Маркетиен

Вариант 4

      I. Теоретическая часть:

      1) Опишите известные вам типы  маркетинга.

      2)Что такое «товарный ассортимент»  и чем он характеризуется? Объясните  понятия     "товарной номенклатуры", "товарного ассортимента" и  "товарной единицы" на примере    товаров повседневного спроса.

      3)Дайте понятие товародвижения. Какие типы каналов товародвижения  и формы распределения товаров  вы знаете? Покажите, какую форму  распределения и почему вы  бы выбрали для сбыта следующих  товаров: а) автомобилей; 6) часов; в) духов; г) сигарет; д) электробытовых приборов; е) книг? 

      II. Практическая часть:

     По  статистике больше 50% частных предприятий  в США терпят крах в первые 4 года. Магазин одежды «Стиль»  в Вашингтоне «держится» уже  больше 10 лет. Анализ деятельности этого небольшого предприятия показывает, что его хозяйка заботится о своих клиентах и достаточно грамотно ведет дело.

     Она  хорошо знает привычки и вкусы  клиентов. Если одежда, которую примеряют  покупатели, им не идет, в магазине  об этом клиентам скажут и постараются подобрать что-то другое. При необходимости покупателям предлагают подгонку готового платья. Для этого при магазине работает портниха.

      Имеется возможность приобретения  товара в рассрочку.

      Оплата служащих магазина достаточно высока, что позволяет иметь хороших работников.

      Вместе с тем владелица магазина  в своей коммерческой деятельности  исповедует несколько достаточно  спорных положений, которые являются  своеобразными установками и,  по существу, формируют стратегию  деятельности фирмы:

1. Умение завлечь  покупателя очень важно, но  еще важнее удовлетворить его  пожелания так, чтобы он приходил  снова.

2. Главное - не  одежда и не модели, а умение  обращаться с людьми (покупателями, поставщиками, кредиторами, соседями  или служащими фирмы).

3. Необходимо, чтобы  покупателю нравился не только  товар, но и продавец.

4. Искусство  закупать товары важнее искусства  продавать их.

5. Не нужно  расширять свое дело, т. к. это  потребует больше работников  и ответственности.

6. Магазин не  должен быть открыт допоздна.

      Ответьте на вопросы:

      1. Согласны ли вы с практикой  работы хозяйки магазина «Стиль»  или нет?

      2. Что вы находите в деятельности  этого торгового заведения положительного?

      3. Какие вы видите недостатки, и есть ли у фирмы неиспользуемые резервы?

 

     1)Опишите известные вам типы маркетинга.

      В зависимости от ориентации на обработку всего рынка или его частей различают маркетинг: 
  1) недифференцированный - одинаков для всех покупателей данного товара; 
  2) дифференцированный - производство особого товара для каждой группы потребителей; 
  3) концентрированный - для производства и сбыта дифференцированного товара только для одной категории потребителей (например, для диабетиков). 
      Так же маркетинг может быть: 
  1) ориентированный на продукты; 
  2) ориентированный на потребителя; 
  3) интегрированный (взаимосвязанный особым упором на координацию всех инструментов маркетинга и охват маркетингом всех служб фирмы). 
      В зависимости от рыночного спроса: 
  1) демаркетинг - используется для снижения спроса на новые модные престижные товары или при недостатке исходного материала, сырья, мощностей; 
  2) конверсионный маркетинг - когда товар отвергается рынком; 
  3) пробный маркетинг - используется при реализации пробников (спроса ещё нет); 
  4) стимулирующий маркетинг - используется при отсутствии спроса на товар, с целью развития интереса на него; 
  5) развивающий маркетинг - при неявном спросе; задача - оценить объём спроса и разработать нужные продукты, используя анализ и рекламу; 
  6) ремаркетинг - применяется, если спрос падает; его цель - восстановить спрос путём проникновения на новые рынки, придания новых свойств товару, выявление новых потребностей в товаре (например, снижение цены); 
  7) синхромаркетинг - применяется для сглаживания колебаний спроса (сезонных, календарных, суточных, часовых) с помощью гибких цен, перехода на другие сегменты рынка, продвижении товара и стимулировании сбыта (например, шубы летом дешевле); 
  8) поддерживающий маркетинг - применяется, когда фирма удовлетворена своим положением на рынке; его задача - поддержать существующий спрос, путём учёта поведения потребителей и конкурентов; 
  9) противодействующий маркетинг - используется при отрицательных общественных последствиях применения товара (например, алкоголь, табак) путём введения ответственности изготовителей перед потребителем, обществом (ограничение рекламы, предостерегающие подписи на упаковке). 
      В зависимости от целей фирмы маркетинг может быть: 
  1) коммерческий - используется, когда цель фирмы - получение прибыли; 
  2) некоммерческий - цель получения прибыли отсутствует (например, здравоохранение). 
      В зависимости от назначения товара или услуги маркетинг делится на: 
  1) Маркетинг ТНП: 
      - маркетинг товаров народного потребления; 
      - маркетинг товаров длительного пользования. 
  2) Маркетинг услуг: 
      - для населения; 
      - для предприятий и фирм.

  3) Индустриальный маркетинг: 
      - маркетинг машин и оборудования; 
      - маркетинг сырья, материалов, топлива, энергии; 
      - маркетинг объектов строительства (включая заводы "под ключ") - инвестиции. 
      По территориальному признаку: 
  1) глобальный маркетинг; 
  2) региональный маркетинг (например, Европа, Азия); 
  3) национальный маркетинг (в масштабах страны); для России не удобен, может быть региональный внутри страны; 
  4) местный маркетинг (по микрорайону, области - например, Ленинградская область). 
      По сфере охвата: 
  1) потребительский маркетинг; 
  2) промышленный маркетинг; 
  3) инвестиционный маркетинг. 
      В зависимости от объекта приложения: 
  1) маркетинг услуг; 
  2) маркетинг товара; 
  3) маркетинг личности (например, продвижение депутата); 
  4) маркетинг организации; 
  5) маркетинг места (например, Санкт-Петербург - благоприятный район для инвестиций); 
  6) социальный маркетинг (социальные программы, социальные объекты для инвестирования, популяризации). 
 
 
 
 
 
 

      2)Что такое «товарный ассортимент»  и чем он характеризуется? Объясните  понятия     "товарной номенклатуры", "товарного ассортимента" и "товарной единицы" на примере    товаров повседневного спроса.

 

      Товарный ассортимент - группа товаров, тесно связанных между собой либо в силу схожести их функционирования, либо в силу того, что их продают одним и тем же клиентам, или через одни и те же типы торговых заведений, или в рамках одного и того же диапазона цен (ассортимент автомобилей, ассортимент косметики и т.п.). Каждый ассортимент требует собственной стратегии и работу с ним поручают отдельному лицу, принимающему решения относительно широты товарного ассортимента: 
      - наращивание вниз (от верхнего эшелона рынка к охвату нижележащих эшелонов) с целью сдерживания конкурентов;  
      - наращивание вверх, т.е. проникновение из низших эшелонов в верхние, однако это связано с риском и противодействием конкурентов;  
      - двустороннее наращивание для фирм, работающих в среднем эшелоне рынка. 

     Товарный ассортимент характеризуется такими понятиями как широта (количество предлагаемых товарных групп), глубина (количество наименований в каждой группе), насыщенность (расширение товарного ассортимента при добавлении новых изделий), гармоничность (близость товара к процессам производствам, каналам распределения, конечному потребителю), рациональность (способность удовлетворить покупателя), устойчивость (способность удовлетворить спрос), новизна (способность удовлетворять меняющиеся потребности покупателей).

      Гармоничность – свойство набора товаров разных групп, характеризующее степень их близости по обеспечению рационального товародвижения, реализации и/или использования.

      Наибольшей гармоничностью отличается  укрупненный ассортимент и его  разновидности, наименьшей –  смешанный.

      Гармоничность определяет качественную  характеристику ассортимента, но  может измеряться и количественно.

      К преимуществам гармоничного  ассортимента следует отнести  наименьшие затраты изготовителя  и продавца на доставку, хранение, реализацию, а для потребителя  – на поиск и потребление  товаров, близких по назначению  или дополняющих друг друга.

       Рациональность – набор товаров, который обеспечивает удовлетворенность потребителей и достижение целей организации.

      Новизна ассортимента – способность набора товаров удовлетворять изменившиеся потребности за счет новых товаров.

     Широта, характеризующая ассортимент, диверсифицирует продукцию по требованиям потребителей с целью стимулирования их к покупкам в одном месте. Если фирма производит сразу несколько ассортиментных групп, значит, речь идет о товарной номенклатуре. Товарная номенклатура - совокупность всех ассортиментных групп товаров и товарных единиц, предлагаемых покупателям конкретным продавцом.

Товарная номенклатура описывается с точки зрения ее широты (количества ассортиментных групп), насыщенности (количества отдельных  товаров), глубины (варианты предложений товара), гармоничности (степени близости между товарами различных ассортиментных групп).

 На производстве  продукции нескольких ассортиментных  групп специализируются многие  крупные фирмы: «Эйвон»  (в номенклатуру которой входят три ассортиментных группы: косметика, хозяйственные товары, ювелирные изделия), «Самсунг» (группы видео- и телетехники, бытовая техника, средства телекоммуникаций), «Проктер энд Гэмбл» (ассортимент которой составляют шесть товарных групп: моющие средства, одноразовые пеленки, зубная паста, дезодоранты, мыло, кофе).

      Глубина товарного ассортимента – это возможность удовлетворения потребностей разных сегментов покупателей по определенному виду одного товара. К примеру, зубная паста может продаваться в разных расфасовках и с разными характеристиками состава.

      Насыщение товарного ассортимента – это добавление новых изделий в пределах существующего ассортимента, при этом новые изделия должны значительно отличаться от уже имеющихся. Это происходит, когда фирма стремится к лидерству, загружает производственные мощности во избежание простоев техники, пытается воспрепятствовать росту конкуренции. Примером высокой насыщенности ассортимента является «Проктер энд Гэмбл», которая производит около двадцати наименований моющих средств.

      Насыщение ассортимента приводит  к увеличению затрат, поскольку  появляется необходимость поддерживать  товарные запасы, модифицировать  товары. Возникает опасность колебаний  сбыта. Поэтому товарный ассортимент  в маркетинге требует продуманного управления для поддержания прибыльности компании и успешной борьбы с конкурентами.

      Товарная единица - обособленная целостность, характеризуемая показателями величины, цены, внешнего вида и прочими атрибутами (например, губная помада - товар, а тюбик - единица товара). 

  
 
 
 
 
 
 
 

      3)Дайте понятие  товародвижения. Какие типы каналов  товародвижения и формы распределения товаров вы знаете? Покажите, какую форму распределения и почему вы бы выбрали для сбыта следующих товаров: а) автомобилей; 6) часов; в) духов; г) сигарет; д) электробытовых приборов; е) книг? 

Товародвижение - процесс продвижения товара от производителя к покупателю через оптового покупателя и других участников обращения товаров. Представляет стадию воспроизводственного цикла.

Производитель, приступая к планированию сбыта  своих товаров, выбирает оптимальный  путь товародвижения, который называется каналом товародвижения.

      Канал товародвижения (КТД) - ряд юридических и/или физических лиц (посредников), занимающихся передвижением и обменом товара; путь товара от производителя к потребителям.

      Различают несколько типов каналов товародвижения. По числу уровней, т.е. посредников (звеньев), которые образуют канал различают:

1.   Прямой канал товародвижения (простая система сбыта).

2.   Непрямой КТД (сложная система сбыта):

а) короткий,

б) длинный.

3. Сочетание прямых и косвенных  каналов товародвижения. Чем длиннее КТД, тем сложнее его контролировать.

       
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Три основных способа прямой продажи - торговля вразнос, посылочная торговля и торговля через принадлежащие производителю магазины.

      Коммивояжеры фирмы Эйвон продают домохозяйкам косметику методом торговли вразнос. Фирма Франклин минт продает предметы коллекционирования методом посылочной торговли, а фирма 3ингер продает свои швейные машины через собственные магазины.