Контрольная работа по "Маркетингу"

Приоритеты при выборе видов коммуникаций зависят от конкретного  товара, но в любом случае наиболее эффективен комплексный подход. Кроме  того, очевидно, что каждый конкретный вид коммуникаций почти всегда совмещает в себе имиджевую и информационную составляющие.

Имиджевая составляющая присуща следующим элементам коммуникации:

• занимаемая товаром площадь;
• выкладка товара;
• упаковка;
• визуальная реклама (имиджевые постеры, шелф-токеры, наклейки на полу и на дверях магазина, вобблеры);
• фирменные стойки;
• имиджевая видеореклама на различных экранах и мониторах;
• проекционные изображения;
• реклама на продовольственных тележках;
• имиджевые аудиоролики.

Информационная  составляющая апеллирует в основном к вербальному и осознанному мышлению покупателя и поэтому, как правило, действует сразу. Эффективность информационных коммуникаций можно оценить относительно точно, исследуя изменение продаж продвигаемого товара в торговой точке в связи с проведением мерчандайзинговых мероприятий.

Информационную составляющую несут:

• ценники;
• объявления па мониторах;
• упаковка (содержательная часть);
• информационные листовки и плакаты;
• рекомендации продавцов и других покупателей;
• информационные аудиоролики и объявления по трансляции;
• бегущие строки.

Основными правилами  мерчандайзинга регламентируется:

• ближе к покупателю должен располагаться товар, у которого срок реализации близок к завершению. Мерчандайзеры переставляют продукцию таким образом, что продукты более позднего срока действия находятся далеко, в глубине полки, а удобно ли покупателю брать продукт, с трудом доставая его из середины? Конечно нет, следовательно, такой принцип помогает избежать остатков просроченных товаров. Таким образом, отбор продуктов можно и нужно контролировать. Кроме приема с выкладкой, не стоит забывать, что залежавшийся товар с истекающим сроком годности можно реализовать, применив дополнительные акции, презентации, дегустации и т.д.; 
• продукция выкладывается блоками по разработанной схеме, чтобы покупателю было легче сориентироваться в поиске нужного товара.
• продукты располагаются лицевой стороной к покупателю и должны быть видны целиком, не загораживая друг друга. 
• ценники должны быть правдивыми, эстетичными, соответствовать товару и нести легко читаемую информацию. Плюсом будет являться наличие у прилавка каталога с продукцией и ценами, где покупатели могли бы самостоятельно найти интересующую и нужную для них информацию о составе, уточнить стоимость; 
• доступный путь к товару в зале, свободный доступ к товару на полке; 
• максимально выигрышным является использование «золотых полок»;
• продукты, имеющие резкий и сильный запах, не должны мешать продажам других товаров;
• внутри предприятия должны быть созданы небольшие торговые точки, как правило, с более дорогими и качественными товарами; 
• выкладка товаров должна осуществляться таким образом, чтобы заставить потребителя как можно дольше ходить по торговым залам предприятия, практически не прибегая к помощи продавцов. 

 

Выкладка товаров  в мерчандайзинге является одним из основных элементов системы мерчандайзинга. Очень часто внедрение мерчандайзинга начинают именно с контроля и анализа выкладки товара. Мерчандайзинг продукции так же важен, как разработка бренда товара, наружная реклама или проведение рекламных акций. 

Планограмма выкладки  — это схема, по которой расставляется ассортимент торговой марки. Безусловно, для всех товаров карты выкладки различаются, но все они основаны на общих принципах. При создании эффективной планограммы прежде всего необходима четко поставленная задача, концепция как одной полки, так и целого магазина. Имея конкретное наименование торговой единицы, продавец начинает разработку ее размещения.

POS-материалы  в мерчандайзинге являются источником информации, они зачастую более эффективны, при более емком информационном содержании. Кроме их основной информационной роли, они помогают покупателю сориентироваться в торговом зале и найти необходимый продукт.

• Ценники в мерчандайзинге — несут определенную информацию о цене и каких-либо свойств товара. Многие магазины используют желтый цвет для товаров со скидкой или участвующих в акции и специальных предложениях, красный для новинок и т.д. 
• Диспансеры мерчандайзинга — особая, зачастую фирменная емкость любого объема или подставка для товаров, не просто удобная для пользования, но и привлекающая внимание, стимулирующая продажи. 
• Дисплеи и мониторы хорошо стимулируют импульсные продажи, широко используются в крупных магазинах, на них покупатель обращает внимание; 
• Шелфтокеры в мерчандайзинге — реклама на полочном пространстве, представляет собой рекламное изображение на картонной, тканевой или пластмассовой основе, с помощью такой рекламы выгодно подчеркнуть местонахождения товара и товарный блок; 
• Стоп-шелфы также являются видом полочной рекламы, но уже на основе подвесных рекламных материалов; 
• Плакаты какой-либо продукции часто используются в супермаркетах, настенные постеры могут указывать на место расположения товара, акции или просто создать рекламу новинке и донести информацию о ее существовании посетителям; 
• Флаеры, листовки, буклеты — печатная продукция незаменима в рекламных акциях, при ее минимальной стоимости она достаточно эффективна.  Листовки часто размещают в специальных карманчиках для рекламно-печатной продукции;
• Джумби — это имитация продукта в достаточно увеличенном масштабе, выполненная из картона, пластика или мягкая, надувная. Как замечалось ранее, их подвешивают к потолку или ставят рядом с товаром, украшают ими витрины магазина и необходимые полки. 

В качестве POS-материалов в мерчандайзинге выступает и оборудование для продажи: этажерки и горки Тумбы или специальные стойки для выставок, презентаций и дегустаций; Выставочные стенды, часто применяемые при крупных маркетинговых компаниях; 

Способствуя повышению  культуры обслуживания, мерчандайзинг, в числе прочих мероприятий, обеспечивает повышение конкурентоспособности фирмы и формирование ее благоприятного имиджа на целевых рынках.

Задачи мерчандайзинга можно разделить на два основных блока: внешние и внутренние. К блоку внешних задач относятся следующие:

— организация эффективного товарного запаса, позволяющего обеспечить своевременное пополнение товара в торговом зале;

— расположение торговых марок на оборудовании и относительно движения покупательского потока; 
— оформление товара, предназначенного к реализации;

— разработка эффективных механизмов продвижения товара по каналам распределения.

К блоку внутренних задач следует отнести:

— разработку концепции мерчандайзинга и ее внедрение;

— формирование структуры (подразделения), ответственной за реализацию мероприятий по мерчандайзингу; 
— обучение персонала методам и приемам мерчандайзинга.

Приоритеты решаемых задач могут меняться в рамках маркетинговой стратегии фирмы  в зависимости от динамики конъюнктуры  рынка и конкурентоспособности предприятия. Успешное решение поставленных задач обеспечит предприятию достижение основной цели мерчандайзинга — создание необходимых импульсов для покупок и существенное увеличение объема продаж.

Задачи мерчандайзинга производителя и розничных торговцев различаются однако их статус, определяемый участием в каналах товародвижения, предоставляет возможность нахождения эффективных способов взаимодействия в рамках стратегических решений.

Ученые подтвердили, что  до 70% решений о покупке товара конкретной марки покупатели принимают именно в магазине - во время рассматривания витрины. Учитывая этот факт, конкуренты разворачивают настоящие товарные войны на торговых пространствах. И главное их оружие - мерчандайзинг

Существует мнение, что  идеи мерчандайзинга попали на отечественный рынок благодаря таким мультинациональным корпорациям, как Coca-Cola и Pepsi.

Однако, мерчандайзинг  в своем примитивном виде издавна  использовали даже мелкие рыночные торговцы, красиво раскладывая товар и  привлекая этим внимание покупателей.

Сущность мерчандайзинга наиболее просто и понятно охарактеризовал  американский экономист Поль Мазур: планирование сбыта нужного товара в нужном месте в нужное время  в нужном количестве и по нужной цене.

В современной компании роль мерчандайзинга трудно переоценить. Его задача - сделать так, чтобы торговое пространство «начало продавать само». Многие ошибочно полагают, что это достигается только с помощью правильного представления товара или за счет выгодного места на полке. На самом деле, горизонты, которые охватывает мерчандайзинг, значительно шире: подбор ассортимента и необходимого торгового запаса; контроль за нужным количеством товара, создание в магазине привлекательной для посетителей атмосферы; презентация товара и оформление мест продаж; промо-акции, дегустации, конкурсы.

Таким образом, мерчандайзинг  из дополнительного конкурентного  преимущества превратился в обязательный элемент работы любой компании.

 

 

2. Маркирование товаров. Товарный знак и знак обслуживания.

 

Маркировка товара обеспечивает потребителя комплексом необходимой ему товарной информации. Информационная функция маркировки является основной, кроме того, маркировка предназначена для идентификации товара, а также должна вызывать положительные эмоции у покупателя и мотивировать принятие им решения о покупке товара.

Товар маркируют  текстом, краткой аннотацией, условным обозначением, рисунком и др.

Различают производственную маркировку и торговую.

• Производственная маркировка может быть выполнена на ярлыках, вкладышах, этикетках, контрольных лентах и др.
• Торговая маркировка выполняется на ценниках, кассовых чеках, упаковочных пакетах и др.

Производственная маркировка может содержать условные обозначения  или информационные знаки, которые требуют специальной расшифровки. В информационных знаках применяют также и общепринятые, легкоузнаваемые символы.

К информационным знакам относятся :

• товарные знаки,
• знаки соответствия или качества,
• манипуляционные,
• предупредительные,
• размерные,
• знаки наименования мест происхождения товара,
• эксплуатационные,
• экологические.

Размерные знаки — знаки для обозначения физических величин (массы, объема), определяющих количественную характеристику товара.

К условному обозначению физической величины добавляется фактический размер этой величины в принятых единицах измерения.

Так, для обозначения  массы нетто применяется размерный  знак Е (от англ. exactly, нем. exakt — точно, равно).

Манипуляционные знаки — знаки, информирующие о способах обращения с товарами. Эти знаки наносят в основном на транспортную тару, реже — на потребительскую.

Экологические знаки информируют потребителя об экологической чистоте потребительских товаров, о способах использования или утилизации упаковки. Наиболее распространенный эко-знак — немецкий знак «зеленая точка» («Der griine Punkt»).

Этот знак обозначает, что на упаковку распространяется гарантия ее возврата, приема и вторичной  переработки.

Товарный знак — обозначение, по которому можно отличить товар одного производителя от другого. Товарный знак регистрируется патентным ведомством в Государственном реестре товарных знаков и знаков обслуживания Российской Федерации (Закон РФ «О товарных знаках обслуживания и наименования мест происхождения товаров» от 23.09.1992 г.). Товарный знак может быть графическим изображением, оригинальным названием,- сочетанием букв, цифр или слов. Знак обслуживания - обозначение, служащее для индивидуализации выполняемых работ или оказываемых услуг юридических или физических лиц.

Многие покупатели, приобретая товар, ориентируются на товарный (фирменный) знак. В нашей стране и за рубежом известны разные виды товарных знаков.

Изобразительный знак — обозначение в виде фигур, любых форм, пятен, линий на плоскости и в пространстве.

Звуковой — предназначен для восприятия органами слуха, но не относящийся к человеческой речи.

Объемный — имеющий вид трехмерного объекта; а также товарные знаки: комплексный, описательный, рельефный, простой, плоскостной, цветной, черно-белый.

Словесный товарный знак (логотип) — наиболее распространенный, его проще создать и воспроизвести. Он представляет собой сочетание букв или слов. Словесные товарные знаки: «Дары моря», пиво «Балтика», «Рот Фронт» (кондитерские товары).

Товарный знак — это как клеймо (бренд) продукции, он выделяет фирменные товары на рынке однотипных товаров, позволяет продавать их по ценам на 20—30% выше. Отсутствие товарного знака на товаре снижает цену на 10—20%.

По степени значимости товарные знаки подразделяются на обыкновенные и престижные. Престижный знак присваивается фирме за особые заслуги перед государством.

В России в 1997 г. было разработано положение о программе «Сто лучших товаров России». Предприятиям, имеющим такие товары присваивался знак лауреата конкурса «Сто лучших товаров России» (рис.).