Контрольная работа по «Маркетингу»

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Контрольная работа

по дисциплине: «Маркетинг» 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Чита 2009

 

Содержание 

1.  Система  маркетинговой информации фирмы

2. Ценовые рыночные  стратегии

3. Планирование  маркетинга

 

1.  Система маркетинговой  информации фирмы

   В современной концепции маркетинга изучению рынков придается особое значение. Эти исследования служат основой разрабатываемой предприятием стратегии и тактики выступления на рынках, проведения целенаправленной товарной политики.

   Цель  любого рыночного исследования состоит  в оценке существующей ситуации (конъюнктуры) и разработка прогноза развития рынка. Программа такого комплексного изучения зависит от особенности товаров, характера деятельности предприятия, масштаба производства экспортных товаров и ряда других факторов.

   Исследование рынка – источник информации для принятия эффективного управленческого решения. Это решение может относиться к любому аспекту внешнеторговой и маркетинговой деятельности, поэтому нерационально ограничивать расходы на такие исследования по причине «экономии средств»: потери, вызванные неверным решением, бывают обычно в 10 – 100 раз большими.

   Использование маркетинговых исследований широко варьируется в зависимости от компании и типа требуемой информации. Несмотря на то, что большинство  фирм проводит их в той или иной форме, исследовательские отделы создаются скорее в крупных, чем в небольших фирмах.

   Чтобы должным образом функционировать  в условиях маркетинга, необходимо получать адекватную информацию до и  после принятия решений. Существует множество причин, в силу которых маркетинговая информация должна собираться при разработке, реализации и пересмотре маркетингового плана фирмы или каких-либо его элементов.

   Если  подходить к сбору маркетинговой  информации как к случайному, редкому  событию, которое  необходимо  только  тогда,  когда нужно получить данные по конкретному вопросу, можно столкнуться с рядом проблем.

         Например, может возникнуть ситуация, когда:

- результаты предыдущих исследований хранятся в неудобном  для  использования виде;

- незаметны изменения в окружающей среде и действиях конкурентов;

- проводится несистематизированный сбор информации;

- возникают задержки при необходимости проведения нового исследования;

- по ряду временных периодов отсутствуют данные, необходимые для анализа;

- маркетинговые планы и решения анализируются неэффективно;

- действия представляют собой лишь реакцию, а не предвидение.

      Маркетинговые исследования  надо  рассматривать  как  часть   постоянно

действующего  интегрированного информационного  процесса.  Необходимо,  чтобы фирма  разрабатывала  и  использовала  систему   постоянного   слежения   за окружающей средой и хранения данных с тем, чтобы они  могли  анализироваться в  будущем.  Маркетинговую  информационную  систему  можно  определить   как совокупность процедур и  методов,  разработанных  для  создания,  анализа  и распространения  информации  для  опережающих   маркетинговых   решений   на регулярной постоянной основе.

   Сначала  фирма  устанавливает  цели   компании,   определяющие   общие

направления  планирования  маркетинга.  На  эти  цели  воздействуют  факторы окружающей среды (конкуренция, правительство, экономика).  Планы  маркетинга включают  контролируемые  факторы,  определенные  в   предыдущих   разделах, включая  выбор  целевого  рынка,  целевого   маркетинга,   тип   организации маркетинга,  маркетинговую  стратегию  (товар  или  услуга,   распределение, продвижение и цена) и управление.

      Когда  план  маркетинга  определен,  с  помощью  информационной  сети,

которая включает исследования, постоянное наблюдение и  сбор  данных,  можно конкретизировать и удовлетворять общие  потребности  маркетинговых  служб  в информации. Маркетинговое исследование дает точную  информацию  для  решения исследовательских  проблем.   Для   него   может   понадобиться   хранящаяся информация (внутренние вторичные данные) или сбор  внешней  вторичной  и/или первичной информации. Постоянное наблюдение  -  это  процедура,  посредством которой регулярно  анализируется  меняющаяся  окружающая  среда.  Оно  может включать изучение бюллетеней новостей, регулярное  получение  информации  от

сотрудников  и  потребителей,  присутствие  на   отраслевых   заседаниях   и

наблюдение  за действиями конкурентов. Хранение данных - это накопление  всех видов  значимой внутрифирменной информации  (такой,  как   объем   продаж, издержки, работа персонала и т.д.),  а  также  информации,  собранной  через маркетинговые исследования и  постоянное  наблюдение.  Эти  данные  помогают принимать решения и хранятся для дальнейшего использования.

      В  зависимости  от   ресурсов   фирмы   и   сложности   информационных

потребностей    маркетинговая     информационная     сеть     может     быть

компьютеризированной  или нет. Небольшие фирмы могут  эффективно  использовать такие системы и  без  компьютеров.  Необходимые  составляющие  успеха  любой системы - последовательность, тщательность и хорошая техника хранения.

      Планы маркетинга следует реализовать  на основе данных,  полученных  из информационной сети. Например, в  результате  постоянного  наблюдения  фирма может прийти к выводу,  что  стоимость  сырья  возрастет  на  7%  в  течение следующего  года.  Это  даст  компании  время  изучить  варианты  маркетинга (переход на заменители, перераспределение издержек, принятие  дополнительных расходов) и выбрать одну из альтернатив для реализации. Если  наблюдения  не было,  то  фирма  может  быть  застигнута  врасплох  и   принять   на   себя дополнительные издержки без какого-либо выбора.

      В  целом   маркетинговая   информационная   система   дает   множество

преимуществ:

- организованный сбор информации;

- избежание кризисов;

- координация плана маркетинга;

- скорость;

- результаты, выражаемые в количественном виде;

 -анализ издержек и прибыли.

       Однако  создание  маркетинговой  информационной  системы  может  быть непростым делом. Велики первоначальные затраты времени и  людских  ресурсов, большие сложности могут быть сопряжены с созданием системы.

    Чтобы должным образом функционировать  в условиях маркетинга, необходимо получать адекватную информацию до и после принятия решений. Существует множество причин, в силу которых маркетинговая информация должна собираться при разработке, реализации  и пересмотре маркетингового плана фирмы или каких-либо его элементов. Недостаточно опираться на интуицию суждения руководителей и опыт прошлого.

Хорошая информация позволяет маркетологам:

• получать конкретные преимущества
• снижать финансовый риск и опасности для образца
• определить отношения потребителей
• следить за внешней средой
• координировать стратегию
• оценивать деятельность
• повысить доверие к рекламе
• получить поддержку в решениях
• подкрепить интуицию
• улучшить эффективность.

   Система маркетинговой информации - постоянно  действующая система взаимосвязи людей, оборудования и методических приемов, предназначенная для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной, своевременной и точной информации для использования ее распорядителями сферы маркетинга с целью совершенствования планирования, претворения в жизнь и контроля за исполнением маркетинговых мероприятий.

2. Ценовые рыночные  стратегии

   Компании  стремятся разработать такую  систему цен, которая позволяла  бы получать максимальные прибыли по номенклатуре товара-микс в целом. Назначение цены – непростое дело, поскольку входящие в эту номенклатуру товары взаимосвязаны с точки зрения уровня спроса и издержек и в различной степени подвержены конкуренции.

    Любое изменение цен затрагивает  потребителей, конкурентов, дистрибьюторов и поставщиков, а также может спровоцировать ответные действия правительства.

    В зависимости от ситуации, сложившейся  на рынке(уровня спроса, уровня цен, конкуренции и др.) фирма придерживается определенной ценовой стратегии или комбинирует некоторые из них.

   Стратегия высоких цен, или стратегия  «снятия  сливок», предусматривает продажу товара   первоначально  по  высоким  ценам, значительно  выше цены производства, а затем постепенное их снижение. Она  характерна  для  продажи товаров-новинок, защищенных  патентами  на  стадии  внедрения,  когда  фирма выпускает вначале дорогой вариант товара, а затем  начинает  привлекать  все новые сегменты  рынка,  предлагая  покупателям  различных  сегментных  групп более простые и дешевые модели.

     Стратегия  высоких  цен   обеспечивает  продавцу   быструю   окупаемость вложенных в разработку и продвижение  товара  средств.  Как  правило,  такая политика оказывается возможной,  если  товар  -  новый, высококачественный, обладает рядом привлекательных, отличительных особенностей для  потребителя, согласного платить высокую цену за его приобретение, и рассчитан в  основном на потребителей-новаторов.

   Наиболее  приемлемые условия для стратегии  высоких цен:

- высокий  уровень текущего спроса со  стороны большого числа потребителей;

- первоначальная группа потребителей, приобретающих товар, менее    чувствительна к цене, чем последующие;

- непривлекательность  высокой начальной цены для  фирм-конкурентов и ограниченность конкуренции;

- восприятие высокой цены со стороны покупателей как свидетельство высокого качества товара;

- относительно высокий уровень издержек мелкосерийного   производства,    обеспечивающий финансовые выгоды для компании.

   Стратегия  низких  цен,  или  стратегия  «проникновения»,  «прорыва»  на рынок, предусматривает первоначальную продажу товаров, не имеющих патентной защиты, по низким ценам с  целью  стимулировать  спрос,  одержать  победу  в конкурентной борьбе, вытеснить конкурирующие  товары  с  рынка  и  завоевать массовый рынок и существенную рыночную долю.

   Низкий  уровень цены при выходе товара на  рынок  может  быть  обусловлен следующими обстоятельствами:

- чувствительность  рынка к ценам и высокой  эластичностью спроса;

-  непривлекательностью  низкой   цены   для   активных   и   потенциальных

конкурентов;

- сокращением  издержек производства и обращения  по мере увеличения  объемов производства и сбыта данного товара.

   Стратегия  дифференцированных  цен  активно  применяется   в   торговой

практике  компаний, которые устанавливаю определенную шкалу возможных  скидок и надбавок к среднему уровню  цен  для  различных  рынков,  их  сегментов  и покупателей: с учетом разновидностей покупателей, расположения рынка  и  его характеристик, времени покупки, вариантов товаров и их модификаций.

   Стратегия дифференцированных цен позволяет «поощрять» или «наказывать» различных покупателей, стимулировать или несколько сдерживать продажи различных товаров на различных рынках. Её   определёнными разновидностями являются стратегия льготных и стратегия дискриминационных цен.

   Стратегия льготных цен. Льготные цены устанавливаются на товары и для покупателей, в которых фирма-продавец имеет определённую заинтересованность. Кроме того, политика льготных цен  может  проводиться