Контрольная работа по "Маркетинг"

     Для достижения целей стимулирования сбыта  могут использоваться различные  средства. В свою очередь выбор  тех или иных средств стимулирования зависит от поставленных целей. Их можно объединить в три большие группы:

• предложение цены (продажа по сниженным ценам, льготные купоны, талоны, дающие право на скидку);
• предложение в натуральной форме (премии, образцы товара);
• активное предложение (конкурсы покупателей, игры, лотереи).

     Основные  методы стимулирования можно объединить в соответствии с объектом воздействия:

     1. Стимулирование потребителей.

     Потребитель имеет возможность выбора среди  предложенных ему вариантов стимулирования и безразличен к тому, от кого идет стимулирование – от производителя  или торговой сети. Операции по стимулированию тогда завоевывают потребителя, когда они дают немедленный (или с некоторой отсрочкой) выигрыш или экономию. В практике маркетинговой деятельности используют как ценовое, так и неценовое стимулирование.

     Ценовое стимулирование находит наиболее широкое практическое применение. Все виды ценового стимулирования продаж товара, реально применяемые на практике, можно разделить на 3 большие группы: прямое снижение цен, распространение купонов, дающих право на покупку со скидкой (купонаж) и снижение цен с отсрочкой получения скидки.

     Прямое снижение цен может производиться производителем (информация размещается на цветной этикетке, которая наклеивается на упаковку) или продавцом (объявление новой цены непосредственно в торговом зале на ограниченное время – до 30 мин.). Недостатком этого вида стимулирования является то, что он не приводит к созданию круга надежной, постоянной клиентуры, а заставляет покупателя бросаться от одной марки товара к другой, в соответствии с предлагаемым снижением цен.

     Наиболее  распространенной формой ценового стимулирования является распространение купонов. Купонами называются сертификаты, предоставляющие возможность сэкономить деньги при покупке определенных товаров. К основным способам распространения купонов относятся: почтовая рассылка, распространение через прессу, упаковку и распространение в магазине. Практика показывает, что наибольший прирост объема продаж наблюдается в течение 1-ой недели после распространения купонов и что купонаж как метод продвижения продаж дает наилучшие результаты применительно к брэндам – известным и хорошо зарекомендовавшим себя на рынке маркам.

     Наконец, к ценовым методам стимулирования продаж относится возмещение с отсрочкой, когда снижение цены происходит не в момент покупки, а спустя некоторое время, если покупатель направляет свой купон, дающий право на скидку, или какое-либо доказательство покупки (этикетку, вырезанный логотип со штрих-кодом и т. д.) по указанному адресу. В данном случае уменьшение цены происходит после покупки, а не при посещении магазина.

• Другой вид стимулирования – стимулирование натурой - можно определить как предложение потребителю дополнительного количества какого-либо товара. Существуют два основных средства стимулирования натурой:

     1. Распространение  образцов – это предложение товара потребителям бесплатно или на пробу. Образцы могут разносить по принципу "в каждую дверь", рассылать по почте, раздавать в магазине, прилагать к какому-либо другому товару или предлагать их в рекламном клипе. Распространением образцов занимаются различные специализированные фирмы. Кроме того, получает все большее развитие распространение образцов с помощью специально назначенных служащих на входе в магазины.

     2. Премии - товары, предлагаемые либо бесплатно, либо по очень низкой цене в качестве побудительного мотива для покупки товара. Премия может находиться внутри упаковки, либо снаружи. Сама упаковка может служить премией, если она может быть использована. Премии иногда высылаются по почте потребителям, приславшим подтверждение о покупке, например, этикетку.

     Активное  предложение также находит широкое применение в практике стимулирования потребителей. Под ним понимается стимулирование, которое требует активного участия потребителя. Сюда можно отнести:

• конкурсы, которые требуют от потребителя наблюдательности, сообразительности или смекалки, не основанные на случайности выигрыша;
• лотереи и игры, в которых можно принять участие, не делая покупок, и которые полностью или частично основаны на случайности выигрыша.

     2. Стимулирование торговых  посредников.

     Производитель вынужден систематически прибегать к стимулированию торговых посредников:

• в момент выпуска товара в обращение, когда стимулирование имеет только одну цель: добиться внесения товара в каталоги;
• в период роста продаж товара: возникает необходимость побуждать посредников к приобретению товаров в количествах, пропорциональных ожидаемому спросу, стараясь при этом избежать затоваривания.

     Способы стимулирования торговых посредников  делятся на 2 группы:

     1. Финансовые льготы - особенно высоко ценятся посредниками. Производители могут на определенное время весит непосредственную скидку с продажной цены. Существуют следующие виды скидок: а) скидки, связанные с внесением товара в каталоги; б) скидка на количество покупаемого товара; в) возмещение за рекламу, рекламу на месте продажи или за выгодное представление товара со стороны оптовика или розничного торговца; г) купонаж.

     2. Льготы в натуральном  выражении также широко используются на практике. К этой категории относятся: а) раздача образцов; б) конкурсы витрин.

     3. Стимулирование собственного торгового персонала.

     Если  торговый персонал предприятия не заинтересован  в товаре, то торговая сеть не проявит  к нему интереса и товар перестанет быть рентабельным. Для того, чтобы  дать сбытовикам необходимую мотивацию  и заставить их проникнуться "духом" предприятия, производитель применяет различные приемы: предоставляет им финансовые льготы, организует конкурсы, устраивает поездки. Основные средства стимулирования сотрудников предприятия:

     1) Премии к зарплате или при выполнении годовых показателей. Могут достигать от одного до трех месячных окладов. Однако продавца стремятся стимулировать на протяжении всего года, поэтому премия делится на несколько частей, размеры которых рассчитываются в зависимости от процента выполнения плана, что в определенной мере лишает премию ее стимулирующего значения.

     2) Премии за достижение "особых показателей" - каталогизация товара, перевыполнение показателей в период спада деловой активности и т.п. - служат основанием для выплаты премии, размеры которой пропорциональны перевыполнению показателей.

     3) Присуждение очков, определенное количество которых можно обменять на ценные подарки, предлагаемые по особому каталогу: за каждую продажу или размещенный дополнительный заказ продавец получает определенное количество очков, которые, в конечном счете, позволяют ему выбрать для себя подарок во вручаемом ему каталоге.

     4) Туристические поездки для сбытовиков, добившихся больших успехов в работе.

     Каким бы ни был избранный способ стимулирования, фактически он представляет собой разновидность конкурса между продавцами. Организация таких конкурсов основывается на 7 принципах:

• главная цель – "увеличение объема продаж" - реализуется за счет проявления каждым работником его лучших качеств;
• все продавцы изначально имеют равные шансы на выигрыш;
• семья коммерческого представителя должна быть привлечена к участию в конкурсе;
• наличие многочисленных и привлекательных для участников призов;
• возможность выигрыша должна находиться в прямой зависимости от успехов продавцов;
• о начале кампании объявляется с помпой, а интерес к ней поддерживается непрерывно на протяжении всей кампании;
• все сотрудники отдела сбыта должны участвовать в кампании.

     Большинство компаний ежегодно, или даже чаще, проводят среди своих торговых работников конкурсы по продажам. Такие конкурсы называются "программами мотивации". Они усиливают заинтересованность и выявляют лучших работников, которые могут получить бесплатные путевки, наличные деньги или другие призы. 

     3. Тест 

  Предприятие стремиться охватить достаточно большое  количество сегментов с помощью товаров одного вида, но отличающихся от продуктов конкурентов и имеющих что-то неповторимое с точки зрения потребителя – это:

           а) стратегия дифференцированного маркетинга.

Список литературы 

1. Вебстер Ф., Винд Й. Общая модель организационного покупательского поведения. В сборнике. статей Классика маркетинга. // Пер. с англ. СПб: Питер, 2001
2. Котлер Ф., Армстронг Г. Сондерс Д., Вонг В. Основы маркетинга / пер. с англ. СПб: Вильямс, 1998, 1056 с.
3. Гембл П., Стоун М., Вудкок Н. Маркетинг взаимоотношений с потребителями. /Пер. с англ. М.: ФАИР-ПРЕСС, 2002, 512 с.
4. Барышев А.Ф. Маркетинг: Учебник. – 2-е изд., стер. – М.: Изд. центр "Академия", 2003.
5. Котлер Ф. "Основы маркетинга", Санкт-Петербург, 2000.
6. Дейян А., Троадек А. Стимулирование сбыта и реклама на месте продажи. М.: Прогресс, 1994.