Контрольная работа по "Маркетингу"

Министерство образования и  науки Российской Федерации

Федеральное агентство по образованию

ГОУ ВПО Уральский государственный  экономический университет

ЦЕНТР ДИСТАНЦИОННОГО ОБРАЗОВАНИЯ

 

 

 

 

 

 

 

КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА

по Маркетингу

Вариант 6

 

 

                                                                                         

 

 

 

 

 

 

 

                                                            

 

                                                                 Екатеринбург

2012

 

 

 

 

 

 

Содержание

Конъюнктура товарного рынка                                                                    3

Понятие товарной политики                                                                         6

Стратегия маркетинга Банка                                                                        8

Список литературы                                                                                     11  

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Конъюнктура товарного  рынка

Эффективная рыночная деятельность невозможна без комплексного, всестороннего анализа текущего состояния рынка и прогнозирования динамики дальнейших изменений его конъюнктуры. Наиболее полно изучить состояние рынка и сделать достоверный прогноз его развития позволяют инструменты маркетинга.

Конъюнктура рынка – это состояние рынка или конкретная экономическая ситуация, сложившаяся на рынке на данный момент или ограниченный отрезок времени под воздействием комплекса сил, факторов и условий.

Главная цель изучения конъюнктуры  рынка – определение характера  и степени его сбалансированности, прежде всего соотношения спроса и предложения.

Конъюнктура измеряется определенным кругом качественных и  количественных признаков, поддающихся  измерению и оценке. Эти особенности  конъюнктуры могут быть реализованы  лишь при достаточно полной статистической информации о состоянии рынка.

Конъюнктура рынка имеет  три принципиально отличительные  черты: вариабельность, цикличность, динамичность. Рынок по своей сути склонен к  стихийности, а следовательно, подвержен  колебаниям, как случайным, так и  постоянно проявляющимся: цикличным и сезонным. Поэтому оценки вариабельности, характеристики цикла развития, градации состояния рынка представляют собой необходимые условие маркетинговой деятельности для принятия коммерческих решений.

Необходимость изучения рыночной конъюнктуры определяется сущностью современного маркетинга, его четко выраженной ориентацией на интересы рынка. Поэтому конъюнктурный анализ представляет собой важную составную часть маркетингового анализа и маркетингового исследования в целом. Он оказывает сильное влияние на все этапы маркетингового цикла. Позиция фирмы на рынке, её шансы на коммерческий успех, выбор стратегии и маркетинговой деятельности в значительной мере зависят от внешних условий и, в частности, от рыночной конъюнктуры.

Конъюнктура рынка имеет четыре принципиально отличительные черты. Следовательно, и конъюнктурный анализ должен отразить эти четыре характеристики:

- анализ динамических закономерностей,  тенденций; 

- пропорциональность развития;

- анализ устойчивости рынка,  его оценка в статике и динамике;

- анализ повторяемости развития  рынка, выделение циклов.

Рынок, масштабы которого складываются в пространстве, развивается во времени. Динамичность – важнейшее свойство рынка, его способность обновляться, расти или сокращаться либо оставаться стабильным. Характеристика изменения параметров рынка, явление тенденций его развития, перспектив расширения – первая задача конъюнктурного анализа. Пространственное ограничение рынка проявляется: во-первых, в числе его участников, во-вторых, в объеме сделок, в-третьих, в его иерархической структуре. Различаются четыре уровня иерархической структуры рынков: международный, федеральный, региональный, муниципальный (местный).

Стихийность рынка, хотя и ограниченная в определенных пределах маркетингом, остается его главным признаком. Она как бы заложена в рыночный механизм. Изменение основных параметров рынка на некоторых отрезках времени происходят с различной скоростью, что и приводит к кратковременным или к более долгосрочным нарушениям в пропорциональности рыночного процесса, к отклонениям от основной тенденции развития. Стремление спроса и предложения к сбалансированности проявляются как тенденция, направленная на преодоление возникающих диспропорций, проявляющая себя в виде постоянных колебаний во времени и пространстве.

 

Состояние рынка можно охарактеризовать через систему количественных и  качественных показателей, каждый из которых  отражает определенную сторону рыночной ситуации.

Основными индикаторами конъюнктуры  рынка являются следующие показатели:

масштаб рынка - его емкость, объем  операций по купле-продаже товара (товарооборот), число предприятий различных  типов, выступающих на рынке;

степень сбалансированности рынка - соотношение  спроса и предложения;

тип рынка - (конкурентный, монополистический и т.д.);

динамика рынка - (изменение основных параметров рынка, их вектора, скорость и интенсивность, основные тенденции);

степень деловой активности - (объем  хозяйственного портфеля фирмы, число  и размер заказов, объем и динамика сделок и т.д.);

уровень устойчивости основных параметров рынка в динамике и пространстве (экономическом – показатели);

уровень рыночного риска (оценка вероятности  потерпеть поражение на рынке);

сила и размах конкурентной борьбы (число конкурентов, их активность);

цикличность рынка (положение рынка в определенной точке/стадии экономического или сезонного цикла);

средняя норма прибыли (сумма валовой  и чистой прибыли и показатели рентабельности).

Подобно тому, как товарный рынок  представляет собой составной элемент  рыночной экономики, конъюнктура товарного рынка является частью общеэкономической конъюнктуры. Многие процессы на товарном рынке объясняются или обусловлены ситуацией, сложившейся на других рынках. Поэтому глубокое изучение товарного рынка должно быть комплексным, увязанным с оценками разных типов рынков: ценных бумаг, услуг, инвестиций, недвижимости, труда и т.д. Рынок ценных бумаг чутко реагирует на конъюнктурные колебания товарного рынка. Такие комплексные оценки служат основой попыток построить интегральную модель конъюнктуры – экономический барометр.

Понятие товарной политики

Товарная политика - это маркетинговая  деятельность, связанная с планированием  и осуществлением совокупности мероприятий  и стратегий по формированию конкурентных преимуществ и созданию таких характеристик товара, которые делают его постоянно ценным для потребителя и тем самым удовлетворяют ту или иную потребность, обеспечивая соответствующую прибыль фирме.

Целью товарной политики является стремление придать управляемость  процессу поиска фирмой своего места на рынке или рыночном сегменте.                       При этом товарная политика оказывается тесно связанной с концепцией привлекательности производства: каждой фирме необходима определенная политика, позволяющая управлять ростом производственных мощностей. Её основой должны быть оценка реальных и потенциальных возможностей фирмы и её конкурентные преимущества. Именно товарная политика становится центральным элементом политических решений в этой области.                                                                                 Товарная политика задаёт направление развития товарного ассортимента и поэтому неразрывно связана с инвестиционными задачами роста, сохранения позиций и изменения курса деятельности.

Возможные варианты развития товаров:

-товары мировой новизны, создающие новые рынки;

-новые товарные линии,  позволяющие фирме выйти на  уже сложившиеся рынки, т.е.  новые товары для фирмы;

-дополнения к существующему  ассортименту изделий;

 -перепозиционирование товара;

 -модификации существующих товаров;

-снижение издержек;                                                                                                                                                          

-направления нововведений.

Решения в области  товарной политики касаются 2 основных направлений:                

 первое связано с разработкой и выводом на рынок новых товаров/услуг (инновации).                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                   

второе - с управлением поведением товара на рынке (формирование ассортиментного портфеля, разработка стратегий с учетом Жизненного Цикла Товара (ЖЦТ), бренд-строительство и т.д.) .

Цели товарной политики и товарной стратегии:                                         рассматриваются с точки зрения необходимого потока прибылей.            Обеспечение текущей прибыли: фирма сосредотачивается на наращивании имеющихся мощностей и избегает проектов, требующих масштабных технических разработок или влекущих за собой крупные капитальные вложения; поиск возможностей снижения себестоимости и модификаций качества товаров как инструмент обеспечения текущей прибыли.         Обеспечение постоянства прибыли: скорее всего, фирма будет отказываться от принципиальных нововведений, а будет принята позиция конкурентного паритета; управление в данной ситуации будет носить ответный, а не упреждающий характер, и сосредоточится на развитии ассортимента и усовершенствовании товара.                                                                                                Будущий рост прибыли: при использовании упреждающей стратегии упор делается на ведение конкурентной борьбы «на опережение», заключающейся в продаже нового товара или его аналога, обладающего уникальным конкурентным преимуществом. Управление, таким образом, сосредотачивается на ожидаемом росте прибыли посредством инноваций, что обычно означает наращивание усилий в области НИОКР с целью разработки новых товаров и усовершенствования производственного процесса и/или проведения маркетинга для освоения новых рынков.

Стратегия маркетинга Банка.

   Анализ внешней  среды развития Банка позволяет  оценить как ограниченные  возможности построения стратегий дифференциации по продуктам в условиях унификации банковского продукта. Поэтому факторами позиционирования для Банка являются сервисная дифференциация, дифференциация персонала и имиджа, что требует улучшения технологической (включая методологическую) базы, создания специальной службы по работе с персоналом, организации работы современной маркетинговой службы и PR.

В предстоящие 3 года деятельности Банк планирует проводить стратегию  диверсификации путем расширения рынка  сбыта услуг. Банк владеет достаточным  конкурентным потенциалом, ресурсами  и опытом работы с клиентами для  успешной реализации выбранной стратегии. Среди целей, которые Банк планирует достигнуть в результате расширения своей доли на рынке:

оптимизация структуры  активных операций;

увеличение прибыли  за счет расширения клиентской базы, привлечения  дополнительных средств;

создание новых банковских продуктов, разработанных специально для выбранного географического региона, клиентской базы;

создание бизнес-единиц и технологических цепочек, интеграция с предприятиями  реального сектора экономики региона.

Особенностью развития этого стратегического направления являются региональный анализ, оценка перспектив Банка в выбранном географическом регионе. Разработанный Банком план реализации этой программы включает следующие этапы:

Проведение маркетингового исследования перспектив внедрения  на рынок.

При этом  особое внимание уделяется сбору и анализу  следующей информации о регионе:

анализ отраслевой структуры;

уровень концентрации производства, наиболее крупные предприятия региона;

основные финансовые потоки;

основные товарные потоки;

формирование и распределение финансовых ресурсов (собираемость налогов, распределение финансов по бюджетам различных уровней);

общая социально-экономическая  ситуация (уровень жизни населения, демографическая и социальная структура  населения, средний уровень доходов  в регионе);

анализ конкурентной среды  (банки, обслуживающие крупные предприятия; емкость рынка банковских услуг)

Оценка результатов  проведенного маркетингового исследования.  

Принятие решения о  присутствии в регионе. В случае целесообразности создания регионального банковского учреждения- разработка бизнес-плана, включающего в себя расчет затрат на создание и оснащение, оценку эффективности нового проекта, планирование экономических показателей новой бизнес-единицы.

Организация регионального  банковского учреждения.