Рассмотрим
этот вопрос с позиции классика
(Ф. Котлер).
Специальное
место в концепции занимает
позиционирование товара — система
определения места нового товара
на рынке в ряду других товаров,
уже находящихся там, с учетом
характера восприятия всех товаров-конкурентов
потребителями. Позиционирование
предполагает определение характерных
особенностей товара, выделяющих
его в среде конкурирующих
аналогов. Наконец, позиционирование
(в отсутствии товаров-конкурентов)
— это уяснение, с учетом уникальных
возможностей товара, его специфического
места на рынке и во мнении
покупателей, места данной спецификации
товара в перспективе.
Цель
позиционирования состоит в том,
чтобы помочь потенциальным покупателям
выделить данный товар из числа
его аналогов-конкурентов по какому-либо
признаку и отдать предпочтение
ему при покупке. Иначе говоря,
позиционирование направлено не
просто на определение возможного
места товара на рынке в
настоящее время и в перспективе,
но скорее на укрепление его
конкурентных позиций на конкретном
сегменте рынка по-средством создания
у потенциальных покупателей предпочтительных
стимулов к его приобретению.
Прежде
чем решить вопрос о позиционировании
своего товара, изготовителю необходимо
определить позиции товаров-конкурентов
и стоящих за ними производителей.
Это позволит, как отмечает Ф.Котлер,
выбрать два возможных направления позиционирования.
Первое
- позиционировать себя с одним
из действующих конкурентов и
приступить к действиям за
долю рынка. Предприятие может
осознанно пойти на это исходя
из следующего: 1) оно может создать
более конкурентоспособный товар,
чем конкурент; 2) рынок достаточно
емкий, чтобы вместить несколько
конкурентов; 3) предприятие располагает
более значительными, чем у
конкурента, ресурсами и/или 4) избранная
позиция наиболее полно отвечает
конкурентным возможностям предприятия.
Второе
направление — создать изделие,
не имеющее аналогов на рынке,
что позволит предприятию «завоевать»
потребителя в отсутствии конкуренции.
Однако до того, как принять такое
решение, руководство предприятия должно
убедиться в наличии; а) технических возможностей
создания уникального продукта; б) экономических
возможностей создания и производства
в границах обоснованного уровня цен;
в) достаточного (чтобы позволить прибыльный
сбыт) числа потенциальных покупателей,
предпочитающих такого рода продукт Положительный
ответ на эти условия означает, что производитель
нашел перспективную нишу на рынке и готов
принять соответствующие меры по ее выполнению.
Возможен
и такой вариант, когда потенциальная
прибыль предприятия может быть
выше, а риск меньше, чем в случае
с принципиально новым товаром,
если производитель создаст и
начнет выпускать более удачную
модификацию изделия, противостоящую
аналогу-конкуренту. В данном случае
необходимо детальное изучение
продукции конкурента и нахождение
способа дифференциации предлагаемых
потенциальным покупателям изделий.
Конкурентное позиционирование обеспечивается,
как отмечалось, путем выделения конкретных
выигрышных свойств товара, его качества,
цены, других характеристик, соответствующего
оформления, а также посредством использования
других своих конкурентных преимуществ
(научно-технических, производственных,
сбытовых, финансовых и т.п.).
Предприятию
или фирме при позиционировании продукта
(лучше до начала его разработки) предстоит
получить ответы на следующие вопросы:
•
в чем состоит неудовлетворенная
потребность, т.е. в чем, собственно
нуждаются потребители и чего
они не находят в продуктах,
имеющихся на рынке? (оценка потребительских
свойств продукта);
•
почему потребитель может предпочесть
ваш продукт продукту конкурентов?
(сравнение параметров продукта
вашей фирмы с параметрами
продукции конкурирующих фирм);
•
что в будущем может негативно
или позитивно повлиять на
сбыт продукта? (изменения во внешней
среде).
Для
российского рынка бухгалтерских
компьютерных программ, например, такого
рода анализ применительно к
1998 г. можно проиллюстрировать
следующим образом: 1) потребитель прежде
всего нуждается в сравнительно недорогих
программах для производственных структур
(особенно крупных и средних), выпускающих
большой ассортимент изделий; 2) представленные
на рынке сравнительно недорогие программные
продукты (фирм «1С-Бухгалтерия», «Бест»
и другие) хорошо подходят для коммерческих
(главным образом торговых) структур, но
не годятся для промышленных предприятий,
выпускающих десятки наименований продукции,
с незавершенным производством. Дорогие
системы (компаний SAP, «Галактика» и др.)
не по карману многим российским предприятиям
реального сектора; 3) прогресс компьютерной
техники, с одной стороны, и скорость обновления
парка персональных машин (включая замену
мэйн-фреймов, где они еще уцелели) – с
другой, таковы, что через два-три года
все программные продукты на российском
рынке нужно будет предоставлять не на
дискетах, а на лазерных компакт-дисках.
Сбыт программного продукта, предоставленного
на дискетах, будет весьма затруднителен.
Только
получив ответы на перечисленные
вопросы, оценив свой продукт,
руководству предприятия или
фирмы предстоит решить:
•
стоит ли дальше заниматься
этим продуктом, углубляясь в
детали;
•
есть ли у него достаточные
перспективы на рынке или нет;
•
разумно ли тратить немалые
средства на разработку продукта
и тем более на его продвижение.
Для
успеха в конкурентной борьбе
более детальное исследование
продукта должно включать следующие
элементы:
•
анализ жизненного цикла продукта;
•
выявление параметров продукции,
критических (наиболее важных) для
повышения конкурентоспособности
(сравнительных преимуществ), и соответствующих
им показателей качества;
•
определение на этой основе
ключевой компетентности предприятия
или фирмы;
•
разработка стратегий его позиционирования
на рынке.
Принятие
решения о стратегии позиционирования
сопровождается детальной проработкой
комплекса маркетинга. Если принято
решение позиционировать товар
в целом сегменте как высококачественное
изделие с высокой ценой, то
производитель должен изготовить
товар, превосходящий по своим
свойствам и качественным показателям
аналоги конкурента, подобрать опытных,
квалифицированных посредников
(агентов), провести рекламную кампанию,
привлекающую внимание соответствующей
категории потенциальных покупателей
к товару и его изготовителю,
осуществить другие меры.
Принятие
решения о конкурентном позиционировании
в свою очередь позволяет предприятию-изготовителю
приступить к детальному планированию
комплекса маркетинга для нового
товара. Очень важны в ходе
разработки концепции товара
функции обеспечения, в первую
очередь информационной службы
маркетинга. Так, на вопросы о
выборе целевого сегмента, прогнозируемой
цене невозможно получить обоснованные
ответы без наличия полных, качественных
данных о потребителях, их вкусах,
предпочтениях, требованиях. В
результате становится практически
нецелесообразной вся аналитическая
работа в целом.
В
ходе проработки концепции товара
проявляется необходимость в
тесном взаимодействии службы
маркетинга с другими подразделениями.
В ней задействованы все: от
конструкторов до финансистов,
не говоря уже о маркетологах.
Последние
не только организуют и направляют
работу, но и консультируют каждую
задействованную группу специалистов,
которые не смогут обойтись
без помощи маркетологов.
Непременное
условие хорошо обоснованной, качественной
концепции — наличие творческой,
квалифицированной команды специалистов.
Обычно в нее входят квалифицированные
сотрудники всех основных подразделений
предприятия, работающие под общим
руководством директора (управляющего)
по маркетингу соответствующего
товара или группы товаров
(в случае обновления) либо под
руководством специально назначенного
менеджера (при создании принципиально
нового товара). Последний в случае
успеха может занять место
маркетинг-директора созданного
товара.
Приработанные
концепции оцениваются руководством
предприятия, и наиболее перспективные
из них, с учетом финансовых
и иных возможностей, отбираются
для реализации. На этом этапе
решаются обычно вопросы привлечения
партнеров по созданию нового
продукта, целесообразности продажи
лицензий и т.п.
Под
товары, концепции которых представляют
наибольший коммерческий интерес,
открывается финансирование на
их разработку и, таким образом,
начинается этап реального создания
товаров. Для разработки новых
товаров за рубежом с успехом
используют метод «целевых программ»,
состоящий из лидера и нескольких
постоянных специалистов, куда привлекаются
(по мере продвижения от идеи
до серийного изделия) представители
из соответствующих групп и
функциональных отделов.
- Способы организации маркетинговой службы ООО «Эльдорадо»
Компания
«Эльдорадо» - крупнейшая сеть магазинов
электроники и бытовой техники
в России и ближнем зарубежье,
принадлежащая международной финансовой
группе PPF.
Сегодня
под брендом «Эльдорадо» работают
700 магазинов, расположенные во всех
российских городах с населением
от 500 тыс. человек и в 92% городов
с населением от 250-500 тыс. человек.
Миссия
«Эльдорадо» – помочь сделать
правильный выбор и создать собственный
яркий и комфортный мир, наполненный
качественной техникой лучших мировых
брендов.
Поэтому
мы стремимся предоставлять нашим
клиентам максимально широкий ассортимент
самой современной техники. «Эльдорадо»
напрямую работает с Bosch, Philips, Samsung, Sony,
Panasonic, LG, HP, Nokia и другими ведущими брендами.
При этом уникальные условия работы с
международными производителями, связанные
с масштабом сети, дают нам возможность
предоставлять самую современную продукцию
ведущих брендов по лучшим ценам.
В 2008 году
компания «Эльдорадо» запустила
новый для российского рынка
проект HiTechnic – первую федеральную сервисную
компанию по доставке и установке бытовой
техники и электроники любой степени сложности.
В 2009 году HiTechnic стал крупнейшей сервисной
компанией России, оборот которой вырос
по сравнению с 2008 годом более чем в два
раза - с 481 млн руб. до 1,1 млрд руб.
В 2009 году
Компания открыла в своих флагманских
магазинах специально оборудованные
шоу-румы HiTouch, в которых представлена
продукция премиального сегмента, эксклюзивные
и инновационные товары.
Основной
партнер и главный приоритет
компании – покупатель. Клиенты
компании высоко оценивают качество
услуг «Эльдорадо». По итогам 2009 года
Программа лояльности насчитывала
3,7 млн участников – в 2,5 раза больше, чем
в 2008 году. В настоящее время Программа
для постоянных покупателей «Эльдорадо»
обеспечивает самые выгодные условия
по сравнению с аналогичными программами
конкурирующих сетей и дает бонусы в размере
3,3% от суммы покупки.
В 2009 году
клиенты компании воспользовались
предоставляемыми им привилегиями в
размере 1 млрд рублей для оплаты покупок.
В 2009 году
в рамках передачи «Первого канала»
«Минута славы» был проведен творческий
конкурс «Миллионы Эльдорадо», уникальный
по масштабам и призовому фонду
проект даже для российского телевидения,
закрепивший за «Эльдорадо» статус
народной сети.
Шаг за шагом
компания становится ближе к покупателям,
открывая удобно расположенные магазины,
повышая качество обслуживания и
предлагая по всей стране современную
продукцию мировых брендов по
оптимальным ценам.
Группа
PPF, основанная Петром Келлнером в Чехии
в 1991 году, является одной из крупнейших
международных инвестиционных групп в
Центральной и Восточной Европе. Недавно
газета «Файнэншл Таймс» включила Петра
Келлнера в свой список 50 самых влиятельных
бизнесменов на развивающихся рынках.
По данным
на 30 июня 2009 года, совокупная стоимость
активов Группы PPF составляет более
10 миллиардов евро. Деятельность группы
сосредоточена на рынках розничных
банковских и страховых услуг, прямых
инвестиций, а также на управлении
девелоперскими проектами в странах Центральной
и Восточной Европы, СНГ и Азии, где Группа
PPF активно изучает новые инвестиционные
возможности.
Россия
является для Группы приоритетным рынком.
В 2008 году инвестиции Группы PPF в России
составили около 7% от всего объема
иностранных прямых инвестиций в
стране. В России Группе принадлежит
«Хоум Кредит энд Финанс Банк» (100%), доли
в «Номос-банке» (29,9%), в страховой компании
«Generali PPF» (49%), в «Полиметалле» (19,65%), в «Эльдорадо»
(50% плюс одна акция) и крупный портфель
активов в сфере недвижимости.
Акционеры
Группы PPF (на 1 февраля 2010 года): Петр Келлнер
- 94,25% (№76 в мировом списке «Форбс-2009»,
личное состояние оценивается «Форбс»
в 6 млрд долларов), Иржи Шмейц - 5%, Ладислав
Бартоничек и Жан-Паскаль Дювьесар.