Контрольная работа по "Маркетингу"

1. Коммуникационная политика фирмы.

Современная фирма управляет сложной системой маркетинговых коммуникаций. Каждая группа коммуникаций поддерживает обратную связь со всеми остальными.

Комплекс  маркетинговых коммуникаций, называемый также комплексом стимулирования, состоит  из четырех основных средств воздействия: реклама, стимулирование сбыта, пропаганда и личная продажа.

Реклама - платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг от известного имени.

В понятие  рекламы входят различные виды деятельности предприятия:

• реклама на изготавливаемую продукцию;
• реклама самого предприятия;
• открытая (прямая) реклама - печатные издания местного и государственного масштаба;
• скрытая (косвенная) реклама;
• реклама, направленная на расширение сбыта товаров.

Отличие рекламы на основные средства производства заключается, прежде всего, в том, что  она обращена к другим предприятиям-производителям, в то время как реклама на товары широкого потребления направлена прямо  на потребителя.

Рекламу можно рассматривать в трех аспектах:

• внутрифирменная реклама;
• реклама в целях создания престижа предприятия в обществе;
• реклама в целях расширения сбыта.

Стимулирование продаж

Рекламная деятельность дополняется усилиями прочих средств, входящих в состав комплекса  маркетинга, а именно стимулированием  сбыта и пропагандой.

Стимулирование  продаж - использование многообразных  средств стимулирующего воздействия, призванных ускорить или усилить ответную реакцию рынка. К ним относятся: стимулирование потребителей (распространение образцов, купоны, предложения о возврате денег, упаковки, продаваемые по льготной цене, премии, конкурсы, зачетные талоны, демонстрации), стимулирование сферы торговли (зачеты за закупку, предоставление товаров бесплатно, зачеты дилерам за включение товара в номенклатуру, проведение совместной рекламы, выдача премий-толкачей, проведение торговых конкурсов дилеров) и стимулирование собственного торгового персонала фирмы (премии, конкурсы, конференции продавцов).

План  реализации программы стимулирования продаж состоит из пяти этапов.

1. Подготовка  программы. Основными задачами этапа являются сбор базовых фактов, сравнение эффективности продаж компании и конкурентов, формирование проектной команды и выявление лидеров. В ходе подготовки определяются основные проблемы организации процесса продаж и проводятся изменения, направленные на его оптимизацию.

2. Пилотный проект. В ходе пилотного проекта предлагаемые изменения (сокращение бумажной работы, перераспределение рабочего времени агентов и клиентов между агентами и т.д.) тестируются на ограниченном числе торговых точек. Основной задачей пилотного проекта является «обкатка» нового процесса и подготовка к его распространению на все точки продаж.

3. Развертывание. Осуществляется циклами по 6-8 недель. В ходе этого этапа агенты по продажам вырабатывают индивидуальные планы действий, направленные на повышение эффективности каждого из них с указанием целевых показателей продаж.

4. Последующий  контроль. Выполняется для отслеживания результатов внедрения программы и мотивирования сотрудников. Ключевым фактором на этом этапе является простота, понятность и прозрачность системы контроля.

5. Закрепление  результатов. Проводится на постоянной основе и заключается в построении систем поддержки, таких как система привлечения, обучения и повышения квалификации сотрудников, информационные и административные системы.

К средствам  стимулирования сбыта прибегает  большинство организаций, в том  числе производители, дистрибьюторы, розничные торговцы, торгово-промышленные ассоциации и некоммерческие заведения.

Задачи  стимулирования продаж вытекают из задач  маркетинга товара. Конкретные задачи стимулирования будут различными в  зависимости от типа целевого рынка.

Решение задач стимулирования сбыта достигается  с помощью множества разнообразных  средств. При этом разработчик плана  маркетинга учитывает и тип рынка, и конкретные задачи в сфере стимулирования сбыта, и существующую конъюнктуру, и рентабельность каждого из используемых средств. Основными средствами стимулирования сбыта являются образцы, упаковки по льготной цене, талоны, купоны, премии. Это основные средства, на которых  строится деятельность по стимулированию потребителей.

Распространение образцов - это предложение товара потребителям бесплатно или на пробу. Распространение образцов - самый  эффективный и самый дорогой  способ представления нового товара. Купоны можно рассылать по почте, прилагать к другим товарам, включать в рекламные объявления. Они могут  оказаться эффективными для стимулирования сбыта уже зрелого марочного  товара и для поощрения потребителей опробовать новинку.

Упаковки  по льготной цене - это предложение  потребителю определенной экономии против обычной цены товара. Информацию о них помещают на этикетке или  на упаковке товара.

Чтобы обеспечить себе сотрудничество со стороны  оптовых и розничных торговцев, производители пользуются рядом  специфических приемов. Производитель  может предложить зачет за покупку, т.е. предоставить скидку с цены с  каждого ящика товара, купленного в определенный отрезок времени. Зачет за рекламу компенсирует усилия дилеров в связи с проводимой ими рекламой товара производителя. Производитель может бесплатно предложить сувениры, несущие на себе название фирмы, такие, как ручки, карандаши, календари, пресс-папье, наборы бумажных спичек, блокноты, пепельницы, линейки.

Разработчик плана маркетинга должен решить, какой  интенсивности стимулирование применить, кто может участвовать в программе, как рекламировать свое мероприятие  по стимулированию, как долго оно  будет длиться, когда начнется и  какие средства следует выделить для его проведения.

Стимулы могут быть предложены либо всем, либо только каким-то особым группам лиц. Так, премии можно предложить только тем, кто сдает крышки от коробок.

Маркетолог должен решить, каким образом следует распространять сведения о своей программе стимулирования и подстегивать интерес к ней. Купоны с предложением 15-центовой скидки с цены товара можно распространять непосредственно в упаковке, через магазины, по почте или с помощью средств рекламы.

Смету на мероприятия по стимулированию сбыта  можно разработать двумя способами. Можно выбрать конкретные меры и  обсчитать их стоимость, но чаще размер ассигнований определяется в виде процента от общего бюджета.

По  возможности все используемые средства стимулирования сбыта следует предварительно опробовать и убедиться, что они  подходят и обеспечивают необходимые  стимулы. На каждое мероприятие по стимулированию сбыта фирме следует разрабатывать  отдельный план.

Оценка  результатов программы стимулирования сбыта имеет решающее значение. Чаще других пользуются методом сравнения  показателей сбыта до, в ходе и  после проведения программы стимулирования. Когда необходимо получить дополнительную информацию, проводят опросы потребителей, чтобы выяснить, многие ли из них  припоминают кампанию стимулирования, что они думали в момент ее проведения, многие ли воспользовались предлагавшимися  выгодами, как сказалась она на их последующем покупательском поведении  в части выбора марок. Так же мероприятия  по стимулированию сбыта можно оценивать  и посредством проведения экспериментов, в ходе которых изменяют ценностную значимость стимула, длительность его  действия и средства распространения  информации о нем.

Повышение эффективности службы продаж является сложной задачей. Ее решение требует  интенсивных усилий высшего руководства  компании, руководителей службы продаж и рядовых клиентских менеджеров. Однако для многих организаций конечный результат многократно оправдывает  затраченные усилия. Кроме того, реализация подобных программ из простой  возможности уже превращается в  необходимость: высокая эффективность  служб продаж в ближайшем будущем  станет одним их ключевых факторов конкурентной борьбы.

Пропаганда

Наряду  со стимулированием сбыта одним  из основных средств стимулирования является пропаганда. Пропаганда включает в себя использование редакционного времени во всех средствах распространения информации, доступных для чтения, просмотра или прослушивания существующими или потенциальными клиентами фирмы, для решения конкретной задачи - способствовать достижению поставленных целей.

Пропагандой пользуются для популяризации марочных и обычных товаров, лиц, мест, идей, деятельности, организаций. Организации  прибегают к пропаганде для привлечения  внимания или для исправления  неблагоприятного представления о  себе. Пропаганда входит составной  частью в более широкое понятие, в понятие деятельности по организации  общественного мнения (PR). Перед деятельностью по организации общественного мнения ставят несколько задач, в том числе обеспечение фирме благожелательной известности, формирование представления о ней как об организации с высокой гражданской ответственностью и противодействие распространению неблагоприятных слухов и сведений.

Для решения этих задач отделы по организации  общественного мнения пользуются несколькими  средствами:

1. Установление  и поддержание связей с прессой.  Цель этой деятельности заключается  в размещении сведений познавательно-событийного  характера в средствах массовой  информации для привлечения внимания  к лицам, товарам или услугам.

2. Товарная  пропаганда. Деятельность, объединяющая  в себе разнообразные усилия  по популяризации конкретных  товаров. 

3. Общефирменная  коммуникация. Деятельность по внутрифирменной  и внешней коммуникации, направленная  на обеспечение более глубокого  понимания общественностью специфики  фирмы. 

4. Работа  с законодателями и правительственными  чиновниками с целью добиться  усиления или недопущения какого-либо  законодательства или регулирования. 

5. Выдача  рекомендаций руководству по  вопросам общественной значимости, положения и образа фирмы. Специалисты  по пропаганде обычно сосредоточены  не в отделе маркетинга фирмы,  а в отделе по организации  общественного мнения.

Если  фирма подготовит интересный материал, его могут использовать сразу  все средства распространения информации, что предполагает экономию затрат на рекламу.

Вклад пропаганды в деятельность фирмы  оценить трудно, поскольку ее используют в сочетании с другими средствами стимулирования. Однако если к ней  прибегают до того, как задействованы  другие средства, оценку провести легче. Самым простым методом определения  эффективности пропаганды является замер числа контактов с материалом, размещенным в средствах распространения  информации. Специалист передает клиенту  подборку вырезок и сведений обо  всех средствах распространения  информации, использовавших материал о товаре.

Повышение эффективности службы продаж является сложной задачей. Ее решение  требует интенсивных усилий высшего  руководства компании, руководителей  службы продаж и рядовых клиентских менеджеров. Однако для многих организаций  конечный результат многократно  оправдывает затраченные усилия.

 

 

 

2. Сущность позиционирования товара на рынке.

Позиционирование - это комплекс маркетинговых элементов, с помощью которых людям необходимо внушить, что данный товар создан специально для них, и что он может быть идентифицирован с их идеалом. Отметим основные стратегии позиционирования товара в целевом сегменте:

- позиционирование, основанное на отличительном  качестве товара;

- позиционирование, основанное на выгодах от приобретения  товара или на решениях конкретной  проблемы;

- позиционирование, основанное на особом способе  использования товара;

- позиционирование, ориентированное на определенную  категорию потребителей;

- позиционирование  по отношению к конкурирующему  товару;

- позиционирование, основанное на разрыве с определенной  категорией товаров. 

 Таким  образом, позиционирование товара  в целевом сегменте связано  с выделением отличительных преимуществ  товара, удовлетворением специфических  потребностей или определенной  категории клиентов, а также с  формированием характерного имиджа  товара и/или фирмы. Позиционирование  товара происходит после выбора  сегмента рынка, в котором товар  необходимо определить. Позиционирование  товара позволяет так же в  наиболее выгодном свете представить  продукт с точки зрения творческой  концепции. Понимание положения  товара в психологии мотиваций  потребления, дает четкие директивы  по выработке имиджа товара  и/или фирмы продавца. На данной  стадии возникают следующие типичные  вопросы: 

 •  каковы отличительные свойства  и/или выгоды, действительные или  воспринимаемые, на которые благоприятно  реагируют покупатели?;

 •  как воспринимаются позиции конкурирующих  марок и фирм в отношении  этих свойств или выгод; 

 •  какую позицию лучше всего  занять в данном сегменте с  учетом ожиданий потенциальных  покупателей и позиций, уже  занятых конкурентами?;

 •  какие маркетинговые средства  лучше всего подходят для того, чтобы занять и защитить выбранную позицию?

 После  позиционирования товара разрабатывается  оперативная маркетинговая программа  продвижения товара на рынок,  которая уточняет бизнес-план  фирмы в части реализации товара. Реализация позиционирования товара  напрямую связана с разработкой  маркетингового плана, который  должен включать маркетинговые  исследования, разработку товара, политику  ценообразования, методы распространения  и продвижения товара. Таким образом,  сегментация рынка, результатом  которой является выделение однородных  групп потребителей со схожими  потребностями и покупательскими  привычками по отношению к  конкретному товару дает возможность  предприятию концентрировать средства  на одном или нескольких коммерческих направлениях деятельности.