Личность потребителя, ее психологическая структура

Мотив характеризуется силой и устойчивостью; выполняет побуждающую, направляющую и регулирующую функции.

Основные характеристики мотива

Сила. Выступает показателем непреодолимого стремления личности и оценивается по степени и глубине осознания потребности и самого мотива. Сила мотива обусловлена как физиологическими, так и психологическими факторами. К первым относится сила мотивационного возбуждения, а ко вторым – знание результатов деятельности, понимание ее смысла, определенная свобода творчества.

Устойчивость. Оценивается по наличию мотива во всех видах деятельности человека, по сохранению его влияния на поведение в сложных условиях деятельности, по сохранению во времени.

Побуждающая. Характеризует энергетику мотива, т.е. вызывает и обусловливает активность человека, его поведение и деятельность.

Направляющая. Отражает направленность энергетики мотива на определенный объект, т.е. выбор и осуществление определенной линии поведения.

Регулирующая. Определяет характер поведения и деятельности. Реализация этой функции всегда связана с иерархией мотивов.

Виды мотивов

Биологические мотивы – это влечения, желания человека, обычно отражающие его биологические потребности.

Социальные мотивы – это интересы, идеалы, убеждения личности, которые играют значительную роль в жизни человека.

Мотив достижения проявляется как устойчивое стремление личности достичь максимально высокого результата в деятельности.

Мотив избегания выражается в стремлении личности выбрать либо легкие для себя цели, гарантирующие ей успех, либо очень трудные (в этом случае неудача воспринимается не как личный неуспех, а как следствие привходящих и не зависящих от личности обстоятельств).

Мотив аффилиации (стремление к общению) проявляется как стремление личности наладить добрые, эмоциональные отношения с людьми.

Мотив отвергания выражается в боязни быть непринятым, отвергнутым значимыми для личности людьми.

Мотив власти проявляется в том, чтобы побуждать других поступать в соответствии со своими интересами и потребностями, добиваться их расположения, влиять, направлять, диктовать условия, определять нормы и правила поведения и т.д.

Предметные мотивы являются устойчивыми для личности, проявляются в различных ситуациях и видах деятельности, обеспечивают надситуационную устойчивость и своеобразие поведения личности. В этом качестве они становятся атрибутами личности, т.е. ее сущностными особенностями.

Функциональные мотивы связаны с конкретными видами деятельности человека, например с учебной, профессиональной, общественно-политической и т.д.

Мотивы могут быть в большей или меньшей мере осознанными или неосознаваемыми.

Если мотивы человека осознанные, он отдает себе отчет в том, что побуждает его к деятельности, что является содержанием его потребности. К осознанным мотивам можно отнести убеждения, идеалы, интересы.

При неосознанных мотивах человек не отдает себе отчет в том, что побуждает его к деятельности, что является содержанием его потребности. К неосознанным мотивам относятся установки, влечения.

Поведение человека полимотивировано. Это значит, что в каждой конкретной ситуации актуализируется и действует не один, а несколько мотивов. Иерархия мотивов образует мотивационную сферу личности, которая в значительной степени определяет индивидуальность, неповторимость ее поведения и деятельности.

Влечение – инстинктивное желание, побуждающее индивида действовать в направлении удовлетворения этого желания.

По мнению психологов, влечение – первичное проявление потребности, начальная стадия мотивационного процесса, который заканчивается осмыслением и в результате этого осмысления либо тормозится личностью, либо переходит в мотив и цель деятельности.

Установка – готовность, предрасположенность субъекта к восприятию будущих событий и действиям в определенном направлении. Обеспечивает устойчивый характер протекания соответствующей деятельности, служит основой целесообразной избирательной активности человека.

В структуре установки выделяют три подструктуры:

когнитивную – совокупность того, что готов познать и воспринять человек;

эмоционально-оценочную – комплекс симпатий и антипатий к объекту установки;

поведенческую – готовность определенным образом действовать в отношении объекта установки, осуществлять волевые усилия.

Интересы – это мотивы личности, выражающие ее специальную направленность на познание определенных явлений окружающей жизни и обусловливающие вместе с тем ее более или менее постоянную склонность к определенным видам деятельности. Они заставляют личность активно искать пути и способы удовлетворения возникшей у нее жажды знания и понимания.

Желание – это отражающие потребность переживания, перешедшие в действенную мысль о возможности чем-либо обладать или что-либо осуществить.

Стремление – это первичное побуждение, чувственное переживание потребности, тяготение к ее объекту.

Заключение

Направленность личности – это ее интегральное свойство, в котором выражаются потребности, мотивы, мировоззрение, установки и цели ее жизни и деятельности. Выражается в гармоничности и непротиворечивости знаний, отношений и господствующих мотивов поведения и действий личности.

В структуре направленности большая роль принадлежит идейной убежденности, отражающей не только знания объективной действительности, но и признание их безусловно правильными субъективно важными для деятельности личности. Идейная убежденность – это синтез знаний, интеллектуальных, эмоциональных и волевых проявлений личности.

Направленность включает в себя несколько иерархически связанных форм. Она всегда социально обусловлена и формируется в процессе воспитания. Все формы направленности личности вместе с тем являются мотивами ее деятельности.

Мировоззрение представляет собой систему взглядов, убеждений человека, определяющих его моральный, идейно-нравственный облик.

В структуру мировоззрения входят ее философские, социально-экономические, нравственные, правовые, эстетические и другие взгляды.

Убеждение выражает единство социальных и профессиональных идеалов личности с соответствующими эмоциональными состояниями и навыками целенаправленной деятельности.

Идеалы – ориентация на конкретные образцы социального поведения и профессиональной деятельности. На основе мировоззрения у человека формируются нравственные идеалы, т.е. созданные воображением образы, к которым он стремится, правосознание. Идеалом может стать конкретная (или воображаемая) личность, определенный образ жизни, поведение того или иного человека или группы людей, отдельная черта характера.

Интересы – это специфическая форма проявления познавательной потребности, обеспечивающая направленность личности на осознание целей деятельности и тем самым способствующая ориентировке личности в окружающей действительности. Интересы деляться на виды в зависимости от качественных психологических характеристик.

Склонность характеризует направленность индивида на определенную деятельность. Основой склонности является глубокая устойчивая потребность индивида в той или иной деятельности, т.е. интерес к определенному виду деятельности. В качестве основания может выступать и стремление совершенствовать умения и навыки, связанные с данной потребностью.

Желание является осознанной потребностью индивида к чему–либо вполне определенному. Желание, как форма направленности характеризуется осознанием человеком не только своей потребности, но и возможных путей ее удовлетворения.

Влечение – это наиболее примитивная, по своей сути биологическая форма направленности, выражающая недифференцированную, неосознанную или недостаточно осознанную потребность. Влечения могут быть естественными и сформировавшимися в социальных условиях. Естественные влечения не всегда осознаются. Они связаны с органическими процессами и лишь в очень незначительной мере могут регулироваться сознанием. Сами же влечения могут существенно влиять на организацию, направленность сознания.

Список литературы

1.        Ильин  В. И. Поведение потребителей : учебное пособие. – Сыктывкар : Сыктывкарский ун-т, 1998.

2.        Лебедев – Любимов А. Н. Психология рекламы. – СПб. : Питер, 2004.

3.        Столяренко Н. Основы психологии. Ростов-на-Дону : Феникс, 1996

4.        Энджел Джеймс Ф. , Блокуэл Р. Поведение потребителей. – СПб. , М. , Харьков, Минск, 1999.

5.        Немов Р.С. Психология: Учеб. для студ. высш. пед. учеб. заведений. В 3 кн. 4-е изд. – М.: Гуманит. изд. центр ВЛАДОС, 2002. - Кн.1: Общие основы психологии – 688 с.

6.        Петровский А.В., Ярошевский М.Г. Психология. Учеб для вузов. - М.: Издат. Центр «Академия», 2000. –512 с.

7.        Глуханюк Н.С., Семенова С.Л., Печеркина А.А. Общая психология: