Маркетенг як концепція банківського менеджменту

     Вступ

     У країнах з розвинутою ринкової економікою банки останніми у сфері бізнесу  сприйняли маркетинг та почали застосувати  його у практичній діяльності. Це було обумовлено, з одного боку, консерватизмом банків, де дуже повільно відбувалися  зміни споживацьких уподобань, а також обережністю з їх боку у застосуванні різноманітних нововведень, а з іншого боку – дуже високим ступенем зарегульованості банківської діяльності. І тільки у 60-70-х роках банки США, а потім і Західної Європи почали застосувати маркетинг у своїй діяльності та створювати підрозділи, що було пов’язано з перетворенням ринку продавця у ринок споживача, з огляду на зростання добробуту широких верств населення. З цього часу, з погляду ринкової орієнтації, в банках відбувалася еволюція від оперативної орієнтації (орієнтації на продукт) до орієнтації на потреби.

     Дуже  важливим аспектом банківського маркетингу є виявлення потенційних клієнтів банку. З роботами маркетингу безпосередньо  пов’язана діяльність по формуванню клієнтської бази банку. У сучасних умовах, коли зростає роль соціального чинника, банківський маркетинг все частіше починають трактувати як поєднання конкретних технічних прийомів з проведенням цілеспрямованої соціальної політики та впровадженням нового мислення банківського службовця. В основі нового підходу лежить принцип „все для клієнта”. Банк несе повну відповідальність за клієнта, за отримання останнім обумовленого прибутку. Черговість пріоритетів така – в першу чергу прибуток клієнта, а після цього інтерес банку. Орієнтація комерційного банку на клієнта є головним чинником, який приводить до успіху. Клієнт завжди має рацію. Це справжня сучасна філософія поведінки банку.  
 
 
 
 
 

     1. Поняття банківського  маркетингу 

     На  думку західних фахівців, фінансові  послуги все в більшій мірі потрапляють під вплив ринку і споживачів, тому для менеджерів зростає важливість маркетингу з його акцентом на вивчення та сегментацію ринку, просування продуктів на ринок і обслуговування споживачів. Маркетинг стає одним з важливіших стратегічних факторів успіху в банківській справі поряд із загальним управлінням, фінансами і технологією.

     В Німеччині маркетинг в банківській  сфері формувався на основі багатолітнього досвіду маркетингової діяльності промислових та торгівельних компаній. На початку банки розглядали маркетинг лише як засіб вивчення попиту, стимулювання і притягнення клієнтів, і лише в 80-ті роки сформувалася концепція банківського маркетингу, яка стала основою управління комерційними банками. Банки розбудували власні маркетингові служби, системи збору і обробки інформації, розробляють і контролюють програми маркетингу.

     Цікаво, що навіть в німецькомовній науковій літературі поняття банківського маркетингу (та й маркетингу взагалі) має досить таки багато визначень, які сильно відрізняються  одне від одного за своїм змістом. Але найбільш виваженим визначенням є наступне.

     Маркетинг (від англ. market - ринок) – це цілеспрямоване застосування різноманітних інструментів ринкової політики, яке орієнтуєтовано на задоволення потреб споживачів, для подолання розбіжностей, що виникають між попитом та пропозицією через ринковий характер оточуючого середовища.

     Застосування  маркетингу банком характеризується наявністю  в його діяльності наступних трьох  рис, що є суттєвими ознаками маркетингу:

     - орієнтація на потреби клієнтів (маркетингова філософія);

     - застосування великої кількості  інструментів ринкової політики (маркетинг-микс);

     - цілеспрямована координація банком  усіх видів діяльності в сфері  збуту (маркетингове управління або маркетинг-менеджмент).

     Якщо  розглядати маркетинг тільки з точки зору інструментарію ринкової політики (тобто маркетинг-микс), то його банки застосовували вже давно. Вони здійснювали розробку банківського продукту (наприклад, визначали розмір кредиту, термін кредитування, умови його видачі і погашення), встановлювали ціну (відсоткову ставку, комісійну винагороду), визначали систему збуту (наприклад, через власну мережу філій або банки-партнери) і, нарешті, докладали зусилля по реалізації (здебільшого, шляхом прямих продаж та персональної роботи з клієнтом).

     На  відміну від цього, орієнтація на потреби клієнтів (маркетингова філософія) сформувалася тільки в останній десятиріччя. До кінця 50-х років банківські ринки збуту були по суті ринками продавця, чому не останнім чином сприяло державне регулювання банківської конкуренції. Помітне зростання добробуту широких мас населення в 60-е і 70-е роки призвело до перетворенню в розвинених країнах Заходу (зокрема в Німеччині) ринку продавця в ринок покупця, в результаті чого банкам прийшлося перебудувати своє мислення якраз з позицій маркетингової філософії.

     Маркетингове  управління також слід розглядати з  позиції перетворення банківського ринку в ринок покупця. Підприємницькі рішення на банківських ринках, що все ускладнюються і вимагають  великих інвестицій, не могли більше прийматися тільки на основі особистого досвіду та інтуїції керівника, вони повинні були бути покладені на наукову, планову основу. В банківську практику все більше стало впроваджуватися стратегічне планування маркетингу.

     2. Основні концепції маркетингу

     Маркетинг має починатися з прийняття концепції, яка характеризує не види діяльності банку, а його ціль, ідеологію, стратегію. Якщо банк прийняв концепцію, він  може використовувати будь-які різні  форми організації роботи в сфері  маркетингу в залежності від конкретних внутрішніх обставин і тих зовнішніх умов, у яких він здійснює свою діяльність.

     В залежності від виду банків (розміру, специфіки діяльності, засновників), відповідно їх цілям та задачам і  розробляється концепція маркетингу, якої вони будуть притримуватися протягом усієї своєї роботи. Це можуть дозволити собі тільки значні, сильні банки з великим статутним капіталом і високим авторитетом засновників. Інші змінюють свою основну концепцію в залежності від динаміки зовнішніх та внутрішніх чинників, маючи одну основну і декілька альтернативних. Але велика частина банків притримується декількох концепцій одночасно в залежності від специфіки різних послуг, що пропонуються на ринку, і (або) контрольованих ринків.

     Основні концепції маркетингової діяльності наступні:

     Виробнича - сама стара з усіх існуючих концепцій. Відповідно до неї споживач орієнтується на доступні для себе послуги, що мають невисоку ціну.

     Продуктова - складається в орієнтації клієнтів на ті послуги, які за своїми характеристиками та якостями випереджають існуючі альтернативи, і тим самим дають споживачам великі цінові переваги.

     Торгівельна - грунтується на тому, що якщо дати можливість споживачу вибирати, то він би користувався меншою кількістю послуг даного банку. Тому необхідно використовувати всі можливості інструментів ринкової політики (маркетинг-мікс), усі важелі й елементи маркетингу, щоб забезпечити необхідний рівень реалізації банківських послуг.

     Традиційна - цілі маркетингової діяльності можуть бути досягнуті тільки шляхом аналізу потреб та стимуляції попиту в окремих соціальних групах та контактних аудиторіях, тому що пропозиція послуг може бути більш конкурентоспроможною для визначених соціальних прошарків або визначеного ринку.

     Соціальна - маркетингова політика, особливо банків, зобов'язана надавати пріоритет загальнолюдським, а не вузькоприватним інтересам.

     У 80-ті роки на Заході виникнуло поняття  стратегічного маркетингу. Стратегічна  концепція маркетингу означає зміщення акценту зі споживача (клієнта) або продукту на зовнішнє оточення фірми. Всебічне знання споживачів стає недостатнім. Щоб досягти успіху, маркетолог повинен знати споживача в контексті, що включає конкуренцію, урядову політику та законодавче регулювання, більш широкі економічні, політичні й соціальні чинники макросередовища, які й й визначають еволюцію ринку та маркетингу.

     Збір  інформації, аналіз і прогноз кожного  з елементів системи маркетингу в банку, виявлення його конкурентних переваг повинні знайти свій відбиток у стратегії керування маркетинговою діяльністю. Стратегія повинна відповісти на питання, як досягти поставлених цілей; вона визначає, де, коли і як банк буде надавати послуги клієнтам.

     3 Зміст і специфіка банківського маркетингу

     Банківський маркетинг представляє собою  систему управління банком, яка передбачає облік і вивчення процесів, що відбуваються на ринку капіталу як в цілому, так і в окремих його секторах: банківській сфері, кредитній системі, ринку цінних паперів. Головне завдання банківського маркетингу складається з аналізу процесів, які відбуваються на ринку капіталів, тобто безпосередньо в сфері дії кредитно-фінансових інститутів, особливо в банківському секторі, і на ринку цінних паперів, включаючи первинний ринок, повторний (фондову біржу) та внебіржевий (так званий вуличний) ринок. Це необхідно керівництву банків для того, щоб приймати гнучкі рішення, які направлені перед усім на розширення банківської діяльності і відповідно на підвищення прибутків.

     Як  правило, банк на основі аналізу ринку  капіталу, змін його обсягу, вивчення споживчих звичок, обліку соціально-психологічних особливостей об’єктів на території складає програму по залученню кошт (вкладів, депозитів) і наданню кредитів і позик. В цьому смислі банк повинен визначити загальні принципи стратегії конкурентної боротьби і конкретні способи охоплення ринку збуту. Такою стратегією повинні керуватися усі підрозділи банку. В цих умовах ставиться задача інтенсифікації діяльності банку шляхом створення системи додаткових послуг, надання різних пільг і премій своїм клієнтам, ведення реклами, в тому числі престижної, яка дозволяє створити благо сприятливу думку про банк і його діяльність.

     Іншою важливою стороною банківського маркетингу є аналіз кредитоспроможності позивачів, куди входить вивчення чинників, які  обумовлюють непогашення кредитів. Тому для банка дуже важливо визначити  спроможність і готовність позивача повернути кредит відповідно умовам кредитного договору. Банк повинен встановити ступінь ризику, який він може взяти на себе при видачі кредиту, а також врахувати розмір кредиту, який він може надати.

     При аналізі кредитоспроможності клієнту  банк керується наступними основними  чинниками: дієспроможність, репутація позивача, наявність капіталу, наявність забезпеченості, стан економічної кон’юктури. Дієспроможність клієнту з’ясовується шляхом знайомства із статутом компанії або підприємством, положеннями, які визначають від імені компанії або підприємства. На основі цього принципу банки вимагають пред’явлення рішення, яке підписане членами ради директорів компанії, що засвідчує право брати позички і вказує особу, вповноважену вести переговори про отримання позички і підписувати документи. Фактор репутації передбачає чесність, порядність, а також бажання виконати обов’язки і відношення позивача до минулих зобов’язань перед банком. Наявність капіталу припускає місцезнаходження компанії або підприємства, якість товарів, ефективність реклами, гостроту конкуренції в галузі, кваліфікацію і моральні якості робітників, якість керування компанією, отримання прибутку, керування ринком і володіння активами. Фактор наявності забезпеченості передбачає, що наданий кредит буде погашено відповідно домовленості між клієнтом і банком, а не шляхом розподілу частини активів. Під станом економічної кон’єктури розуміється середовище, в якому функціонує компанія або підприємство.

     Межі  вивчення кредитоспроможності залежать від розміру і строку позики, результатів минулої діяльності компанії або підприємства, а також взаємовідносини банку з позивачем.

     У той же час в банківському маркетингу аналіз кредитоспроможності являє  собою складну і делікатну  справу. Банки використовують при  цьому декілька джерел інформації: співбесіда із клієнтом; ведення банком власної картотеки клієнтів; інспекція клієнта на місці; аналіз фінансових звітів; інформація, яку надають спеціалізовані фірми.

     Найбільш  важливим та цікавим є два останніх вида джерел інформації. Так, аналіз фінансових звітів компанії або підприємства передбачає оцінку статей пасиву і активу, аналіз звіту про доходи компанії, зобов’язань і власного капіталу. Інформація про клієнтів банку, яка надається спеціалізованими фірмами, фондовими баржами, іншими кредитно-фінансовими установами, включає: найменування фірми, адреса, код галузі, підприємства, характер виробництва, форму виробництва, сумарну оцінку кредитів (рейтинг), швидкість оплати рахунків, обсяг продаж, дані про власний капітал, число зайнятих, загальний стан і тенденції розвитку компанії.

     Під банківським маркетингом слід також  розуміти певний попит на ринку на конкретну банківську діяльність як по лінії акумуляції грошових збережень  і кошт, так і по лінії надання  кредитів. Як відомо, банки базують  свою діяльність в основному на залучених коштах (депозитах і вкладах). Тому в розробці банківського маркетингу важливим аспектом є залучення як можна більшої кількості грошових кошт. При цьому слід враховувати, що функціонально банки поділяються на комерційні, ощадні, іпотечні, інвестиційні, спеціалізовані. В сучасних умовах комерційні банки зацікавлені в залученні грошових кошт як від юридичних, так і від фізичних осіб. Ощадні банки переважно займаються акумуляцією заощаджень різних верств населення, бо ринок залучення кошт, як правило, обмежено законодавством. Тому приплив заощаджень у банки з боку юридичних та фізичних осіб залежить від ряду причин і факторів. Перш за все рівень підвищення вкладів і депозитів у банки впливає загальна економічна кон’єктура, яка складається в тій чи іншій країні. Економічний спад, депресивний стан господарства сприяє сповільненню або скороченню припливу заощаджень. Навпаки, економічний підйом або оживлення обумовлюють зріст вкладів і депозитів у банках. Негативний вплив на накопичення капіталу банків чинять інфляційні тенденції, які знецінюють збереження, сприяють сповільненню припливу вкладів.