ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ

ГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО  ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

«РОССИЙСКИЙ ЗАОЧНЫЙ ИНСТИТУТ ТЕКСТИЛЬНОЙ И ЛЕГКОЙ ПРОМЫШЛЕННОСТИ» 

Кафедра менеджмента и предпринимательства 
 
 
 

МАРКЕТИНГ 

КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА

Вариант 8  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1. Товародвижение  в маркетинге

     Товародвижением в маркетинге называется система, которая  обеспечивает доставку товаров к  местам продажи в точно определенное время и с максимально высоким  уровнем обслуживания покупателей.

     Товародвижение  является мощным инструментом стимулирования спроса. Мерой эффективности системы  товародвижения служит отношение затрат фирмы к ее результатам. Основной результат, который достигается  в системе товародвижения, — это  уровень обслуживания потребителей. Данный качественный показатель зависит  от многих факторов: скорости исполнения и доставки заказа, качества поставленной продукции, оказания различного рода услуг  покупателям по установке, ремонту  и поставке запасных частей. К качественным показателям обслуживания относятся  также: обеспечение различной партионности отгрузки товара по просьбе покупателя; выбор рационального вида транспорта; содержание оптимального уровня вида транспорта; содержание оптимального уровня запасов и создание нормальных условий хранения и складирования  товаров; соблюдение необходимого, заранее  оговоренного уровня цен, по которым  оказываются услуги товародвижения. Ни один из упомянутых факторов сам  по себе не является решающим, но все  они в той или иной степени  воздействуют на уровень обслуживания потребителей.

     Результаты  планирования товародвижения оказывают  заметное влияние на маркетинговые  программы фирмы и принятие правильных решений по выбору каналов сбыта  продукции. Это, в свою очередь, влияет на величину расходов фирмы. Важной особенностью планирования товародвижения является верное определение формы организации  торговли. При этом следует правильно  выбрать канал товародвижения —  прямой или с участием посредника.

     Преимущество  прямой доставки продукции непосредственно  потребителям может быть эффективным, если количество поставляемого товара будет достаточно велико, а рынок  потребителей сконцентрирован на ограниченном регионе. При этом реализуемая продукция  требует специального вида обслуживания или должна иметься достаточная  сеть собственных складов на рынках сбыта.

     Большинство товаров лучше реализовывать  через посредников. Здесь также  существуют определенные критерии выбора канала товародвижения. Прежде всего, потребительский рынок не ограничивается регионом, а разбросан по всей территории; поставки осуществляются малыми партиями и с большей частотой.

     Во  многих случаях выбор канала товародвижения является наиболее важным решением для  фирмы. Фирма, взявшая на себя функции  товародвижения, должна оплачивать все  возникающие расходы. Кроме того, она полностью получает и все  причитающиеся доходы по доставке и  реализации продукции. Если используются независимые (внешние) каналы товародвижения, то относительные издержки по доставке могут быть уменьшены, но при этом и прибыль будет сокращена, поскольку соответствующие сбытовые организации, участвующие в процессе товародвижения, получают свою долю прибыли. Общая прибыль фирмы и соответственно посредников может увеличиться, если будет достигнут рост объемов реализации товаров.

     Выбор каналов распределения является важным этапом работы, однако, поскольку  маркетинг предполагает интерпретацию  всей деятельности фирмы, необходимо соответствующим  образом планировать и организовывать систему продвижения продукции  от предприятия-изготовителя к получателю.

     Процесс организации товародвижения включает следующие этапы: выбор места  хранения запасов и способа складирования, определение системы перемещения  грузов, введение системы управления запасами, установление процедуры обработки  заказов, выбор способов транспортировки  продукции. При эффективной организации  товародвижения каждый из этих этапов планируется как неотъемлемая часть  хорошо уравновешенной и логически  построенной общей системы. Все  элементы этой системы взаимосвязаны, поэтому пренебрежение каким-либо из них способно серьезно нарушить функционирование товародвижения и  отрицательно повлиять на престиж фирмы.

 

2. Изучение  спроса на товар

     Спрос это форма проявления потребностей.

     Спрос как экономическая категория  характеризует объем товаров, которые потребитель желает и может купить.

     Спрос на товар или услугу в простейшем случае равен объему продаж в определенном месте и в определенный период времени при условии, что есть предложение и нет дефицита. В  мировой практике существует два  уровня спроса:

• Суммарный (глобальный) спрос на рынке в целом;
• Спрос на продукцию предприятия или на марку.

     Применительно к первому уровню спрос на рынке  может определяться как общий объем продаж на этом рынке для совокупности марок или конкурирующих фирм.

     Спрос на продукцию предприятия или  марку — это часть глобального спроса на рынке, соответствующая доле рынка, удерживаемой предприятием или маркой.

     Спрос на рынке зависит от суммарного маркетингового давления, определяемого нестабильностью внешней среды и совокупностью маркетинговых усилий предприятий-конкурентов.

     Таким образом, спрос на товары и услуги может определяться на макроуровне (глобальный спрос) и на микроуровне (спрос на продукцию или марку). На макроуровне он помогает анализировать мировые цены, контролировать эффективность внешней торговли, предвидеть кризисные экономические ситуации и изменение политической ситуации.

     На  микроуровне, то есть на уровне отдельных  предприятий анализ спроса должен осуществляться на всех этапах управления и во всех видах анализа производственно-хозяйственной  деятельности. Стратегически важно  для каждого предприятия проводить  анализ спроса, от которого, в конечном счете, зависит объем продаж и  прибыль предприятия.

     Существует  количественная и качественная характеристика спроса. Качественная характеристика определяет спрос как поведение фактических и потенциальных покупателей товара. Количественная характеристика спроса выражается объемом спроса.

     Объем спроса — это количество товара, которое покупатели желают приобрести по определенной цене. Он определяется в основном величиной покупательских фондов, ценой товара, вкусами покупателей и другими факторами.

     Спрос тесно связан с предложением, которое также выражается качественно и количественно. Качественная характеристика предложения определяет его как поведение фактических и потенциальных продавцов товара, а количественная — объемом предложения.

     Объем предложения товара — это количество товара, которое продавцы желают продать по определенной цене. Оно зависит от технологических возможностей предприятия, от цен на материальные и трудовые ресурсы, используемые при производстве товара, а также от других факторов.

     Если  объем спроса равен объему предложения, то имеет место равновесный объем при равновесной цене. Превышение объемов спроса над объемами предложения называется избыточным спросом. И наоборот, превышение объема предложения над объемом спроса — избыточным предложением.

     Совершение  покупкой количество закупленного товара зависят от изменения цен на них. 

     Когда рынок существенно реагирует  на сравнительно незначительное изменение  цены, то спрос будет гибкий (эластичный). В противном случае спрос будет негибкий (неэластичный).

     Эластичность  спроса может быть выражена формулой  

              Изменение в востребованном количестве (%)

     Э=—————————————————————  

                               Изменение цены (%) 

     Для практических целей эластичность спроса определяется по формуле:

     

     Это означает, что эластичность спроса равна отношению изменения востребованного  количества товаров к изменению  их цены, умноженному на отношение  суммы цен к сумме количества востребованных товаров.

     В экономической литературе выработано понятие "закона спроса". 

     Закон спроса — это зависимость между ценой продукции и спросом при неизменности всех прочих факторов, то есть рост цен ведет к уменьшению спроса на товары и наоборот. В основе закона спроса лежит психология покупателя, его поведенческие реакции и доход.

     Существует  различие в понятии спроса, а именно: на макроуровне — совокупный спрос, а на микроуровне  —индивидуальный спрос. Совокупный спрос дифференцируется в соответствии с его распределением по секторам экономики на:

• совокупный спрос населения — потребление;
• совокупный спрос на капитальные вложения предпринимателей и производителей — инвестиции;
• совокупный спрос на государственные нужды — государственные закупки;
• разность между экспортом и импортом — чистый экспорт.

     Состояния спроса и задачи маркетинга, соответствующие  этим состояниям:

     1. Отрицательный спрос. Рынок находится в состоянии отрицательного спроса, если большая его часть недолюбливает товар и согласна даже на определенные издержки, лишь бы избежать его. У людей негативный спрос на прививки, стоматологические процедуры, операции по удалению семявыводящих протоков и операции на желчном пузыре. У работодателей ощущается отрицательный спрос на наем бывших заключенных и алкоголиков. Задача маркетинга — проанализировать, почему рынок испытывает неприязнь к товару и может ли программа маркетинга изменить негативные отношения рынка посредством переделки товара, снижения цен и более активного стимулирования.

     2. Отсутствие спроса. Целевые потребители могут быть не заинтересованными в товаре или безразличными к нему

     Так, фермеры могут не заинтересоваться новым агротехническим приемом, а студенты колледжа — изучением иностранного языка. Задача маркетинга - отыскать способы увязки присущих товару выгод с естественными потребностями и интересами человека.

     3. Скрытый спрос. Многие потребители могут испытывать сильное желание, которое невозможно удовлетворить с помощью имеющихся на рынке товаров или услуг. Существует большой скрытый спрос на безвредные сигареты, безопасные жилые микрорайоны и более экономичные автомобили. Задача маркетинга — оценить величину потенциального рынка и создать эффективные товары и услуги, способные удовлетворить спрос.

     4. Падающий спрос. Рано или поздно любая организация столкнется с падением спроса на один или несколько своих товаров. Снижается посещаемость церквей, падает число желающих поступать в частные колледжи. Деятель рынка должен проанализировать причины падения конъюнктуры и определить, можно ли снова стимулировать сбыт путем отыскания новых целевых рынков, изменения характеристик товара или установления более эффективной коммуникации. Задача маркетинга — обратить вспять тенденцию падения спроса благодаря творческому переосмыслению подхода к предложению товара.

     5. Нерегулярный спрос. У многих организаций сбыт колеблется на сезонной, ежедневной и даже почасовой основе, что вызывает проблемы недогрузки и перегрузки. Большая часть общественного транспорта не загружена во время дневного затишья и не справляется с перевозками в часы пик. По будням в музеях мало посетителей, зато в выходные дни залы переполнены. В начале недели на операции в больницах — очереди, а к концу недели заявок меньше, чем нужно. Задача маркетинга — изыскать способы сгладить колебания в распределении спроса по времени с помощью гибких цен, мер стимулирования и прочих приемов побуждения.