы, можно составить также и должностные инструкции. Это не означает, конечно, что производственные и функциональные звенья предприятия самостоятельно не могут осуществлять связь с потребителями, не изучают конкурентов и т.п. Однако эта их деятельность направляется и координируется, с учетом интересов предприятия именно руководителем маркетинговых служб, сотрудники которых проводят также конкретные маркетинговые исследования.

Рассмотрим  место и роль маркетинговых служб в системе управления предприятием «См. об этом приложение 1». Таким образом, маркетинг является ведущей функцией, определяющей техническую, производственную политику предприятия, стиль и характер управления всей предпринимательской деятельностью. Специалисты по маркетингу должны установить и довести до каждого инженера, конструктора и производственника, каким потребитель хочет видеть данный продукт, какую цену он готов платить за него и где и когда потребуется этот продукт.

Маркетинговые службы оказывают влияние на реализацию всех важнейших функций предприятия.

Так, в области определения целей  и задач деятельности предприятия  акцент делается на рыночные, а не на производственные его возможности, общие ресурсы предприятия увязываются  с требованиями рынка. Предприятие  производит продукты, которые можно  продать с прибылью, а не те, которые  ему легче изготовить.

Направления НИОКР определяются прежде всего не возможностями и задачами совершенствования производства, разработки простых моделей, а результатами изучения предпочтений потребителей относительно характеристик новой продукции.

При освоении производства новой продукции  большое внимание уделяется тестированию рынка, пробным продажам, а не лабораторным испытаниям этой продукции.

В серийном производстве снижение себестоимости  должно осуществляться не за счет ухудшения  качества продукта, его потребительских  свойств.

Упаковка  рассматривается не только как средство транспортировки и обеспечения  сохранности продукта, но и как  средство рекламы и стимулирования сбыта.

При определении цены на продукт решающей является не себестоимость, а прежде всего цена, которую готов платить  потребитель.

Основной  заботой сотрудников материально-технического снабжения должно быть стремление достать  не то, что легче приобрести, а  то, что лучше с точки зрения потребительских характеристик  продукции.

Сотрудники  финансового подразделения не должны стремиться к получению прибыли  от каждой операции, поскольку иногда предприятие вынуждено вкладывать дополнительные средства для того, чтобы завоевать расположение потребителей.

Бухгалтер, стремясь снизить затраты на различные  операции, не должен отвергать нестандартные, как правило более дорогие, операции, если их целесообразность оправданна.

Часто сотрудники различных подразделений  отвергают концепцию маркетинга на том основании, что в результате увеличиваются затраты на разработку, сырье и материалы, удлиняются сроки  освоения производства новой продукции, возникают дополнительные финансовые проблемы. Руководители маркетинговых  служб должны развеять эти сомнения.

В условиях ориентации на концепцию маркетинга резко возрастает значение сбытовой службы предприятия. Эта служба рассматривается  как заказчик, благодаря которому обеспечиваются бесперебойная работа предприятия и занятость персонала.

Таким образом, руководители и сотрудники маркетинговых служб должны добиваться изменений как в выполнении отдельных функций, так и в деятельности предприятия в целом, обеспечивая ее ориентацию на маркетинг. Эти изменения касаются четырех аспектов:

1. изменений знаний и оценок, касающихся целей и путей развития предприятия, исходя из информации о рынке, потребителях и конкурентах;
2. удаления барьеров внутри предприятия, развития новых подходов к оценке эффективности работы его сотрудников, основываясь на конечных результатах деятельности на рынке;
3. распространения информации о наиболее удачных продуктах предприятия;
4. перераспределения прав и обязанностей на предприятии исходя из необходимости создания наиболее благоприятных условий для повышения эффективности его работы.

Обобщая изложенное, можно выделить следующие основные функции руководителя маркетинга:

1. выбор целей и стратегий маркетинговой деятельности, определение необходимых для этого ресурсов;
2. разработка детализированных планов маркетинговой деятельности, в том числе сбыта;
3. оценка результатов маркетинговой деятельности;
4. подбор, обучение и консультирование сотрудников маркетинговых служб;
5. выработка и проведение единой маркетинговой политики в организации.
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

3. Реализация  функций маркетинга на предприятии.

3.1. Информационное обеспечение  маркетинга на  предприятии.

Основой всякого успешного делового взаимодействия и взаимопонимания, будь то свой персонал или внешние контакты, является информация. Отсутствие взаимной информированности  приводит к развалу бизнеса, забастовкам  и социальным потрясениям.

Денежные  затраты на коммуникации играют существенную роль в жизни организации, однако важное значение имеет и множество  других, менее ощутимых затрат. Например, хотя и трудно бывает подсчитать стоимость  неудач в сфере коммуникаций, такие  неудачи часто имеют долго  ощутимые потом последствия, определить точный размер ущерба от которых трудно. Однако несомненно, что неэффективные коммуникации порождают ошибки, неверное понимание, плохое исполнение и негативные эмоции.

Коммуникативное обеспечение необходимо как для  внутренних, так и для внешних  контактов.

1. Внутренние контакты. Сообщения, полученные и отправленные внутри организации, образуют ее внутренние контакты, которые могут быть формальными или неформальными. 
   Сообщения, связанные с формальными коммуникациями, посылают по каналам, установленным руководством. Однако множество коммуникаций в любой организации минует официальные каналы. Эти неформальные коммуникации состоят из обмена новостями между людьми, которые общаются по телефону, на собраниях или случайных встречах. Ярким примером организации внутренних контактов являются мероприятия корпоративной культуры.
2. Внешние контакты. Большая часть коммуникаций осуществляется с отдельными людьми или группами за пределами организации. Большинство организаций имеет наибольшее количество общественных контактов через рекламу. Годовые отчеты, обзоры новостей, публичные выступления руководителей и вообще все методы PR - это типичный пример внешних коммуникаций. Внешние коммуникации не всегда являются запланированными и целенаправленными. В течение дня работники организации могут играть самые разные роли, и подчас эти роли трудно разделить. По этой причине любой служащий - это неофициальный «рупор» для своих работодателей. Даже если вы почти не говорите со сторонними людьми о своей работе или о своем работодателе, вы все равно представляете свою организацию. Развитие коммуникативных навыков. Без специальной подготовки человек не может полностью реализовать весь потенциал общения. Многие руководители часто жалуются на недостаток коммуникативных навыков выпускников университетов. Работники же часто указывают на неспособность к общению как на главный недостаток их начальника. Коммуникативная компетентность высоко оценивается наряду с другими чертами, которые работодатели хотят видеть у своих потенциальных сотрудников. Однако слишком много коммуникаций - это все равно что полное отсутствие коммуникаций. Необходимо избавлять организацию от «информационного мусора». Убедитесь, что информация первостепенной важности обрабатывается в первую очередь. Взаимосвязь между уровнем развития коммуникаций и эффективностью работы организации. Трудовая мораль в коллективе является важным показателем здоровья организации. Чем лучше коммуникации, тем лучше и моральное состояние работников. Необходимо создавать дополнительные возможности для общения своих работников. Когда сотрудники реально ощущают себя настоящей командой, они испытывают большее удовлетворение, нежели когда они чувствуют, что каждый из них сам по себе. Работники также наверняка будут более удовлетворены своей деятельностью, если они удовлетворены тем объемом информации, которую они получают на работе.
3. Практика вовлечения работников. Понятие управления, основанного на «выходах в народ», было нацелено на то, чтобы руководители могли увеличить время, предназначенное для контактов с подчиненными, поставщиками и клиентами, и усовершенствовать коммуникации между этими группами. Это привело к развитию неформальных коммуникаций с обратной связью со всеми людьми, вносящими вклад в успехи организации.
4. Информационная магистраль и коммерческая организация. Современная интернет-технология внесла большой вклад в то, чтобы руководство фирм имело доступ к информации. Она также усовершенствовала возможности топменеджеров быстро и без больших затрат распространять информацию. Однако современная технология не заменила специалистов по коммуникациям. Как никакой другой фактор, компьютеризация повысила роль специалистов по коммуникациям, поскольку именно менеджеры должны, в конце концов, определять, какую информацию отыскивать и кому ее направлять. Все возрастающее число компаний нанимают директора по коммуникациям — должность, о которой никто до недавнего времени даже не слышал. Директор по коммуникациям отвечает за потоки информации в организации и за решение коммуникационных проблем.

Виды  информационных коммуникаци:

1. Традиционная почта. Преимущества традиционного способа печатания письма и отправки его по почте:

1. обеспечивает адресанту (отправителю) надежный твердый подписанный экземпляр документа для отправки. Как правило, финансовые документы принимают только в виде бумажных оригиналов или их копий, заверенных у нотариуса.
2. почтовое отправление (конверт и письмо) может иметь оригинальную форму в фирменном стиле, способствующем лучшему узнаванию отправителя;
3. почта, отправленная с доверенным курьером и отданная под расписку персонально адресату, исключает риск вскрытия посторонними лицами;
4. корпоративная, имиджевая функция почтового отправления заключается именно в его относительно высокой стоимости. Например, заказное, красиво оформленные конверт и письмо, музыкальная открытка приобретают дополнительную ценность для адресата, потому что показывают степень уважения к нему. А личная подпись отправителя несет тепло человеческой руки в отличие от бездушного факсимиле или сканированной подписи E-mail;
5. письмо незаменимо, когда у адресата нет других средств принятия печатного сообщения (факса и ПК);
6. возвращенное почтой письмо свидетельствует, что отправитель дал неправильный адрес получателя.

Недостатки  почтового отправления:

1. дорого с точки зрения затрат на доставку;
2. долго по времени;
3. если документ требует дополнений от экспертов, находящихся на другой территории, и отправляется почтой, затраты на отправку быстро нарастают;
4. письмо может затеряться на почте;
5. незаказное письмо может быть изъято из почтового ящика;
6. письмо может измяться по дороге, потерять «товарный вид»;
7. в отличие от телеграммы письмо может не прийти в точно требуемое время;
8. конфиденциальная информация может быть прочитана посторонними людьми.

2. Телекоммуникации

Телефон. Преимущества телефонной коммуникации:

1. относительно невысокая стоимость эксплуатации и ремонта;
2. оперативность связи;
3. интерактивность связи;
4. возможность прочувствовать настроение партнера по невербальным признакам;
5. возможность невербального влияния на партнера через интонации (давление, внушение, убеждение, соблазнение, очарование, психологическая подстройка под партнера);
6. удобство при использовании автоответчика;
7. возможности определителя номера;
8. все преимущества мобильной связи.

Недостатки  телефона:

1. не у всех адресатов есть телефон;
2. не все базы данных содержат номера телефонов;
3. по экспертным оценкам, примерно от 50 до 70% телефонных переговоров не достигают цели;
4. телефонный разговор может быть подслушан и записан;
5. телефонный звонок может застать врасплох, и менеджер произведет невыгодное впечатление;
6. по сравнению с личным контактом собеседники не видят друг друга;
7. хорошей слышимости может мешать шум на обоих концах провода;
8. на обычном телефоне разговор не сохраняется;
9. возможности ошибок при передаче имен, названий, цифр;
10. не всегда есть возможность перенести разговор на более удобное время, в отличие от почты, которую адресат может прочитать, когда ему удобно.

Факсимильный  аппарат (факс). Преимущества факса:

1. высокая оперативность по сравнению с почтой: по факсу можно отправить документ на 10 страницах четырем адресатам менее чем за 30 мин;
2. возможность передавать письменную информацию;
3. низкая стоимость коммуникации;
4. простота пользования по сравнению с ПК.

Недостатки  факса:

1. необходимо наличие телефона;
2. плохая телефонная линия осложняет прием и передачу;
3. чтобы было удобнее работать с факсовым сообщением, его бумагу надо расправлять;
4. мелкий шрифт может плохо пропечатываться и трудно читаться;
5. конфиденциальное сообщение может прочитать постороннее лицо;
6. сообщение распечатывается только в одном цвете;
7. имидж факсовой распечатки низок;
8. подписи и бланки писем могут быть легко подделаны.

Электронная почта (E-mail). Преимущества E-mail:

1. при достаточно хорошей телефонной линии и качестве услуг интернет-провайдера обеспечивается высокая оперативность;
2. ответ на послание может быть получен немедленно после его получения;
3. относительно низкая стоимость коммуникации. Впрочем, затраты на этот тип коммуникаций могут быть различными в зависимости от времени суток и скорости модема;
4. сообщение фиксируется и может храниться в любом виде;
5. сообщение готово к размножению и передаче;
6. автоматически фиксируются дата отправки, адресат и тема;
7. возможность редактировать и корректировать послание;
8. автоматическая одновременная рассылка по базам данных;
9. оперативный обмен информацией внутри фирмы;
10. возможность отвечать в интерактивном режиме;
11. возможность знакомиться с информацией в удобное время.

Недостатки  E-mail:

1. требуется дорогостоящее ПК-оборудование;
2. обязательное наличие телефонной связи;
3. обязательное подключение к Интернету;
4. невозможность пользования телефоном во время работы в Интернете;
5. трудности входа в Интернет при плохой телефонной линии;
6. прерывание связи телефонной или на сервере;
7. возможность заражения вирусом через E-mail;
8. получение нежелательной рекламы;
9. возможность утечки конфиденциальной информации.

Электронный офис. Техника не только изменила вид и эффективность корпоративного офиса. Для эффективной работы сотрудникам уже не нужно находиться в традиционной корпоративной среде. Среди таких работников:

1. мобильные специалисты, которые проводят большую часть своего времени за пределами офиса;
2. пользователи телекоммуникационных систем, работающие на дому;
3. работники небольших или домашних офисов, которые сегодня могут себе позволить то новейшее офисное оборудование, которое не так давно было доступно лишь крупным корпорациям.

Обмен информацией между компьютерами. Устройства обмена информацией позволяют пользователю:

1. устанавливать соединение с другими компьютерами;
2. обмениваться информацией с другими пользователями посредством электронной почты;
3. работать над одной и той же задачей совместно с коллегами, сообща пользоваться одними и теми же периферийными устройствами и подключаться к глобальным информационным сетям.

«Сетевая  карта» позволяет объединять компьютеры в сеть. Компьютерная сеть — это  объединение двух или более компьютеров  и других устройств, которое делает возможным обмен информацией  между этими устройствами.

Таким образом, доступ к информации, скорость обработки, удобство ее транспортировки  и хранения несравнимо улучшились с  внедрением компьютерной техники.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 


3.2. Система показателей оценки реализаций функций маркетинга. 

Функции маркетинга представляют собой совокупность видов деятельности, связанной с  изучением рынка, развитием ассортимента, формированием каналов товародвижения на рынок, проведением рекламы и стимулированием продажи, а также с управлением и контролем. Каждая из этих функций сама по себе важна, но только в тесной взаимосвязи они позволяют успешно реализовать принципы маркетинга. В конечном счете их можно разделить на четыре группы:

1. Аналитические - изучение рынка, потребителей, товарной структуры, конкурентов.

2. Производственные - организация производства и материально-технического снабжения, внедрение новых технологий, обеспечение высокого качества и конкурентоспособности производимых продуктов.

3. Распределительно-сбытовые - организация каналов сбыта, системы транспортировки и хранения, проведение товарной и ценовой политики, реклама.

4. Управленческие - планирование на тактическом и стратегическом уровнях, информационное обеспечение маркетинга, контроль.

Аналитические функции. Вся экономическая система общества функционирует на основе понимания того, что хочет рынок и как он реагирует на появление того или иного продукта. Таким образом, изучение рынка - это первое, чем должен заниматься специалист по маркетингу. Изучение рынка проводится по таким критериям, как его географическое положение, емкость, спецификация, количество конкурентов, состояние спроса-предложения на продукт, который предприятие намерено производить (или даже производит) и предложить к продаже.

На  любом рынке имеется множество  потребителей, которые могут заинтересоваться продукцией предприятия. И здесь главное - определить среди них свою группу, т.е. провести сегментацию рынка. Каждое предприятие имеет свои методы маркетингового исследования в этой области, но общим является изучение: во-первых, структуры потребителей - по количеству, если это отдельные покупатели, и величине, если это фирмы, по возрасту и полу, образовательному цензу, социальному положению, а во-вторых, запросов потребителей - объем закупок, реакция на появление новых товаров и на изменение цен.

Затем необходимо изучить товарную структуру рынка, чтобы определить существующий ассортимент и выявить, есть ли продукт, подобный тому, который предприятие намерено предложить, а также каковы действующие на рынке стандарты, нормы, требования к качеству товаров.

Одновременно  изучаются компании-конкуренты: товарное предложение и спрос на их продукцию, система сбыта, прогноз на будущее в плане конкуренции продукции.

В результате реализации функции маркетинга этой группы определяется ниша предприятия  на конкретном рынке.

Производственные функции нацелены на такую организацию производственно - технологического процесса, чтобы предприятие выпускало продукцию именно того ассортимента и того качества, которые будут удовлетворять запросам потребителей. Здесь необходимо учитывать производственные ресурсы, финансовые возможности, квалификацию кадров и т.д. В результате сопоставления возможностей производства и рыночных требований маркетинг осуществляет приспособление ассортимента к отдельным сегментам рынка, планирует разработку новых товаров, определяет рентабельность и себестоимость продукции. Более того, правильно проведенный анализ рынка позволит при выпуске новых товаров значительное время удерживать там монополию.

Известно, что тщательно налаженная система материально-технического снабжения оказывает существенное влияние на сроки производственного процесса, сокращает накладные расходы, что снижает себестоимость продукции, а это очень важно для установления оптимальной цены на продукт.

Есть  две задачи описываемой маркетинговой  функции, тесно связанные между собой: внедрение научно-технических достижений и повышение конкурентоспособности продукта. Общее понятие «конкурентоспособность» раскрывается через такие показатели, как качество продукта (соответствие определенным стандартам) и полезность его для потребителей, с одной стороны, и суммарные затраты потребителя (цена изделия и затраты на его эксплуатацию в период срока службы), с другой стороны.

В результате реализации всех этих функций  маркетинга предприятие налаживает выпуск конкурентоспособного продукта требуемого ассортимента.

Распределительно-сбытовые функции охватывают все то, что происходит с продуктом после его производства, иначе говоря, это продвижение его на рынок. Воздействие на рынок, являющееся одним из основополагающих принципов маркетинга, преследует цель способствовать успешной реализации товаров. Для этого требуется организовать собственный канал распределения товаров, что означает совокупность физических и юридических лиц, принимающих на себя право собственности на товары (услуги) на этапе их продвижения от производителя к потребителю. Осуществление сбытовых функций маркетинга (умение правильно строить систему распределения и сбыта) имеет огромное значение для любого предприятия, ибо товар производится только для того, чтобы его продавать.

Управленческие функции маркетинга предполагают, прежде всего, организацию планирования хозяйственной деятельности предприятия и управление производством. В процессе этой деятельности определяется общая стратегия предприятия и формулируются тактические (оперативные) задачи. Итак, управленческие функции маркетинга позволяют поднять интересы предприятия в целом над интересами отдельных подразделений. Они важны еще и потому, что в последнее время, с переходом российской экономики к рыночным отношениям, происходит перестройка в системе управления предприятием на всех уровнях по принципу «от нужд производства - к нуждам рынка». 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 


Вывод:

Предприятие может строить свое управление исходя из разных концепций - финансовой, просчитывая  наиболее оптимальные сферы расходов и инвестиций; конкурентной, вытесняя любыми способами конкурента с рынка; товарной, улучшая качественные показатели своей продукции, и др. однако в  настоящее время наибольший эффект в управлении дает маркетинговая  концепция, ориентированная на выяснение  и удовлетворение запросов потребителей определенного целевого рынка.

Большинство специалистов рассматривают управление маркетингом как практическое осуществление  тщательно продуманной интегрированной  политики предприятия на рынке. Сюда включаются анализ, планирование и  проведение мероприятий, направленных на достижение определенных целей на рынке. Управление маркетингом обеспечивает, во-первых, целевую ориентацию рыночной деятельности предприятия, связанную, прежде всего с удовлетворением  общественных и личных потребностей. Во-вторых, комплексность этой деятельности, выражающейся в стройном технологическом  процессе от замысла товара до его  воплощения. В-третьих, позволяет учитывать  перспективу в совершенствовании  товарного ассортимента в соответствии с потребностями и условиями  потребления.

Следует отметить, что организация маркетинга на предприятии - это не формальное выделение специального подразделения, а, прежде всего рыночная переориентация в его деятельности, переход от традиционной ориентации на требования производства к ориентации на требования рынка. Как показывает опыт, служба маркетинга на предприятии формируется  не сразу, а поэтапно, постепенно объединяя  в себе основные функции маркетинга, до сих пор рассредоточенные по разным подразделениям (изучение рынка, формирование ассортимента, торговля и ценовая  политика, реклама и т.д.).

В конкурентной, быстро меняющейся внешней среде  производители вынуждены формировать  план производства под рыночные условия. Необходимыми условиями при этом становятся гибкое производство, развитая информационная база маркетинга и его  интегрированность с деятельностью других подразделений и служб предприятия.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 


Приложени 1.

 


Рис. 1. Место и роль маркетинговых служб в системе управления предприятием 
 
 
 
 
 
 
 
 


Приложение 2.

Таблица 1 - Виды маркетинга в зависимости от состояния спроса и задач маркетинга.

Состояние спроса	Задачи маркетинга	Вид маркетинга
Негативный	создать спрос	конверсионный
нет	стимулировать спрос	стимулирующий
потенциальный	развить спрос	развивающий
снижение  спроса	повысить спрос	ремаркетинг
колеблющийся	сбалансировать  спрос	синхромаркетинг
полный	поддерживать  спрос	поддерживающий
чрезмерный	снизить спрос	демаркетинг
иррациональный	ликвидировать спрос	противодействующий