Контрольная работа по "Маркетинг"

Министерство  образования и  науки российской федерации

Ростовский  институт (филиал)

федерального  государственного бюджетного

образовательного  учреждения

высшего профессионального  образования

«Российский государственный  торгово-экономический  университет» 
 
 

кафедра ФИНАНСОВ  И  КРЕДИТА 

Контрольная работа по курсу

Маркетинг

Вариант № 8 
 
 
 

Выполнила: студентка 2 курса

                                                                              заочной формы обучения(в/о) 

Факультет: ФИК

Горбанёва В.В. 

Проверил:

к.э.н., доц. Степеннова Ирина Анатольевна 
 
 
 

Ростов-на-Дону

2012г.

 

      Содержание 
 

 

1. Факторы, влияющие на поведение покупателей промышленного рынка 

     Предприятия - это огромный рынок сырья, комплектующих изделий, устройств, вспомогательного оборудования, предметов снабжения и деловых услуг.

     Закупки для нужд предприятия - это процесс  принятия решения, посредством которого официальная организация констатирует наличие нужды в закупаемых со стороны товарах и услугах, а также выявляет, оценивает и отбирает конкретные марки товаров и конкретных поставщиков, имеющихся на рынке.

     Фирмы, продающие другим организациям (производителям, оптовикам, розничным торговцам  и госучреждениям), должны приложить максимум усилий, чтобы разобраться в нуждах своих покупателей, их ресурсах, политических установках и процедурах совершения закупок.

     Необходимо  учитывать также ряд особенностей, не встречающихся в практике потребительского маркетинга, перечисленных ниже:

     1) Организации приобретают товары  и услуги с целью извлечения  прибыли, сокращения издержек, удовлетворения  нужд своей внутренней клиентуры,  выполнение каких-либо общественных  или правовых обязательств.

      2) В процессе принятия решения о закупках для нужд организации формально принимают участие большее число лиц, чем когда речь идет о потребительских покупках. Как правило, участники принятия решения выполняют разные обязанности в рамках организации и подходят к решению о закупке с различными критериями.

     3) Агенты по закупкам должны  следовать официальным установкам, лимитам и другим требованиям  своих организаций.

     4) Необходимо запрашивание предложений,  составление договоров купли-продажи.

     Рынок товаров промышленного назначения - совокупность лиц и организаций, закупающих товары и услуги, которые используются при производстве других товаров и услуг, продаваемых, сдаваемых в аренду или поставляемых другим потребителям. К ним относятся отрасли: сельское хозяйство, рыбное хозяйство, горнодобывающая промышленность, обрабатывающая промышленность, строительство, транспорт, связь, коммунальное хозяйство, банковское, финансовое и страховое дело, сфера услуг.

     Основные  характеристики рынка товаров промышленного  назначения:

      - на нем меньше покупателей;

      - но эти немногочисленные покупатели  крупнее;

      - они сконцентрированы географически;

      - спрос на эти товары определяется  спросом на товары широкого  потребления, он не эластичен;

      - спрос на эти товары резко  меняется (например, спрос на потребительские товары может привести к росту спроса на оборудование для их производства);

      - покупатели этих товаров - профессионалы  (технические эксперты по товарам).

     Существует  три основных вида ситуаций совершения закупок:

      - Повторная закупка без изменений;

      - Повторная закупка с изменениями;

      - Закупки для решения новых  задач.

     Наименьшее  число решений приходится на долю покупателя, совершающего повторную  закупку без изменения, наибольшее – в ситуациях закупок для  решения новых задач. При совершении закупок для решения новых задач покупателю предстоит определить для себя: технические характеристики товара, пределы цен, время и условия поставки, условия технического обслуживания, условия платежа, размер заказа, приемлемых поставщиков, "избранного" поставщика.

     Многие  покупатели предпочитают совершать  комплектные закупки (например, когда  продается группа взаимосвязанных  товаров или предлагается система  производства, управления запасами и  т.п.). В процессе покупки на потребителя влияют различные факторы: принадлежность к определенной культурной среде, социальному классу, наличие группы единомышленников, представление человека о себе - все это оказывает влияние на решение о покупке. Имеют значение и привходящие обстоятельства - презентация товара, события в жизни покупателя, его настроение.

       

     

 Рис.1. Основные факторы, влияющие на поведение покупателей товаров промышленного назначения

     Продавцам товаров промышленного назначения необходимо строго следить за этими  факторами, приспосабливая свою тактику  к конкретным факторам окружающей обстановки, особенностей организации, межличностных отношений и индивидуальных особенностей личности, которые оказывают влияние на совершение покупки.

     Покупатели  этих товаров принимают окончательное  решение, преодолев несколько этапов:

      - осознание проблемы;

      - обобщенное описание нужды;

      - оценка характеристик товара;

      - поиск поставщиков;

      - запрашивание предложений;

      - выбор поставщика;

      - разработка процедуры;

      - выдача заказа;

      - оценка работы поставщика.

     Эти этапы преодолеваются в ситуации производства закупок для решения новых задач. В ситуациях повторных закупок с изменениями или повторных закупок без изменений некоторые из перечисленных этапов сокращаются. В ряде ситуаций могут быть включены дополнительные этапы. Таким образом, промышленный маркетинг - сфера испытания способностей продавца, где главным является знание нужд своих клиентов и особенностей процедуры совершения ими закупок для разработки эффективного маркетингового плана продаж. 

     2. Стимулирование сбыта как способ продвижения товара по рынку: понятие, виды, способы, цели и методы 

     Стимулировать означает "привести в движение". Такая задача ставилась пред стимулированием сбыта во все времена: вдохнуть жизнь в товар, чтобы успешно его продать на рынке.

     Стимулирование  сбыта включает в себя все виды маркетинговой деятельности, направленные на стимулирование действий покупателя, другими словами, способные стимулировать незамедлительную продажу продукта. Следовательно, под стимулированием сбыта следует понимать комплекс мероприятий, призванных содействовать продаже продукции. Характерной особенностью этих мероприятий является то, что они напрямую не связаны с потребительскими свойствами продукции, в чём и заключается его принципиальное отличие от традиционной рекламы, т.к. предполагается, что основные потребительские свойства уже известны потребителю.

     Главная задача стимулирования сбыта - побуждение потребителя совершать закупки больших партий продукции и к регулярным коммерческим связям с предприятием.

     Стимулирование  сбыта включает в себя широкий спектр средств, призванных обеспечить более быструю ответную реакцию со стороны рынка, а именно:

     1) стимулирование потребителей – стимулирование сбыта, нацеленное на поощрение покупки потребителя, включающее в себя распространение образцов, купонов, упаковки, продаваемые по льготной цене, премии, конкурсы, демонстрации и др. Продавцы используют стимулирование сбыта, чтобы привлечь новых покупателей, вознаградить постоянных потребителей и повысить уровень покупок случайными пользователями. Главной задачей стимулирования является воздействие на потребителя и упрощение процесса продажи.

     2) стимулирование торговли – стимулирование сбыта, нацеленное на поддержку посреднической фирмы и повышение заинтересованности посредника, включающее в себя зачеты дилерам за включение товаров в номенклатуру, предоставление товаров бесплатно, проведение совместной рекламы, проведение торговых конкурсов дилеров и т. д.

     3) стимулирование собственного торгового персонала – стимулирование сбыта, нацеленное на усиление заинтересованности торговых работников и повышение эффективности усилий торгового персонала компании, включающее в себя премии, конкурсы, конференции продавцов и др.

     Применительно к какой-либо торговой точке мы можем  классифицировать различные виды стимулирования по их происхождению и воздействию на клиентуру. В этом случае мы приходим к трем обобщенным видам стимулирования:

• Общее стимулирование. Применяется на месте продажи. Его отличительной чертой является заданность темы. Оно служит инструментом общего оживления торговли (годовщина, церемония открытия). Этот вид стимулирования одновременно объединяет продажу по сниженным ценам, демонстрацию товара, дегустации, игры, праздничное убранство торговых залов, афиши, таблички с пояснениями, броские рекламные объявления, а также рекламную кампанию в прессе.
• Избирательное стимулирование. Предполагает помещение товара вне мест общей выкладки на выгодной позиции, например, в начале ряда или стеллажа. Товар может быть также сосредоточен в каком-либо месте торгового зала. Этот вид стимулирования включает также размещение товаров на выносных лотках или в тележках, расположенных в проходах или на пересечении торговых линий.
• Индивидуальное стимулирование. Осуществляется в местах общей экспозиции товаров и, как правило, исходит от производителя. Рекламная афиша, планшеты, указатель сигнализируют о том, что в отношении определенного товара осуществляется стимулирование путем снижения цен, проведения конкурсов, игр, выплаты премий и пр. В этом случае меры по стимулированию воспринимаются потребителем лишь в тот момент, когда он останавливается перед магазинной полкой.

     Любая операция по стимулированию сбыта должна соответствовать текущему этапу  в жизненном цикле товара. Стимулирование продаж имеет многоцелевую направленность. Выбор цели зависит от объекта предстоящего воздействия. Существует три типа целевых аудиторий:

1. Потребитель. Потребителю отдан приоритет, так как все прочие объекты являются лишь посредниками и воздействие на них оказывается для усиления воздействия на потребителя. Цели стимулирования, обращенного к потребителю, сводятся к следующему:

• увеличить число покупателей;

• увеличить количество товара, купленного одним и тем же покупателем,
• удержать и вознаградить лояльных потребителей.

2. Торговый персонал. Продавец не должен быть обойден вниманием производителя, так как от его способностей и умения продать товар зависит успех предприятия. В интересах фирмы стимулировать, поощрять и наращивать эти качества. Цель стимулирования, обращенного к продавцу – превратить инертного и безразличного к товару продавца в энтузиаста.

3. Торговый посредник. Стимулирование сбыта по отношению к посредникам преследует своей целью повысить их активность и увеличение ими объёма закупок и продаж. При этом цели стимулирования могут быть следующими:

• придать товару определенный имидж, чтобы сделать его легко узнаваемым;

• увеличить количество товара, поступающего в торговую сеть;
• повысить заинтересованность посредника в активном сбыте той или иной марки и т.д.

     Если  обобщить вышесказанное, то придем к  схеме, представляющей стратегические, специфические и разовые цели стимулирования сбыта: