Контрольная работа по "Маркетингу"

     6. Полноценный спрос. О полноценном спросе говорят, когда организация удовлетворена своим торговым оборотом. Задача маркетинга — поддерживать существующий уровень спроса, несмотря на меняющиеся потребительские предпочтения и усиливающуюся конкуренцию. Организация должна неукоснительно заботиться о качестве товара и обслуживания, постоянно замерять уровень потребительской удовлетворенности, чтобы судить о правильности своих действий.

     7. Чрезмерный спрос. У ряда организаций уровень спроса выше, чем они могут или хотят удовлетворить. Так, интенсивность движения по мосту “Золотые ворота” выше абсолютно безопасного уровня, а Йеллоустонский национальный парк переполнен в летнее время. Задача маркетинга, именуемого в данном случае “демаркетингом” — изыскать способы временного или постоянного снижения спроса. При общем демаркетинге стремятся сбить чрезмерный спрос, прибегая к таким мерам, как повышение цен, ослабление усилий по стимулированию и сокращение сервиса. При выборочном демаркетинге стремятся сократить уровень спроса на тех участках рынка, которые менее доходны или требуют меньше сервисных услуг. Цепь демаркетинга — не ликвидировать спрос, а всего лишь снизить его уровень.

     8. Иррациональный спрос. Противодействие спросу на товары, вредные для здоровья, требует целеустремленных усилий. Проводятся кампании против распространения сигарет, спиртных напитков, наркотических средств, вызывающих привыкание, огнестрельного оружия, порнографических фильмов, против создания больших семей. Задача маркетинга — убедить любителей чего-то отказаться от своих привычек, распространяя устрашающие сведения, резко поднимая цены и ограничивая доступность товара.

     Прогнозирование спроса — это научно обоснованное предвидение возможных направлений развития спроса и его структуры, включая количественную оценку его характеристик.

     Промышленность  изучает и прогнозирует спрос  для того, чтобы определить, какие изделия требуются для рынка, а торговля — количество изделий, необходимых для удовлетворения спроса в различных районах страны.

     В маркетинговых исследованиях применяется  краткосрочный, среднесрочный и долгосрочный прогнозы.

     Долгосрочный  прогноз в основном касается стратегических решений, таких, как разработка новых товаров, выход на новые рынки, решения в области инвестирования, планы денежных потоков и т.д.

     Краткосрочный прогноз в основном относится к таким позициям, как бюджет, финансы, сырье и материалы, рабочая сила, планы производства, планирование маркетинга (скорее тактика, чем стратегия).

     Существуют  различия между долгосрочным и краткосрочным  прогнозом. Кроме очевидной разницы во времени (долгосрочный прогноз — от 3 до 5 лет, краткосрочный — до 1 года, среднесрочный — от 1 до 3 лет), имеется также существенная разница во взглядах на роль маркетингового планирования в прогнозе.

     Долгосрочный  прогноз обеспечивает рамки для  краткосрочного прогноза. Независимо от вида прогноза первый этап состоит в изучении макро-среды компании и идентификации любых изменений, которые могут оказав влияние на будущие продажи компании.

     Долгосрочный  прогноз может быть нескольких видов.

     Демографический прогноз. Изменения в уровне рождаемости, смертности, иммиграции и эмиграции  влияют на общую численность покупателе на потенциальном рынке.

     Экономический прогноз. Различные правительственные  учреждения, банки и другие организации  публикуют экономические обзоры и отчеты. Экономический прогноз  базируется на оценках роста населения, производительности, занятости и  т.д. Компания должна соотнести прогноз  с развитие своей отрасли и  занимаемой в ней позицией. Это  предполагает оценку ряда основных экономических  показателей и данных.

     В их числе — изменения в составляющих компонентах числа безработных, объема выпуска продукции по отраслям, изменения курса валют; качественные и/или количественные ограничения  на импорт и экспорт; введение или  отмена правительственных налогов, субсидий; экономия энергоносителей; программы  предотвращения загрязнения среды; изменения в численности, составе  населения; изменения в национальной и внешней торговле; изменения  в темпах подачи информации и уровне процентных ставок; законодательные  нововведения (по регулированию торговли, кредитованию и т.п. изменения в  области строительства жилых  зданий, производства автомобилей и  т.д.; изменения структуры производства.

     Технологический прогноз. Прогноз развития новых  материалов, технологий стал важным элементом  планирования. Среди способов технологического прогноза можно назвать:

• во-первых, метод Дельфи (метод экспертных оценок). Ряд экспертов на постоянной основе предоставляют свои заключения по вопросу дальнейшего развития технологий: что и когда может появиться;
• во-вторых, изучение тенденций в отраслях с их экстраполяцией на область, интересующую компанию. 
• в-третьих, морфологический анализ, т.е. систематическое использование всех возможных приемов в данной области.

     Вместе  с тем, технологический прогноз  требует значительных затрат т.к. большинство  важных открытий делается случайно. Кроме  того, многие технологические новинки  не находят достаточно широкого общественного  применения, т.е. не становятся коммерческими  предложениями.

     Методы  прогнозирования.

     Выбор метода зависит от ряда моментов:

• периода, на который необходимо составить прогноз;
• возможности получить соответствующие исходные данные;
• требования к точности прогноза.

     Методы  прогнозирования бывают двух типов: обследование (субъективный метод, основывающийся на высказываниях людей); количественный метод (объективный, т.е. на основе того, что сделано или делается людьми).

     Обследование. Обследование намерений покупателей.

     Маркетинговое тестирование может включаться в  рамки обследования или быть использовано для уточнения прошлого обследования (при этом способе намерения покупателя изучаются в конкретной реальной рыночной ситуации). Обследования, проведенные на рынке предприятий, более надежны, достоверны потому, что там покупатели являются в большей части экспертами, но существует опасность искажений, т.к. покупатели могут завышать свои оценки с целью гарантирования поставок товаров.

     Мнение  торговых агентов. Торговые агенты (продавцы) могут дать информацию для составления  прогноза сбыта.

     Преимущества  такого варианта включают следующее:

• продавцы находятся ближе всех к покупателям, поэтому им легче определить наметившиеся тенденции;
• продавцы заинтересованы в правильной оценке ситуации;
• на основе оценок различных продавцов можно составить прогноз с разбивкой по позициям: товар, территория, покупатели и т.д.;
• вариантность исправления индивидуальных ошибок.

     Среди недостатков следует выделить:

• возможность неправильной оценки (оптимист и пессимист дают разные оценки);
• продавцы могут преувеличивать изменения на их рынке;
• продавцы могут не знать влияния других факторов (например, экономических) или планов компании;
• продавцы на работе должны продавать, а отвлекать их от выполнения производственных обязанностей — значит злоупотреблять их рабочим временем.

     Экспертные  консультации. Их преимущество заключается  в следующем:

• возможность оценки,
• взвешенного анализа различных подходов, точки зрения — сравнительно оперативный и недорогой способ. 

     В числе недостатков: 

• субъективность; 
• распыление ответственности;

     применяется скорее для комплексного прогноза, чем для детального анализа.

     Количественный метод. Использование данного метода основано на количественных данных временных рядов. Например, продажи — зависимая переменная, а остальные факторы — независимые переменные.

     Прием экстраполяции основывается на прошедших явлениях, событиях. Результаты обследований прошлых ситуаций можно рассматривать в качестве образца для будущих событий в виде тенденции, сезонных, циклических или случайных изменений.

     Преимущества  экстраполяции — объективность: используя компьютерные программы, можно обработать большие массивы данных.

     Недостаток: поскольку качество прогноза непосредственно зависит от исходных данных, существует необходимость в его корректировке в свете дополнительных данных.

     Модели  прогноза.

     Тщательный  анализ рынка в течение длительного  периода времени может позволить  исследователю построить модель поведения рынка. Такая модель строится либо для прогнозирования развития, либо для проверки альтернативных планов, их возможных результатов.

     Модель  должна выражать основные качественные и количественные соотношения, оказывая помощь в прогнозировании дальнейшего  развития событий. Объяснительные (т.е. описывающие) модели маркетинга предназначены для демонстрации развития событий такими, как они есть. Модели для принятия решений служат средством улучшения качества принимаемых решений.

     Модели  маркетинга могут оказать помощь в оценке возможных последствий изменения веса (значимости) самих переменных величин рынка, избранных для изучения. Изменение влияния той или иной переменной рынка оказывает существенное воздействие на рыночную конъюнктуру. Это изменение влияния переменной можно выделить и исследовать с помощью соответствующей модели рынка. Таким образом, модели маркетинга могут быть применены для изучения:

• возможного влияния изменения уровня цен;
• значения применения альтернативных рекламных средств или различных уровней затрат для продвижения ассортимента товаров или отдельной товарной единицы;
• возможных последствий изменения величины оборотных средств;
• возможных последствий изменения уровня кредитования покупателей;
• возможных последствий изменения объема продаж (например, какую экономию можно получить за счет расширения производства);
• возможного снижения темпов компании по стимулированию сбыта.