Контрольная работа по "Маркетингу"

 

РКО1 = ∑РК / КО1;

• рекламных кампаний (или их компонентов), направленных на интенсификацию дистрибуции между направлениями (для диверсифицированных организаций и компаний, имеющих филиалы различных ценовых уровней), оцениваются затраты, отнесенные к потокам дистрибуции (Д i) в целом, по бизнес-единицам, по каналам маркетинговых коммуникаций:

 

РД i = ∑РК / Д i 

Полученные данные рассматриваются в динамике по временным  рядам за прошлые периоды, а также  сопоставляются с прогнозными значениями. По результатам анализа делаются выводы о тенденциях, проблематике, формируются рекомендации. 

6. Оценка соответствия  целевой аудитории  (ЦА). Соответствие ЦА определяется по соотношению количества фактически состоявшихся в ходе анализируемой кампании рекламных контактов и количества запланированных первичных (рекламных) обращений: 

КСЦА = N new(ФАКТ) / N new(ПЛАН)

где N new(ПЛАН) = ( Dnew(ПЛАН) * ƒ1) < D max при ƒ1 =4;

N new(ФАКТ) = ( Dnew(ФАКТ) * ƒ1) < D max 

Соответствие  анализируется в целом по рекламной  кампании (мероприятию по продвижению), по бизнес-единицам и в разбивке по источникам информации. 

Аналогичным образом  определяется соответствие ЦА по внутренней дистрибуции (для диверсифицированных  компаний и компаний, имеющих филиалы  с различными ценовыми уровнями). 

Полученные в  результате анализа данные сопоставляются с данными за предыдущие периоды, на основании чего формируются выводы о сравнительной эффективности  анализируемой рекламной кампании. 

Источники информации, имеющие низкие показатели соответствия ЦА, рекомендуются к исключению из планируемых рекламных кампаний.

Рекламные кампании, имеющие низкие показатели по соответствию ЦА в комплексе (непопадание в  формат), анализируются детально на предмет выявления ошибок в планировании и реализации. Выявленные ошибки заносятся в отчетную документацию. 

7. Оценка успешности  позиционирования  услуг (компании/бренда). Зависит от целей анализируемой рекламной кампании и производится в случае наличия задач:

• по поддержке услуг (направлений);
• изменения позиционирования компании;
• изменения параметров бренда.

 

Во всех остальных  случаях — не оценивается. 

Оценка успешности позиционирования услуги определяется по изменению уровня ее потребления  от «до» к «после». Прогнозируемые данные сопоставляются с фактически полученными. Выводы делаются на основании достижения заявленного уровня. 

Оценка успешности позиционирования компании или бренда имеет свою специфику и связана  с проведением дополнительных исследований. Основанием для заключения об успешности позиционирования являются данные маркетинговых исследований, проводимых «до» и «после» рекламной кампании и нацеленных на определение степени изменения позиционирования. 

8. Оценка реализованной  рекламной концепции  и креативной составляющей (идеи). Производится экспертно на основании соответствия методике планирования и организации мероприятий по продвижению. Выявленные отклонения фиксируются в отчетных документах.

При неудовлетворительных результатах рекламной кампании желательно post factum провести фокус-группы по выявлению причин. 

9. Оценка корректности  выбора каналов  интегрированных  маркетинговых коммуникаций, определение частот/размеров/продолжительности  выходов, объемов  воздействия. На данном этапе в первую очередь проверяется соответствие фактически полученных результатов планируемым показателям.  

Кроме того, данный раздел должен содержать анализ и  выводы из расчетов, выполненных при  анализе расходов на рекламную кампанию в проекции выбора каналов маркетинговых  коммуникаций.

На основании  выводов данного раздела формируются  рекомендации по дальнейшему использованию каналов маркетинговых коммуникаций. 

10. Формирование рекомендаций. При формировании рекомендаций следует руководствоваться общими выявленными в процессе анализа тенденциями и взаимосвязями. При обнаружении системных ошибок (при сопоставлении анализа рекламных кампаний за разные периоды) следует включать в отчет информацию о предыдущем опыте, мотивируя важность внесения корректировок по выявленной воспроизводящейся проблеме. 

Формулировки  рекомендаций должны быть четкими и содержать информацию о конкретных действиях. Формулировки общего свойства допускаются только в случае, если проблемы с эффективностью рекламной кампании не связаны напрямую с деятельностью маркетинговой службы компании (например, организация работы специалистов с клиентами). В последнем случае по результатам формируется запрос на подразделение в целях обозначения и обоснования наличия выявленной проблемы. 

11. Общие выводы и  рекомендации. Этот раздел является основным и содержит сквозные выводы по всем материалам отчета об оценке эффективности мероприятий по продвижению. 

Рекомендации, следующие  из выводов, должны быть четко сформулированными, достижимыми, обеспеченными ресурсами  и возможностями. Рекомендации, касающиеся корректировок в части целеполагания, должны быть подкреплены ссылками на подтверждающие их необходимость выводы и данные.  

3. Поясните  понятия: товар по замыслу, товар в  реальном исполнении и товар с подкреплением  на конкретном примере (телевизор, автомобиль, духи).

При создании товара разработчику нужно воспринимать идею на трех уровнях. Основополагающим является уровень товара по замыслу, на котором дают ответ на вопрос: что в действительности будет приобретать покупатель? Ведь, по существу, любой товар-это заключенная в упаковку услуга для решения какой-то проблемы. Женщина, покупающая помаду, не просто приобретает краску для губ. И это уже давно осознал, скажем, Чарльз Ревсон, глава фирмы «Ревлон, инк.» заявивший как-то: «На фабрике мы делаем косметику. В магазине мы продаем надежду». Теодор Левитт отметил, что «агенты по закупкам приобретают не сверла диаметром в четверть дюйма, а отверстия того же диаметра». Ну, а выдающийся продавец Элмер Уилер, пожалуй, сказал бы так: «Продавайте не бифштекс, а его аппетитное шкворчание на сковородке». Задача деятеля рынка выявить скрытые за любым товаром нужды и продавать не свойства этого товара, а выгоды от него. Как видно из рис. 5, товар по замыслу сердцевина понятия товара в целом. 

 Разработчику  предстоит превратить товар по  замыслу в товар в реальном исполнении. Губная помада, компьютеры, учебные семинары и кандидаты политических партий все это товары в реальном исполнении. Товар в реальном исполнении может обладать пятью характеристиками: уровнем качества, набором свойств, специфическим оформлением, марочным названием и специфической упаковкой.

Рис. 5. Три уровня товара. 

И наконец, разработчик может предусмотреть  предоставление дополнительных услуг  и выгод, составляющих вкупе товар  с подкреплением. Если взять фирму  «Эйвон», то ее товар с подкреплением включает в себя и проявление личного внимания к покупательнице, и доставку на дом, и гарантию возврата денег и т.п. Успех корпорации «ИБМ» можно также отчасти объяснить умным подкреплением ее товара в реальном исполнении компьютеров. В то время как конкуренты были заняты продажей покупателям свойств своих товаров, «ИБМ» осознала, что клиентов интересуют не столько сами машины, сколько решение их собственных проблем. Потребитель нуждался в инструкциях, наборах записанных на стандартные носители рабочих программ, услугах по программированию, оперативном ремонте, гарантиях и т.д. Словом, корпорация «ИБМ» продавала не просто компьютер, а целый комплект.  

 Идея  подкрепления товара заставляет  деятеля рынка присмотреться  к существующей у клиента системе потребления в целом, «к тому, как покупатель товара комплексно подходит к проблеме, которую он пытается решить благодаря использованию товара. При таком подходе деятель рынка выявит немало возможностей подкрепить свое товарное предложение наиболее эффективным с точки зрения конкуренции способом. По словам Левитта, 

 Конкуренция  по-новому это не конкуренция между собой того, что произведено фирмами на своих заводах и фабриках, а того, чем они дополнительно снабдили свою продукцию в виде упаковки, услуг, рекламы, консультаций для клиентов, финансирования, особенностей поставки, услуг по складированию и прочих ценимых людьми вещей.  

 Фирма  должна постоянно искать эффективные  пути подкрепления своего товарного  предложения. 

4. Список литературы.

Автор: Анна Львовна Paзyмoвcкaя

Источник E-xecutive

1. Дорошев В.  И.: Введение в теорию маркетинга; - Москва, ИНФРА, 2007

2. Котлер Ф.: Основы  маркетинга; - Москва, Бизнес-книга, 2006.

3. Романов А.  Н.: Маркетинг; - Москва, ЮНИТИ, 2006

4. Дорошев В.  И.: Введение в теорию маркетинга; - Москва, ИНФРА, 2004