Контрольная работа по "Управление маркетингом"

ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ  БЮДЖЕТНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО  ОБРАЗОВАНИЯ

ФИНАНСОВЫЙ УНИВЕРСИТЕТ 

ПРИ ПРАВИТЕЛЬСТВЕ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

 

ЛИПЕЦКИЙ ФИЛИАЛ

Заочный факультет менеджмента  и маркетинга

Кафедра Маркетинга и  коммерции

 

 

 

 

КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА

по дисциплине «Управление  маркетингом»

Вариант 17

 

Выполнила:

студентка 4 курса

личное дело 09МАБ01997

Смыкова И.И.

Проверила:

к.э.н., доцент Зюзина Н.Н.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Липецк 2012

Содержание

 

Введение	3
1. Задание 1 Дайте характеристику коммуникационной модели маркетинга. Выделите основные составляющие системы коммуникации-микс. Охарактеризуйте мероприятия сейлз-промоушн.	5
2. Задание 2 Для увеличения объемов  продаж в вашей компании внедряется использование телемаркетинга. Обоснуйте необходимость этого шага. Сколько исполнителей будет в отделе «телефонных опросов»? Какие задачи и функции выделите для интервьюеров?	12
Заключение	14
Список литературы	15

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

В последнее время  мы стали свидетелями существенных изменений в процессе выведения товаров на рынок. Вследствие усиления конкуренции и насыщения многих рынков товарами становится недостаточным иметь хорошие продукты и услуги. Для увеличения объёма продаж и получения прибыли необходимо донести до потребителя выгоды от использования продукта или услуги. Сегодня следует чётко позиционировать товар на рынке с учётом желаний потребителя и обозначать ценность торговой марки заказчика относительно брендов конкурента. Более того, поведенческие установки постоянно изменяются.

Поэтому компания на конкурентном рынке, не учитывающая этих факторов, а, следовательно, и не проводящая активной коммуникативной политике, обречена на провал.

Маркетинговые коммуникации позволяют фирме:

· дать достоверную информацию перспективным потребителям о своём продукте, услугах, условиях продаж;

· убедить покупателя отдать предпочтение именно этим товарам  и маркам, делать покупки в определённых магазинах;

· заставить покупателя действовать - направить внимание потребителя  на те товары и услуги, которые рынок предлагает в данный момент;

· направить действия потребителя, то есть использовать свои ограниченные денежные ресурсы именно на тот товар или услугу, которую  фирма продвигает на рынок.

Актуальность данной темы не вызывает никаких сомнений, ибо для реализации всех вышеперечисленных целей от предприятия требуется гораздо большего, чем просто создать товар, назначить на него подходящую цену и обеспечить его доступность целевым аудиториям, компания должна осуществлять коммуникации со своими клиентами. И именно от эффективности последних зависит сегодня объёмы продаж и прибыли.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Задание 1

 

Маркетинговые коммуникации — основа для всех сфер рыночной деятельности, цель которых — достижение успехов в процессе удовлетворения совокупных потребностей общества. Они служат важным инструментом при осуществлении связей с общественностью в коммерческой сфере.

 

Для расширения сбыта, создания положительного рыночного образа организации  используют коммуникационную модель, которая заставляет отказаться от пассивного приспособления к рыночным условиям и перейти к политике воздействия на рынок с целью активного формирования спроса на продаваемую продукцию или услуги.

 

Маркетинговые коммуникации сегодня активно используются как  эффективный инструмент маркетинга, включающий практику доведения до потребителей необходимой предприятию информации.

 

На уровне организации  коммуникации представляют динамичный процесс, который включает не только потоки информации, но и всю гамму  психологического взаимодействия внутри трудового коллектива и с внешними партнерами по бизнесу.

 

Коммуникация — это  процесс передачи информации от её владельца (коммуникатора) к её конечному  потребителю (коммуниканту). Коммуникации в организациях представлены развитой сетью каналов, предназначенных для сбора, систематизации и анализа информации о внешней среде, а также для передачи переработанных сообщений обратно в среду. Система коммуникаций служит средством интеграции организаций с внешней средой.

 

Любая коммуникация предполагает обмен сигналами между передатчиком и получателем с применением системы кодирования- декодирования для записи и интерпретации сигналов. Коммуникационная модель представлена на Рис.1.

 

Рис.1 Коммуникационная модель

 

Передатчик (коммуникатор) — отдельное лицо или организация, передающая информацию. Эта сторона должна владеть множеством характеристик, чтобы сообщение было ясным, четким и убедительным.

Получатель (коммуникант) — сторона, принимающая сообщение, т.е. целевая аудитория. Обращение является основным средством процесса коммуникации, которое интегрирует в себе совокупность слов, изображений, звуков, символов, передаваемых передатчиком получателю.

 

В качестве основных функций  коммуникаций выступают кодирование, предполагающее форму изображения послания, и декодирование (расшифровка), способствующее процессу интерпретации получателем закодированного сообщения.

 

Применение концепции  маркетинга к коммуникациям предполагает разработку обращений, апеллирующих к  опыту покупателей и использующих язык, который они способны декодировать.

 

Цель коммуникатора  состоит в получении ответной реакции со стороны целевой аудитории. В условиях развития рыночных отношений  огромное значение отводится содержанию обратной связи. Совершенно очевидно, что эффективность обратной связи коммуникации воздействует не только на сиюминутное решение о покупке, но и на его приобретение в будущем, на уровень лояльности потребителей.

 

Представленная модель выявляет ключевые условия эффективности  коммуникации, что предполагает комплексную разработку решений по содержанию коммуникаций, обоснованию и выбору стратегии по связям с общественностью, выставочному маркетингу, упаковке, рекламе, стимулированию продвижения и социально-корпоративной ответственности.

 

Основу эффективности  коммуникационных решений составляют следующие функциональные компоненты:

- информация, руководство компании информирует целевые группы аудиторий о существовании определенных товаров или услуг и объясняет их предназначение, что особенно важно для новых продуктов

- убеждение — особенно актуально в целях формирования благоприятного отношения аудитории к компании и ее маркам. Используемые приемы паблик рилейшнз доказали эффективность проводимых мероприятий, направленных на убеждение совершить покупку

- создание образа. На некоторых рынках созданный посредством маркетинговых коммуникаций образ компании — единственное или основное различие между марками. Коммуникации — образы, доверие и отношение к товару — становятся составными частями марки. На рынках, товары которых просты и похожи друг на друга, образы, созданные посредством коммуникаций, — единственный способ дифференциации марок по­требителями. Эффективная коммуникация — «ключ к замку» на «воротах» рынка

- подкрепление. Основная часть обращений направлена не столько на привлечение новых покупателей, сколько на убеждение уже существующих в том, что, приобретая товар поставщика, они сделали правильный выбор. Для имеющих прочное положение компаний сохранение покупателей имеет гораздо большее значение, чем приобретение новых

- личный опыт покупателей и их отзывы о товаре. Главный компонент, который имеет решающее значение для корректировки обратной связи

 

В современных условиях рынка России целесообразно выделить шесть основных коммуникационных компонентов, в том числе паблик рилейшнз (PR), рекламу, стимулирование продаж, персональные продажи, ярмарочно-выставочную деятельность, телемаркетинг, интерактивный маркетинг, упаковку, что проиллюстрировано на Рис.2.

 

Рис.2 Маркетинговый коммуникационный комплекс

 

Маркетинговые коммуникации — это комплексная система внешних и внутренних коммуникаций по передаче обращения от производителя к потребителю для удовлетворения совокупных запросов общества и получения намеченной прибыли.

 

Ниже приводится краткая характеристика основных элементов коммуникаций-микс.

 

Реклама — любая платная  форма неличного представления  и продвижения идей, товаров, услуг  конкретного заказчика. Реклама — наиболее эффективный коммуникационный элемент по распространению информации, имеющей целью продвижение товаров, услуг, идей. Формы выражения рекламы — это ее коммуникативные связи с рынком, а содержание — коммерческая пропаганда потребительских характеристик товаров, услуг.

 

Наиболее быстро развивающимися средствами коммуникации являются различные  формы прямого ответа потребителям, особое значение приобретают Интернет и продвижение через электронные  сети — интерактивный маркетинг.

 

Характерные для современного маркетинга способы перевода продажи в игровую форму (конкурсы, лотереи, викторины, дегустации и т.п.) также имеют огромный потенциал в силу ряда социально-психологических особенностей национального характера (ожидание чуда, вера во внезапное легкое обогащение, склонность к мечтательности и др.).

 

Решения по стимулированию охватывают вопросы выбора различных  форм кратковременного воздействия  на покупателей для привлечения  их внимания с целью приобретения (купоны, распро­дажи, игры и конкурсы, лотереи и др.).

Комплексная система  стимулирования системы реализации товаров, услуг носит название сейлз-промоушн.

 

Сейлз-промоушн — специальный вид деятельности, осуществляемый торговыми организациями для удержания рыночной доли, корпоративного влияния, популяризации новинки. В основе системы используются элементы гарантии качества, покупательской выгоды за счет реализации набора стимулов, возвратных механизмов за некачественную продукцию.

 

На практике организации  системы продвижения большую  популярность имеет почтовый маркетинг, или директ-мейл.

 

Директ-мейл — коммуникации стимулирования продаж с использованием средств почтовой связи в результате определения неудовлетворенного спроса клиентов, расширения сферы услуг, повышения  качества исполнения.

 

К перечисленным инструментам коммуникации следует добавить еще два. Во-первых, огромное значение имеет внешний вид товара (упаковка).

 

Крайне интенсивно развивается  такая важная форма маркетинговых  коммуникаций, как выставочно-ярмарочная деятельность. Немецкий профессор Хайнц Швальбе пишет, что для предпринимателя просто нет других средств изучения рынка, который мог бы представлять столь разнообразные возможности, как ярмарки и выставки, при условии, что их значение профессионально оценивается и используется.

 

Телемаркетинг — система  корпоративных усилий по увеличению объема продаж, формированию общественного  мнения и популярности компании с  использованием средств телефонной связи.

 

Телефонное общение  может удачно дополнять комплекс интегрированных маркетинговых коммуникаций. Если сравнивать рекламу и телефонные коммуникации, то все их характеристики полностью противоположны, и умелое сочетание инструментов позволит использовать сильные стороны каждого. Телефонные опросы очень эффективны с одновременно проводящейся рекламной кампанией. С их помощью можно быстро выяснить осведомленность и отношение к марке рекламируемого товара, действенность и эффективность рекламы.

 

Паблик рилейшнз (Public relations, PR) в переводе с английского  означает «общественные связи», «рассказ для публики», «общественные отношения», «изучение и формирование общественного мнения». Возникновение и развитие PR было обусловлено законами, традициями и потребностями общества.

Разработка эффективных  маркетинговых коммуникаций предполагает использование набора принципов.

 

В системе коммуникационных принципов основными являются:

- целевая ориентация на конкретных потребителей товаров и услуг.

- соответствие корпоративных возможностей и выбранных целевых коммуникаций.

- развитие адаптационных возможностей в результате маркетинговых исследований состояния рынка.

- учет психологических закономерностей как внутри трудового коллектива, так и при взаимодействии с внешними партнерами.

- активное использование совокупных элементов мотивации труда, карьерного роста исполнителей, корпоративного духа ответственности, создание фирменного стиля и имиджа.