Контрольная работа по "Маркетингу"

СОДЕРЖАНИЕ.

 

1. 4Р составляющие маркетинга ………………………………………… 3
2. Маркетинговые коммуникации ………………………………………. 6
3. Тест ……………………………………………………………………. 12
4. Содержание …………………………………………………………… 13

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. 4Р СОСТАВЛЯЮЩИЕ МАРКЕТИНГА.

 

Маркетинг – это концепция  предпринимательской деятельности и политика целенаправленного использования  системы рыночных инструментов для  достижения предпринимательских целей  благодаря наиболее полному удовлетворению потребностей клиентов.

Функциональный маркетинг  характеризуется сознательным, активным и систематическим исследованием  рынка и воздействием на него. Для  этого ведётся деятельность в  определённых направлениях и используются методы, благодаря которым принимаются  решения по достижению целей маркетинга:

1. Маркетинговое исследование;
2. Оформление продукта и ассортимента;
3. Ценовая политика;
4. Распределение;
5. Коммуникация.

Во второй половине двадцатого века была разработана концепция  маркетингового комплекса, о котором  стали говорить как о «маркетинг-микс» (marketing-mix), поскольку имеется множество возможностей для выбора вариантов как внутри стратегических концепций маркетинга, так и в комбинации его методов.

Термин маркетинг-микс был  впервые представлен в 1953 году Нилом  Борденом в президентском обращении  к Американской маркетинговой ассоциации. Борден использовал работы Джеймса  Каллитона, в которых специалист по маркетингу был описан как человек, комбинирующий в своей работе различные элементы. Соответственно под термином маркетинг-микс понималось определённое сочетание этих элементов. Предполагалось, что разнообразное сочетание элементов может приводить к различным результатам деятельности на рынке.

Эта функциональная классификация  не утратила своего значения и сегодня, в эпоху инновационной экономики, хотя и не охватывает всего многообразия маркетинговых подходов. Первоначально  было принято выделять четыре фактора  маркетинг-микс, или 4Р:

1. Товар (product) – особенности ассортимента товара, возможности его технического обслуживания и т.д.;
2. Цена (price) – уровни и дифференциация цен, система скидок, условия платежей;
3. Продвижение товара на рынок (promotion) – организация продаж, выбор каналов реализации и способов доставки, стимулирование сбыта, реклама;
4. Место (place) – географические и физические характеристики процесса продажи.

На основании этой концепции  складывается структура функций  маркетинга. Эти функции связаны, но не совпадают с системой функций  менеджмента компании. Главное отличие  функций маркетинга от других управленческих функций фирмы состоит в том, что функции маркетинга нацелены на организацию и осуществление  процесса обмена и взаимодействия между фирмой, её клиентами и партнёрами.

Эти инструменты были выделены из многих других, прежде всего потому, что их использование оказывало  непосредственное влияние на спрос, могло стимулировать потребителей к совершению покупок. Проведению маркетинговых исследований, анализ сильных и слабых сторон фирмы, сегментирование и другие инструменты маркетинга, разумеется, также помогают маркетологу в его стремлении повысить спрос на товары и услуги фирмы, но оказывают лишь косвенное влияние: например, спрос не возрастает только потому, что фирма провела маркетинговое исследование или сегментирование потребителей. Результаты удачного маркетингового исследования могут быть использованы для изменения одногоили нескольких элементов комплекса маркетинга и только таким образом повлиять на потребительский спрос.

Другим полезным свойством  элементов, входящих в комплекс маркетинга, является их управляемость – маркетолог может управлять каждым элементов  с целью требуемого воздействия  на спрос, выбирать наиболее перспективные  комбинации элементов.

Для того, чтобы вообще произошёл  акт обмена, должны быть выполнены  вышеперечисленные четыре основные функции, объединённые в маркетинг-микс. Невыполнение или ненадлежащее выполнение хотя бы одной из этих функций может привести к тому, что обмен вообще не произойдёт, или он не будет соответствовать ожиданиям сторон.

В настоящее время в  странах с развитой рыночной экономикой концепция маркетинг-микса (4Р) считается  уже ограниченной, хотя она и включает в себя основные элементы и функции  маркетинга. Делаются попытки ввести в структуру маркетинг-микса дополнительные элементы, например людей. Так, уже в 1986 году классик теории маркетинга Ф. Котлер добавил в маркетинговый  комплекс ещё связи с общественностью  и политику. Процессы и процедуры  играют всё большую роль и выделяются рядом специалистов в отдельный  элемент маркетинг-микса. Котлер предлагает добавить элементы «влияние макро политических факторов на маркетинговые решения» и учёт тенденцией и течений общественного мнения.

 

 

2. МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ.

 

Определений маркетинговых  коммуникаций существует достаточно много.

Под маркетинговыми коммуникациями понимается управление процессом продвижения  товаров и услуг на всех этапах: перед продажей, в момент покупки, во время и по завершении процесса потребления.

Маркетинговые коммуникации – это деятельность, обеспечивающая передачу информации о товаре или  предприятии потребителям. Конечной целью такой деятельности является продвижение товара на рынок. Маркетинговые  коммуникации предусматривают построение прямой и обратной связи предприятия  с рынком.

Под маркетинговыми коммуникациями подразумевают все виды сигналов и сообщений, разработанных фирмой для различных аудиторий: потребителей, торговых посредников, поставщиков, акционеров и органов власти, а также для  её собственного персонала.

Е.В. Ромат выделяет следующих  основных адресатов маркетинговых  коммуникаций:

1. Действительные и потенциальные  потребители – один из основных  адресатов коммуникационной политики  предприятия. Конечной и основной  целью маркетинговых коммуникаций, направленных на потребителя,  является покупка последним товара  предприятия.

2. Маркетинговые посредники. К ним относятся торговые посредники, а также лица, предприятия и  организации, способствующие их  деятельности, то есть предоставляющие  транспортные, складские, финансовые, банковские услуги, агентства маркетинговых  исследований, рекламные агентства  и др.

3. Поставщики – фирмы и лица, обеспечивающие предприятие сырьём, материалами, оборудованием и другими материальными ресурсами. Ожидаемая ответная реакция – сотрудничество на взаимовыгодных условиях.

4. Сотрудники данного  предприятия. Ожидаемая ответная  реакция – улучшение психологического  климата, отношения к своей  работе и самому предприятию,  повышение производительности, творческое  отношение к труду и др.

5. Контактные аудитории  – организации и лица, не принимающие  непосредственного участия в  рыночной деятельности, не имеющие  на рынке прямых материальных  интересов, но оказывающие влияние  на деятельность предприятия.  Ожидаемая ответная реакция –  формирование и поддержание положительной  репутации предприятия, содействие  в его работе или, по крайней  мере, отсутствие противодействия.

Все маркетинговые коммуникации ставят целью налаживание взаимоотношений  с потребителем. Для установления доверительных взаимоотношений  разработана и внедряется система  управления взаимодействием с клиентами (Customer Relationship Management).

CRM – это стратегия деятельности компании по выбору и управлению информацией о клиентах с целью оптимизации долгосрочной прибыльности.

В зависимости от обстоятельств, различные виды деятельности из комплекса  маркетинга могут представлять собой  либо запланированные, либо незапланированные  обращения. Такие решения, как выбор  места продажи товара, прогнозирование  его будущего успеха у покупателей  и правильное определение цены, оказывают  самое непосредственное влияние  на уровень интереса к товару со стороны потребителей. Основные рычаги управления комплекса маркетинга находятся  в руках руководителя службы маркетинга, и поэтому многие маркетинговые  решения контролируются непосредственно им. Однако эти решения не всегда рассматриваются с точки зрения установления маркетинговых контактов, а специалисты по коммуникациям могут не принимать участия в планировании комплекса маркетинга. Если специалисты по маркетинговым коммуникациям не участвуют в разработке комплекса маркетинга и не помогают оценить эффективность его обращений, этот комплекс может рассматриваться в качестве источника незапланированных обращений. Когда же специалисты по маркетинговым коммуникациям участвуют в разработке комплекса маркетинга и в оценке результатов его обращений, тогда этот комплекс рассматривается в качестве источника запланированных обращений.

Виды маркетинговых коммуникаций и их характеристики:

1. Рекламные. Цели: информация, создание благоприятного впечатления о товаре, воздействие на потребителя. Целевые группы: сегменты потребителей. Носители: СМИ, наружные средства рекламы, интернет, места продаж.
2. Стимулирование сбыта. Цели: активизация товаропроизводящей сети, активизация потребителей, поддержание рекламной компании, избавление от излишков, извлечение выгоды из событий. Целевые группы: покупатели, посредники. Носители: ценовые скидки, купоны, дисконтные карты, распродажи, распространение образцов, специальные акции в местах продаж, конкурсы, упаковка, скидки на партию, товарный кредит.
3. Личные (персональные) продажи. Цели: заключение сделок, информация. Целевые группы: потребители, посредники. Носители: торговый персонал.
4. Связи с общественностью. Цели: публичность, гласность, создание известности, информация о товаре, формирование и защита имиджа. Целевые группы: потребители, посредники, служащие, вся общественность. Носители: СМИ, пресс-конференции, спонсорство, фирменный стиль.
5. Прямой маркетинг. Цели: продвижение товара, услуг. Целевые группы: персонально известные потребители. Носители: текст и оформление обращения, почтовая рассылка, телемаркетинг, рекламные листовки с купонами.
6. Выставки, ярмарки. Цели: привлечение внимания к товару, информирование общественности, поддержание репутации. Целевые группы: сегмент потребителей. Носители: выставочные экспонаты, локальная реклама.
7. Незапланированные коммуникации. Цели: отсутствие целей. Целевые группы: потребители, посредники, служащие, общественность. Носители: персонал, СМИ (негативная информация), атмосфера торгового зала, отсутствие автостоянки, другие.

Существуют личные и неличные каналы коммуникации.

Личные контакты с помощью  торгового персонала и безличные  контакты по рекламным каналам –  два главных средства маркетинговой  коммуникации. Путём сопоставления  выявляют их преимущества и недостатки.

Личные продажи значительно  эффективнее, чем реклама, однако реклама  намного дешевле, чем визит торгового  агента к потребителю.

Реклама позволяет за короткий срок осуществить контакт с массовыми  аудиториями, а торговый агент за тот же период может посетить лишь ограниченное число клиентов.

При использовании сложного в техническом отношении товара, имеющего ограниченное число пользователей, помощь торгового агента явно предпочтительнее, чем рекламное сообщение, обычно обобщённое и упрощённое.

Непосредственное общение  с агентом может сразу вызвать  у потребителя желание сделать  заказ, тогда как реклама воздействует опосредственно, постепенно создавая марке товара известность и имидж.

Из изложенного следует, что когда личные контакты неэффективны, целесообразнее использовать безличные  контакты, то есть рекламу, из соображений  экономии. Однако новые достижения в области интерактивной рекламы  снижают преимущества этих двух средств  маркетинговой коммуникации.

Общими целями комплекса  коммуникаций предприятия являются:

1. Информирование целевой аудитории о продвигаемом товаре, услуге;
2. Создание положительного имиджа товара, предприятия, укрепление лояльности потребителей к торговой марке;
3. Оказание противодействия возникающим конкурентам.

В современных условиях насыщенного  рынка успешность маркетинговых  коммуникаций является одной из главных  гарантий процветания бизнеса. Широко распространённая политика точечных маркетинговых  мероприятий, как правило, не позволяет  достичь результатов, которые бы в значительной степени удовлетворяли  потребностям среднего и крупного бизнеса.

Для каждого целевого рыночного  сегмента должна разрабатываться своя индивидуальная система маркетинговых  коммуникаций и содержать в себе не только механизмы передачи информации для целевой аудитории покупателей, но и функции обратной связи покупателя с продавцом товаров и услуг. Именно анализ данных обратной связи позволяет оценивать эффективность вложений средств в коммуникативную компанию.

Основные этапы системы  маркетинговых коммуникаций: