Контрольная работа по "Маркетингу"

Министерство  образования Российской Федерации

Всероссийский заочный финансово-экономический  институт 

 

КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА 

по  дисциплине «Маркетинг» 

ВАРИАНТ 22

  

 

Омск  – 2008 
 
 
 
 
 
 

План:

1. Введение……………………………………………………………………….3

2. Сущность и  цели бренда……………………………………………………...4

3. Маркетинговое  ценообразование: постановка задачи……………………...7

4. Тест……………………………………………………………………………..9

5. Литература…………………………………………………………………….10 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1. Введение.

      Что есть бренд? В современном мире проще перечислить то, что не является брендами - ведь и все мировые религии и секты, живопись и музыка, города и страны, взаимоотношения между людьми и сами люди, телепередачи и телеканалы, времена и народы - все в определенном контексте или даже вне его, является именно брендами. Конкретные определения бренду дать очень сложно - брендом может являться практически все то, что так или иначе может потребляться - товары, услуги, хобби, увлечения, стиль жизни и многое другое. Тем не менее, так как мы рассматриваем брендинг как значимый инструмент ведения бизнеса, мы должны несколько сузить сферу рассмотрения, бренд интересует нас как объект (товар, услуга, технология, материал), потребление которого в большей степени проявляется в акте купли-продажи, а не в абстрактном обмене ресурсов на положительные переживания. Здесь мы можем дать следующее, достаточно общее, концептуальное определение того, что есть бренд: "Бренд есть уникальный объект потребления, обладающий выгодами для потребляющего субъекта, которые и определяют добавленную стоимость". Бренд есть то, за что потребитель готов переплачивать. Бренд есть не просто некий товар под некой маркой, обладающий определенным соотношением цена/качество, бренд есть носитель некой идеи, делающей его нужным потребителю, идеи, за которую потребитель готов платить. Отсюда следует, что добиться успеха на современных рынках товаров массового спроса сможет только тот, кто сможет внятно ответить на вопрос о том, что это за идея и почему потребитель должен предпочесть его марку (идею) конкурирующей.  
 
 
 
 

2. Сущность  и цели бренда.

 

      Бренд – выражение, знак в целях обозначения товаров и услуг конкретного продавца для отличия его от конкурентов.

      Бренд - это торговая марка со сложившимся имиджем. 
Бренд происходит, как считают, от латинского brand - клеймо, тавро или от скандинавского brandr - жечь, выжигать. С древних времен клейма (бренда) удостаивался только высококачественный товар. Технология по созданию и внедрению бренда получила название брендинг.

        Разработка бренда - один из важнейших шагов формирования собственной аудитории будущего продукта, товара или услуги. Поэтому очень важно подойти к процессу создания бренда очень ответственно. 
        Бренд – это не только торговая марка, состоящая из названия, графического изображения (логотипа) и звуковых символов компании или товара. Понятие бренда более широкое, поскольку в него еще дополнительно входят: сам товар или услуга со всеми его характеристиками; набор ожиданий и ассоциаций, воспринимаемых и приписываемых пользователем товару; информация о потребителе; обещания каких-либо преимуществ, данные автором бренда потребителям.

         Одним из важнейших условий долгой и успешной жизни будущего бренда является грамотно подобранное название компании (товара, услуги).

        Создание бренда заключает в себя целый комплекс мероприятий: разработка текстового названия для бренда - нейминг; выборка альтернативных названий для бренда; разработка слоганов; разработка бренд-имиджа торговой марки;

логотип и визуальные составляющие; разработка персонажа  бренда, имидж-герой; дизайн упаковки; дизайн рекламных материалов.

         Различают основные принципы бренда, обеспечивающие его эффективность в процессе управления маркетинга.

         1. Принцип лидерства.

Развитый бренд  является одним из лидеров на рынке  либо по количеству покупателей, либо по объему получаемой прибыли. Развитый бренд может быть лидером и  по обоим критериям.

          2. Принцип обеспечения долгосрочности и инвестиционной надежности.

Развитый бренд  имеет долгосрочную перспективу и является надежным вложением инвестиций.

          3. Принцип устойчивости к отсутствию  коммуникативной поддержки. 

Потребление развитого  бренда на фоне прекращения рекламной компании падает

очень медленно – около 2% потребления данного  бренда за цикл покупки (в отличие  от неразвитых брендов, которые при  прекращении рекламной поддержки  теряют более 10% потребления за цикл покупки).

           4. Принцип минимализации удельных расходов на массовую коммуникацию.

Удельные расходы  на массовые коммуникации (прежде всего  на рекламу) для развитого бренда, когда он уже выведен на рынок, гораздо меньше, чем для неразвитого. Абсолютные затраты на развитый бренд могут быть гораздо больше, чем у конкурентов, хотя обычно для удержания лидерских позиций на рынке требуется меньше затрат, чем для вхождения на рынок, но в перерасчете на количество потребителей развитого бренда затраты оказываются ниже.

           5. Принципы формирования лояльных потребителей.

Развитый бренд  обладает выраженной лояльностью (т.е. более 40% тех потребителей данной товарной категории, которые имели опыт использования  данного бренда, потребляют данный бренд чаще всего).

           6. Принцип усиления конкурентоспособности.

Малая уязвимость для атак конкурентов. В силу того, что кратковременная человеческая память ограничена потреблением, не может  удерживать в голове одновременно все  бренды, которые представлены на рынке.

          7. Принцип увеличения прибыльности.

На товары с  разными брендами примерно одного качества даже в одной товарной точке цена может отличаться на порядок.

           8. Принцип эластичности по цене при ее уменьшении.

Спрос на развитые бренды эластичен по цене при ее понижении, т. е. при некотором понижении цены в круг потребителей бренда сразу попадают те, кто знал бренд и хотел совершить покупку, но не мог себе этого позволить.

           9. Принцип неэластичности по цене  при ее повышении.

Спрос на развитые бренды неэластичен по цене при ее увеличении.

          Потребитель раздает свои оценки всем товарам, которые он видит, которые потребляет, и к которым испытывает благосклонность, поэтому необходимо обеспечить его четкими критериями для того, чтобы оценка, данная потребителем бренду точно совпала с запланированной. Нужно, чтобы потребитель однозначно считал бренд "А"- "статусным", "В" - "прогрессивным", "С" - "заботливым", а "D"- "протестным". В этом и есть основная роль ценности в брендинге сегодняшнего дня.

         Поскольку бренд – это не только рекламное сообщение, все слагаемые бренда должны быть созданы с учетом ценности, которая закладывается на стадии разработки идеологии потребления бренда; присваивается личностной ценности главенствующая роль в деле создания бренда в целом. Ценность, заложенная в бренд, определяет все - от дизайна упаковки до особенностей технологии производства - каждое слагаемое бренда должно служить олицетворением данной ценности, поэтому и вынесли ценность на самый верх структуры бренда, ценность - составная часть вектора бренда, того компонента, который стратегически определяет не только создание, но и всю дальнейшую "жизнь" бренда. Меняться может все - упаковка, свойства товара, конкурентная среда, технологии, но бренд всегда должен являться символом ценности, содержащейся в векторе бренда - это и есть основа основ, незыблемый фундамент, на котором стоит бренд, это именно то сердце бренда, которое необходимо защищать от посягательств конкурентов. Но так как конкретное проявление ценности сильно зависит от стереотипов восприятия социальных групп или слоев, то в понятие "вектор бренда" включают и понятие целевой аудитории, выделенной по признаку общности представления о данной ценности. Иными словами, вектор бренда есть "ценность"+"сегмент воздействия" - понимание того, что и кому несет бренд, для кого он, и какие выгоды получит потребитель.  

3. Маркетинговое ценообразование: постановка задачи.

        Цена — единственный элемент традиционного маркетинга, обеспечивающий предприятию реальный доход. Рыночная цена не является независимой переменной, ее значение зависит от значения других элементов маркетинга, а также от уровня конкуренции на рынке и общего состояния экономики. Обычно другие элементы маркетинга также изменяются (например, при увеличении дифференциации продукции с целью максимально поднять цену или, как минимум, разницу между ценой и себестоимостью).

          Основной задачей стратегии ценообразования в рыночной экономике становится получение максимальной прибыли при запланированном объеме продаж. Ценовая стратегия должна обеспечить долговременное удовлетворение нужд потребителей путем оптимального сочетания внутренней стратегии развития предприятия и параметров внешней среды в рамках долгосрочной маркетинговой стратегии.

Следовательно, при разработке ценовой стратегии  каждое предприятие должно определить для себя ее главные цели, как, например, доведение до максимума выручки, цены, объемов реализации продукции или конкурентоспособности при обеспечении определенной рентабельности.

Структура ценовой  стратегии состоит из стратегии ценообразования и стратегии управления ценами.

          Стратегия ценообразования позволяет определить с позиций маркетинга уровень цен и предельные цены на отдельные группы продукции. Ценообразование всегда следует проводить с учетом номенклатуры и качества продукции, ее полезности, значимости и покупательной способности потребителей и цен конкурентов. В отдельных случаях следует учитывать и цены на продукцию-заменитель.

         Стратегия управления ценами есть комплекс мер по поддержанию условных цен при фактическом их регулировании в соответствии с разнообразием и особенностями спроса, конкуренции на рынке.

          Любой организации важно знать, каких именно целей она стремиться достичь с помощью конкретного товара и какую цену назначить на свою продукцию.

          В случае, когда на рынке царит острая конкуренция или резко меняются потребности клиентов, основной целью фирмы становится обеспечение выживаемости в этих условиях. Чтобы обеспечить эффективную работу предприятия и сбыт товаров, фирме приходится устанавливать низкие цены на предлагаемую ею продукцию.

         Некоторые фирмы ведут политику, направленную на то, чтобы максимизировать  текущую прибыль, считая, что текущие  финансовые показатели 

Важнее долговременных. Многие организации ставят для себя задачу – быть лидерами по показателям доли рынка. Они считают, что компания, которой принадлежит самая большая доля рынка, будет иметь самые низкие издержки и самые высокие долговременные прибыли.

        Добиваясь лидерства по показателям  доли рынка, они стремятся максимально  снизить цены. Если организация ставит своей целью завоевание лидерства по качеству товара, то она может добиться, чтобы ее товары были уникальными или самыми высококачественными на рынке. Это требует установления достаточно высоких цен, так как необходимо покрыть издержки на достижение высокого качества и проведение НИОКР.

           Что касается выбора метода  ценообразования, то минимально возможная цена определяется себестоимостью продукции, в худшем случае – переменными издержками, максимальная – наличием уникальных достоинств товара фирмы при минимальном количестве конкурентов. Как правило, такая ситуация весьма желательна для большинства компаний. Фирмы формируют цены, пользуясь разными методиками. Расчет цены по методу «средние издержки плюс прибыль» является самым простым способом ценообразования. Такой метод заключается в начислении определенной наценки на себестоимость товара. Однако когда производится или продается несколько наименований товара, то себестоимость каждого определяется лишь условно. Производитель товара, условно распределив постоянные издержки по видам продукции, оценивает себестоимость как сумму средних постоянных и переменных издержек на единицу товара. Затем. Добавляя желаемый процент прибыли, он устанавливает цену.