Контрольная работа по "Маркетингу"

МИНИСТЕРСТВО  ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ

РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

 

НОВОСИБИРСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ  УНИВЕРСИТЕТ

ЭКОНОМИКИ И УПРАВЛЕНИЯ «НИНХ»

 

Институт заочного обучения

Кафедра Сервиса и организации коммерческой деятельности

 

КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА

 

Учебная дисциплина: Маркетинг

Номер варианта контрольной работы: № 4

Наименование направления: 080100 –  Экономика «Финансы и кредит» 

Ф.И.О. студента: Полозов Андрей Андреевич

Номер группы: ФКПО 12

Номер зачетной книжки: 092564

Дата регистрации контрольной  работы кафедрой: _________________

 

Проверил: ___________________________________________________

 

 

Оценочное заключение: _______________________________________

 

 

 

 

 

 

Новосибирск 2012 г.

Содержание

 

 

 

 

Теоретический вопрос 4. Прямой маркетинг

Прямой  маркетинг (англ. direct marketing) означает непосредственное взаимодействие продавца (производителя) с конечными потребителями данного товара. Использование прямого маркетинга позволяет достичь следующих основных коммуникативных целей:

1) привлечение внимания потребителя;

2) развитие долговременных отношений с получателем информации;

3) стимулирование акта покупки и создание предпосылок многочисленных повторных покупок;

4) изучение реакции потребителя на тот или иной товар[7,с.52].

Непосредственное устное обращение продавца к потенциальному покупателю предшествовало хронологически всем остальным формам коммерческих коммуникаций.

Прямой маркетинг — система сбыта товаров посредством различных средств, которая предполагает непосредственный контакт с потребителем и направлена обычно на получение от него немедленной прямой реакции. При этом покупателю отводится роль не пассивного объекта воздействия со стороны коммуникатора, а активного и полноправного участника делового диалога.

Планируемой ответной реакцией коммуникации прямого маркетинга является непосредственная покупка товара. Таким образом, прямой маркетинг может рассматриваться в двух основных аспектах: с одной стороны — это средство налаживания планируемых взаимоотношений с покупателем; с другой стороны — это непосредственное осуществление сбытовых операций, обеспечение необходимого предпродажного обслуживания и т. п. Последний подход позволяет рассматривать прямой маркетинг как одну из форм прямого сбыта (канал распределения нулевого уровня).

Прямой маркетинг в  настоящее время — одно из наиболее стремительно растущих направлений не только маркетинговых коммуникаций, но, пожалуй, и всей маркетинговой деятельности в целом.

По некоторым прогнозам, в ближайшие годы кардинально  возрастет удельный вес продаж посредством  директ-маркетинга в общем объеме сбыта. Ожидается, что ДМ серьезно потеснит рекламу как главное средство маркетинговых коммуникаций фирм-производителей с индивидуальными потребителями.

Следует заметить, что  на рынке производственных потребителей прямой маркетинг лидирующие позиции  занял уже давно. В соответствии с данными, приводимыми Европейской  ассоциацией директ-маркетинга (EDMA), в наиболее развитых странах Западной Европы годовые затраты на ДМ уже в середине 90-х гг. превысили 35% от объема общих затрат на стимулирование сбыта. В США в 1999 г. на директ-маркетинг потрачено $ 176,5 млрд, что составило 57,1 %. Для России соответствующий показатель, согласно некоторым экспертным оценкам, равен 5-10%.

Среди основных коммуникационных целей, эффективно достигаемых посредством  средств ДМ, необходимо назвать:

• привлечение внимания получателя;
• удержание потребителя в сфере воздействия коммуникатора;
• развитие долговременных личностных отношений с получателем;
• стимулирование акта покупки и создание предпосылок многочисленных повторных покупок;
• в некоторых случаях - изучение реакции потребителя на тот или иной товар (возможность непосредственного получения ценной маркетинговой информации).

Причины популярности данного маркетинга следующие:

• внедрение компьютерных технологий и программного обеспечения, позволяющих значительно увеличить количественно и качественно контактную аудиторию потребителей;
• дефицит времени у потребителей для осуществления покупок;
• распространение бесплатных услуг телекоммуникационными компаниями;
• возможность получения товара по кредитным карточкам;
• повышение качества индивидуального обслуживания покупателей торговыми агентами ввиду роста их квалификации; возможность получения информации с помощью списков и электронной базы данных о потребителях.

Достоинства прямого маркетинга:

• является срочным и делается под заказ, поэтому обращение готовят незамедлительно и приспосабливают под целевого потребителя;
• обеспечивает диалог между коммуникатором и потребителем, а обращение корректируется в зависимости от реакции покупателей.

Существуют три альтернативные концепции прямого маркетинга:

Сепаратная концепция  использует самостоятельный инструментарий продвижения товара, отличного от классического маркетинга.

Интегративная концепция: прямой маркетинг рассматривается  как самостоятельное звено, элемент  маркетингового инструментария маркетинга-микса.

Функциональная концепция рассматривает прямой маркетинг только как проявления маркетинга, который основывается на индивидуальных рецептах маркетингового инструментария.

Существуют пять форм прямого маркетинга (по классификации профессора Голубкова):

1. Прямой маркетинг по почте (директ-мейл) — прямой маркетинг почтовых отправлений (писем, рекламы, образцов, проспектов и др.) потенциальным клиентам;

2. Маркетинг по каталогам — прямой маркетинг посредством каталогов, рассылаемых выбранным клиентам или предоставляемых им в местах продажи товаров;

3. Телемаркетинг — использование телефонных сетей для непосредственной продажи товара потребителям. Бесплатные номера для получения заказов, информация предоставляется с помощью теле- и радиорекламы, прямой почты, торговли по каталогам;

4. Телевизионный маркетинг — прямой маркетинг через телевидение путем показа рекламы прямого ответа (первые ответившие потребители имеют льготные условия покупки) или использование специальных телевизионных коммерческих каналов для продажи на дому по выгодным ценам;

5. Электронная торговля — прямой маркетинг через двухканальную систему, вторая связывает кабельной или телефонной линией потребителей с компьютеризированным каталогом продавца[4,с.88].

Прямой  маркетинг в рекламе — это пути непосредственного выхода к потребителям конкретных товаров или услуг. Другая классификация прямого маркетинга:

1. Телефонный. Своим появлением  этот вид прямого маркетинга  обязан, конечно же, телефону. Нет  ничего проще: снимаешь трубку  и звонишь прямо своему потенциальному  клиенту! Надо вооружиться для этого телефонным справочником или компьютерной базой данных с телефонами потребителей ваших товаров или услуг.

2. Радио или телевизионный.  Организованные прямые эфиры  по радио или ТВ на массовую  аудиторию позволяют собирать  множество телефонных звонков от телезрителей или радиослушателей в течение передачи и даже длительное время после нее (особенно популярен в США и Австралии).

3. Газетно-журнальный. Размещенное  в печатных изданиях рекламное  объявление может побудить сотни  читателей позвонить по объявлению или вырезать и выслать по почте отрывной купон. (Известны случаи, когда отклики на рекламу продолжали поступать в течение 2-х лет после ее публикации).

4. Купон или сувенир  на месте продажи. Этот вид  прямого маркетинга используют  магазины. Покупателям предлагается заполнить анкету покупательского спроса, или же выдается купон со скидкой при каждой последующей покупке (например, такой вид стимулирования покупателей активно используется в московских магазинах бытовой техники). Практикуется и раздача при этом сувениров с фирменной символикой магазина.

5. Персональная продажа. Этот  вид обращения напрямую к покупателю  тоже хорошо известен. Словоохотливые  юноши и девушки пытаются, застав  Вас врасплох в Вашем офисе  или квартире, предлагают свой товар, который они носят с собой в гигантских сумках. Это — продолжение славных традиций коробейников, и в наши дни называется “многоуровневый маркетинг”.

6. Из рук в руки. В данном  случае имеется в виду распространение  рекламных материалов на выставках и презентациях, на улицах и в метро, раздача образцов товара в магазине и т.д.

7. Прямой маркетинг через компьютерные  сети. Имея доступ в INTERNET и другие  компьютерные сети, можно беседовать  через компьютер с клиентом  в любой точке света, а также  отправлять ему полноцветные изображения, стереозвук и т.д.

8. Почтовые отправления (DIRECT MAIL). Об этом виде прямого маркетинга  говорит его название: Ваши рекламные  материалы рассылаются почтовыми  отправлениями и попадают в  почтовые ящики потенциальных  клиентов или потребителей Ваших товаров/услуг. Об этом виде рекламных услуг мы будем говорить подробно. Почтовая реклама — основной предмет всего дальнейшего нашего повествования.

Одной из важнейших тенденций практики развития директ-марке-тинга является системное и комплексное использование различных средств ДМ в достижении маркетинговых целей. Этот процесс в последнее время настолько актуален, что это позволило некоторым специалистам говорить о формировании системы интегрированного директ-маркетинга.

Интегрированный прямой маркетинг - совокупность мультимедиа технологий или упорядоченное, последовательное применение маркетинговых медиа (проведения рекламы, прямого маркетинга по почте, телемаркетинга и личных контактов коммивояжеров с клиентами). Система прямого маркетинга имеет два уровня: коммуникативный (коммуникации с отдельными клиентами и группами клиентов) и распределительный (производственные формы реализации товара и посылочная торговля)[3,с.96].

Таким образом, наиболее общие коммуникационные характеристики, которые присущи всем формам прямого маркетинга, следующие:

1. Непосредственный, прямой характер в отношениях "продавец-покупатель".
2. Адресность и сфокусированность.
3. Диалоговый режим коммуникации "продавец-покупатель".
4. Измеряемость эффекта коммуникации директ-маркетинга. Это, в свою очередь, ведет к ее большей контролируемости.
5. Возможность гибкой приспосабливаемости к запросам получателя.
6. Получение дополнительных удобств как получателем, так и коммуникатором.
7. Относительно небольшой объем целевой аудитории, охватываемый в течение одного коммуникационного акта в процессе директ-маркетинга.
8. Относительно высокая стоимость одного контакта.

Дж. Фиск и Дж. Хартли выделили несколько общих факторов эффективности  коммуникаций.

1. Чем большей монополией обладает источник коммуникации, тем выше вероятность положительного отклика получателя.
2. Коммуникации более эффективны в случаях, когда обращение соответствует мнениям, убеждениям и предпочтениям получателя.
3. Коммуникации будут более успешными, если источник считается профессиональным, обладает высоким статусом, если известны его цели или ориентация, особенно в том случае, если источник пользуется большим влиянием в аудитории и легко идентифицируется.
4. При любой коммуникации необходимо учитывать социальный контекст, который всегда влияет на восприятие.

 

Ситуационная (практическая) задача 4

Исходные  данные:

Вы являетесь маркетологом на одном из следующих предприятий  и вам необходимо выбрать каналы сбыта продукции. Дайте характеристику возможных каналов сбыта для каждого товара:

а)машиностроительное предприятие - турбины;

б)сельскохозяйственное предприятие - овощи;

в)предприятие, производящее строительное оборудование - бетономешалки  небольшой мощности;

г)фабрика резиновых изделий - резиновые коврики для автомобилей.

 

Решение:

Канал распределения — совокупность фирм или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому-либо другому право собственности на конкретный товар или услугу на их пути от производителя до потребителя.

Каналы распределения  могут быть трех видов: прямые, косвенные  и смешанные.