Маркетинг, его сущность, содержание. Концепции маркетинга

 

Введение

 

Маркетинг — это удивительное сочетание строгой науки и  виртуозного искусства эффективной работы на рынке. Маркетинг очень молод, но это не означает, что методы разработаны лишь  в последние десятилетия — некоторые из них существовали с незапамятных времен: реклама, известная едва ли не столько же, сколько существует человек; попытки продвижения товаров на рынок, возникшие вместе с товаром; исследования покупателя, появившиеся вместе с первым покупателем... Но все эти методы были разрознены, существовали и развивались сами по себе. Бурное развитие рыночных отношений, подкрепленное взрывом научно-технического прогресса, перевернуло неторопливое течение времени. Рынок  и породил новое течение в науке управления — маркетинг.

Этот термин впервые появился в 1902 году в США, а спустя 20 лет  его уже использовали во многих странах мира. Однако наибольшее развитие маркетинг получает во второй половине ХХ века. Причины этого таятся как во внешних, так и во внутренних факторах:

·        возросший  уровень жизни и уровень располагаемого дохода;

·        изменившиеся социальные стандарты, в первую очередь, в образовании,

культуре и пристрастиях (хобби);

·        улучшенные дороги и транспортные средства, позволившие  людям

путешествовать и привозить  с собой не только новые товары, но и новые

впечатления и потребности;

·        увеличившееся  свободное время.

В связи с этими обстоятельствами деловые люди и руководители компаний нашли для себя целесообразным прибегнуть к тому, что сейчас называется маркетинговыми процедурами, а именно:

·        к  выявлению и оценке желаний и  нужд потребителей;

·        разработке и выпуску новых товаров и  услуг, способных удовлетворять

потребительские нужды;

·        побуждению потребителя покупать именно эти, а  не другие продукты;

·        осуществление  контроля над теми усилиями, событиями  и процессами,

которые служат к обоюдному  удовлетворению потребителя и производителя

(продавца).

Цель работы – изучить  сущность маркетинга и его концепции.

На основе цели можно выделить несколько задач:

- изучить что же такое  маркетинг;

- рассмотреть его сущность;

- выявить концепции маркетинга.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Маркетинг, его сущность, содержание

 

Маркетинг - комплексная  система организации производства и сбыта продукции, ориентированная  на удовлетворение потребностей конкретных потребителей и получение прибыли  на основе исследования и прогнозирования  рынка, изучения внутренней и внешней  среды предприятия-экспортера, разработки стратегии и тактики поведения  на рынке с помощью маркетинговых  программ. В этих программах заложены мероприятия по улучшению товара и его ассортимента, изучению покупателей, конкурентов и конкуренции, по обеспечению  ценовой политики, формированию спроса, стимулированию сбыта и рекламе, оптимизации каналов товародвижения и организации сбыта, организации  технического сервиса и расширения ассортимента представляемых сервисных  услуг.

Маркетинг, как порождение рыночной экономики является в определенном смысле философией производства, полностью (от научно-исследовательских и проектно-конструкторских  работ до сбыта и сервиса) подчиненной  условиям и требованиям рынка, находящимся  в постоянном динамическом развитии под воздействием широкого спектра  экономических, политических, научно-технических  и социальных факторов.

Предприятия-производители  и экспортеры, рассматривают маркетинг  как средство для достижения целей, фиксированных на данный период по каждому конкретному рынку и  его сегментам, с наивысшей экономической  эффективностью. Однако это становится реальным тогда, когда производитель  располагает возможностью систематически корректировать свои научно-технические, производственные и сбытовые планы  в соответствии с изменениями  рыночной конъюнктуры, маневрировать  собственными материальными и интеллектуальными  ресурсами, чтобы обеспечить необходимую  гибкость в решении стратегических и тактических задач, исходя из результатов  маркетинговых исследований. При  этих условиях маркетинг становится фундаментом для долгосрочного и оперативного планирования производственно-коммерческой деятельности предприятия, составления экспортных программ производства, организации научно-технической, технологической, инвестиционной и производственно-сбытовой работы коллектива предприятия, а управление маркетингом - важнейшим элементом системы управления предприятием. Маркетинговая деятельность должна обеспечить: надежную, достоверную и своевременную информацию о рынке, структуре и динамике конкретного спроса, вкусах и предпочтениях покупателей, то есть информацию о внешних условиях функционирования фирмы; создание такого товара, набора товаров (ассортимента), который более полно удовлетворяет требованиям рынка, чем товары конкурентов; необходимое воздействие на потребителя, на спрос, на рынок, обеспечивающее максимально возможный контроль сферы реализации.

В основе деятельности производителей, работающих на основе принципов маркетинга, лежит девиз: производить только то, что требуют рынок, покупатель. Исходным моментом, лежащим в основе маркетинга, выступает идея человеческих нужд, потребностей, запросов. Запрос-это  потребность, подкрепленная покупательной  способностью. Из сущности маркетинга вытекают основные принципы, которые  включают:

1. Нацеленность на достижение  конечного практического результата  производственно-сбытовой деятельности. Эффективная реализация товара  на рынке в намеченных количествах  означает, по сути, овладение его  определенной долей в соответствии  с долговременной целью, намеченной  предприятием.

2. Концентрацию исследовательских,  производственных и сбытовых  усилий на решающих направлениях  маркетинговой деятельности.

3. Направленность предприятия  не на сиюминутный, а на долговременный  результат маркетинговой работы. Это требует особого внимания  к прогнозным исследованиям, разработки  на основе их результатов товаров рыночной новизны, обеспечивающих высокоприбыльную хозяйственную деятельность.

4. Применение в единстве  и взаимосвязи стратегии и  тактики активного приспособления  к требованиям потенциальных  покупателей с одновременным  целенаправленным воздействием  на них.

 

2. Концепции маркетинга

 

Если исходить из классификации  теории "управления маркетингом", предложенной профессором маркетинга Северо-Западного университета США  Филиппом Котлером, то под "концепцией маркетинга" понимается "сравнительно новый подход в предпринимательской  деятельности", который "утверждает, что залогом достижения целей  организации являются определение  нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности  более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов, способами". [1]

Согласно Ф.Котлеру, по своей глубинной сути концепция маркетинга - это ориентация на нужды, запросы и потребности клиентов, подкрепленная комплексными усилиями организации маркетинга, нацеленными на создание потребительской удовлетворенности в качестве основы для достижения целей организации.

Таким образом, исходная "концепция  маркетинга" отражает приверженность фирмы теории суверенитета потребителя.

Согласно классификации, данной Филиппом Котлером, всего в  истории (как и в теории и в  самой "живой практике") маркетинга имеется пять глобальных, "фундаментально-исторических", концепций маркетинга, на основе которых коммерческие организации вели свою сбытовую деятельность, а именно – это концепции:

1.Совершенствования производства.

2.Совершенствования товара.

3.Интенсификации коммерческих усилий.

4.Собственно маркетинга (или целевого маркетинга).

5.Социально-этического маркетинга.

Филипп Котлер утверждает, что концепции совершенствования  производства и совершенствования  товара - это стратегии сбыта в  период до начала второй мировой войны; концепции интенсификации коммерческих усилий и собственно маркетинга (или целевого маркетинга) - появились сразу после второй мировой войны; концепция социально-этического маркетинга – наиболее современная и прогрессивная, поскольку она наиболее эффективно для фирмы "направляет усилия персонала фирмы для достижения желаемых уровней сбыта на разных рынках" и, кроме того, представляет собой явление самого последнего времени.

1. Концепция совершенствования производства.

Совершенствование производства: основной смысл этой концепции заключается  в утверждении того, что потребители  будут покупать только те товары, которые  широко распространены и которые  по цене им вполне доступны. Следовательно, лица, принимающие решения ("ЛПР") должны направить свои усилия в первую очередь на совершенствование производства и затем - на повышение эффективности  системы распределения. В каких  ситуациях "работает" эта концепция?

а)Когда спрос очень высок, а предложение крайне низкое /дефицит/.

б)Когда себестоимость товара слишком высока и ее необходимо снизить (и тогда, естественно, следует автоматическое повышение производительности труда на уровне технологии выпускаемого продукта).

2. Концепция совершенствования  товара.

Совершенствование товара: данная концепция маркетинга "начинает жить" лишь после того, как реализуется  первая концепция маркетинга - совершенствования  производства.

Концепция совершенствования  товара утверждает, что потребители  будут покупать только те товары, которые  имеют лучшие эксплуатационные свойства, обладают высшим качеством и, главное, - фирма должна учитывать любые  пожелания клиента, на основе которых  и совершенствовать качественные параметры  товара. Следовательно, "на выходе" общее руководство фирмой (ЛПР) и  остальной персонал фирмы должны сосредоточить все свои усилия на постоянном совершенствовании товара, согласно пожеланиям клиентов.

При утверждении этой концепции  в жизнь должно быть соблюдено  очень важное условие: насыщение  рынка. Пока нет насыщения рынка, ни о каком качестве нечего говорить.

3. Интенсификации коммерческих усилий.

Эта концепция утверждает, что клиенты не будут покупать товары в достаточном количестве, если организация не предпримет соответствующих (больших) усилий в сфере стимулирования сбыта и стимулирования спроса. Это  ситуация - когда есть и количество, и качество товаров на любой вкус, но возникает новый качественный аспект по продажами - фактор "интенсификации коммерческих усилий".

Например с автомобильным рынком в США. Появление такого автомобиля, как "Фольксваген" в США, означало: это сравнительно дешевый автомобиль для народа, плюс гамма всех цветов, плюс еще, кроме того, развитая сервисная служба - концепция интенсификации коммерческих усилий (кроме того, еще плюс соответствующая психологическая и идеологическая рекламная обработка: автомобиль "Фольксваген" - "жук" - второй автомобиль для американской семьи, что было очень престижным явлением).

Итак, отсюда мы видим, что  основная тенденция развития мирового маркетинга связана с переносом  акцента маркетинговых усилий с  собственно производства, технологий и нового товара - на коммерческие усилия сервиса, на "обработку потребителя", на укрепление, в конце концов, социального  и экономического благополучия потребителя  товаров и услуг.

4. Концепция собственно "маркетинга", или, точнее, - как это принято  понимать в Украине - концепция  целевого маркетинга.

Данная концепция утверждает, что залогом достижения целей организации является определение не только нужд, потребностей и запросов клиентов, но и еще - обеспечение желаемой для них удовлетворенности более эффективными, чем у конкурентов способами, на целевых рынках.

 

5. Концепция социально-этического маркетинга.

Эта концепция маркетинга считается им самой современной. Она, в частности, утверждает, что задачей фирмы является не только выполнение всех условий, относящихся к концепциям маркетинга вышеприведенных типов 1-4, но и также - с одновременным сохранением и укреплением благополучия общества в целом и каждого его отдельного потребителя в отдельности.

Отличие социально-этического маркетинга от остальных типов маркетинга - в том, что фирма, которая удовлетворяет  нужды, потребности и запросы  покупателей, должна действовать с  учетом долговременного блага общества и потребителей. Именно такого рода направленность имиджа фирмы и должна привлекать покупателей в качестве фактора конкурентоспособности  данной фирмы среди остальных.

В качестве завершающего примера  автомобильного рынка для данного  типа концепции маркетинга можно  привести широко разрекламированный шведский электромобиль: шведы разработали  и практически уже внедрили такую  модель, которая удовлетворяет всем пунктам концепций 1-4, плюс отсутствие выхлопных газов. Концепция социально-этического маркетинга еще только начинает находить свою рыночную нишу в практике маркетинговой  деятельности, и она достаточна перспективна. Однако очевидная рыночная слабость ее в том, что цена электромобиля, как правило, в два раза выше, чем  цена легкового автомобиля на бензиновом двигателе.