Контрольная по "Маркетингу"

Содержание

4.Управление  маркетингом:  понятие,  основные  этапы  процесса.

19.Виды  маркетинговых  стратегий  в  зависимости  от  рыночной  активности,  доли  фирмы  на  рынке,  рыночного  спроса,  товарной  политики.

26.Марочное  обозначение  товара.  Товарный  знак:  назначение,  классификация

40.Методы  оценки  эффективности  рекламы.  Средства  рекламы.

48.Ситуация:  Вы  назначены  директором  нового  специализированного  видео  –  кафе.  Предложите  виды  и  средства  по  продвижению  продукции  и  услуг  Вашего  предприятия.  Разработайте  комплекс  мероприятий  по  каждому  виду  продвижения.

Список литературы

4.Управление  маркетингом:  понятие,  основные  этапы  процесса.  Маркетинговые  службы:  персонал,  организационные  структуры

Управление  маркетингом  -  это  анализ,  планирование,  претворение  в  жизнь  и  контроль  за  проведением  мероприятий,  рассчитанных  на  установление,  укрепление  и  поддержание  выгодных  обменов  с  целевыми  покупателями  ради  достижения  определенных  задач  организации,  таких,  как  получение  прибыли,  рост  объема  сбыта,  увеличение  доли  рынка  и  т.  п.

Маркетинговые  службы  —  специальные  структурные  подразделения,  основной  задачей  которых  является  работа  по  обеспечению  выполнения  маркетинговых  целей  и  функций.  Они  могут  представлять  собой  два  уровня  управления:  центральные  маркетинговые  управления  (отделы)  и  оперативные  отделы  (секторы).[4]

Из  разнообразных  типов  построения  маркетинговых  служб  выделим  следующие:

-функциональная  модель;

-товарная  модель;

-региональная  модель.

Функциональная  организация  маркетинга  предполагает,  что  каждый  отдел  или  сектор  разрабатывает  и  осуществляет  одну  или  ряд  определенных  функций  маркетинговой  деятельности.  Такую  структуру  имеют  в  основном  сравнительно  небольшие  фирмы,  работающие  с  узким  ассортиментом  товаров  и  на  ограниченном  числе  рынков  или  их  сегментов.  Главными  недостатками  такого  типа  маркетинговой  структуры  является  замедленная  реакция  фирмы  на  изменение  рыночных  условий  и  требований  покупателей,  затруднительное  решение  вопросов  финансирования  маркетинговых  мероприятий  и  т.д.

Товарная  организация  маркетинговых  служб  получила  наибольшее  распространение  в  практике  фирм,  которые  заняты  производством  и  реализацией  широкого  спектра  товаров  (услуг).  Такая  структура  маркетинговых  служб  позволяет  фирмам  лучше  приспосабливаться  к  рыночным  требованиям,  предъявляемым  к  каждому  товару,  выпускать  товары  с  различной  технологией  производства,  коротким  жизненным  циклом,  высоким  уровнем  инноваций.  Недостатки  структуры,  ориентированной  на  товар,  —  сложность  поиска  новых  рынков  и  новых  сфер  применения  товаров;  недостаточный  учет  специфики  отдельных  рынков,  особенно  при  значительной  доле  экспортной  деятельности;  ослабление  координационных  связей  по  отдельным  маркетинговым  функциям;  усложнение  стратегического  руководства  и  реализация  единой  маркетинговой  программы.[3]

Региональная  организация  маркетинговых  служб  характерна  для  фирм,  работающих  на  многочисленных  и  неоднородных  рынках,  имеющих  четко  очерченные  границы.  Такая  структура  эффективна,  если  товары  фирмы  пользуются  спросом  у  стабильных  групп  населения  и  продаются  через  широкую  сеть  посредников,  полностью  охватывающих  тот  или  иной  регион.  Недостатки  данной  структуры:  децентрализация  и  дублирование  некоторых  функций  маркетингового  управления;  ее  низкая  эффективность  для  фирм  с  широкой  номенклатурой  продукции.

Следует  отметить,  что  в  «чистом  виде»  приведенные  выше  типы  построения  маркетинговых  служб  на  практике  встречаются  реже,  чем  их  разнообразные  комбинации.[2]

19.Виды  маркетинговых  стратегий  в  зависимости  от  рыночной  активности,  доли фирмы  на  рынке,  рыночного  спроса,  товарной  политики.

Разработка  стратегии  маркетинга  —  это  программно-целевой  подход  к  деятельности  предприятия.  Если  такой  стратегии  нет,  предприятие  всегда  будет  отставать  от  своих  конкурентов.  Если  же  базовая  стратегия  выбрана,  оно  может  идти  собственным  путем.[6]

Глобальными  базовыми  направлениями  маркетинговой  деятельности  являются:

•  стратегия  сегментации  —  углубление  степени  насыщения  предлагаемыми  товарами  и  услугами  всех  групп  потребителей,  выбор  максимальной  глубины  рыночного  спроса,  включая  мельчайшие  его  оттенки;

•  стратегия  диверсификации  —  освоение  производства  новых  товаров,  новых  рынков,  включая  не  просто  дифференциацию  товаров,  но  и  распространение  предпринимательской  деятельности  на  совершенно  новые  и  не  связанные  с  основными  видами  деятельности  фирмы  области;

•  стратегия  интернационализации  —  освоение  новых,  зарубежных  рынков.[8]

В  рамках  общей  стратегии  разрабатываются  более  конкретные  частные  стратегии.  Для  их  описания  используются  следующие  стратегические  определяющие,  которые,  по  сути,  дают  стратегии  свое  имя:

•  территориально-пространственное  выделение  рынка:  локальный,  региональный,  национальный;

•  освоение  рынка:  старый  рынок,  родственный  рынок,  новый  рынок;

•  степень  обработки  рынка:  один  сегмент,  несколько  сегментов,  весь  рынок;

•  способ  обработки  рынка:  дифференцированный,    недифференцированный;

•  отношение  к  конкурентам:  пассивное,  нейтральное,  агрессивное;

•  использование  комплекса  маркетинга:  товарная,  ценовая,  сбытовая,  коммуникационная  стратегии;

•  отношение  к  темпам  роста:  быстрый  рост,  умеренные  темпы,  сокращение  производства.[6]

Выбор  стратегии  зависит  от  ресурсов  предприятия  и  готовности  к  риску.  Если  предприятие  имеет  большие  ресурсы,  но  не  желает  испытывать  риска,  оно  может  использовать  стратегию  разработки  товара.  Если  же  ресурсов  недостаточно,  то  можно  избрать  стратегию  развития  рынка. [8]

26.Марочное  обозначение  товара.  Товарный  знак:  назначение,  классификация

В  прошлом,  большинство  товаров  обходилось  без  марочных  названий.  Производители  и  посредники  продавали  товары  прямо  из  бочек,  ларей  или  ящиков  без  всякой  ссылки  ни  поставщика.  Первыми  пропагандистами  товарных  марок  в  Соединенных  Штатах  были  изготовители  патентованных  медицинских  средств.  По-настоящему  же  марочные  названия  получили  распространение  после  Гражданской  войны,  когда  появились  общенациональные  фирмы  и  общенациональные  средства  рекламы.  Некоторые  из  марок  тех  давних  времен  дожили  до  наших  дней.  Среди  них  сгущенное  молоко  «Борден».  овсяные  хлопья  «Квакер  оутс»,  мазь  «Вазелин»,  мыло  «Айвори».

Практика  присвоения  марочных  названий  получила  столь  широкое  распространение,  что  сегодня  их  имеет  почти  любой  товар.  Соль  производители  упаковывают  в  оригинальную  тару,  на  апельсинах  ставят  штамп  с  именем  того,  кто  их  вырастил,  обычные  ганки  и  болты  помещают  в  целлофановые  пакеты  с  этикеткой  дистрибьютора,  а  запасные  части  к  автомобилям  -  свечи,  шины  и  фильтры  –  несут  на  себе  марочные  названия,  отличающие  их  от  аналогичных  товаров  других  автомобильных  фирм.  Марочное  название  было  с  успехом  присвоено  даже  цыплятам.[2]

Товарный/торговый знак  –  это  обозначения,  которые  предназначены  для  индивидуализации  товаров  и  позволяют  отличать  товары  одних  производителей  от  других  и  подлежит  специальной  регистрации.

Товарный  знак  может  состоять  из  одного  или  нескольких  характерных  слов,  букв,  цифр,  рисунков  или  изображений,  эмблем,  монограмм  или  подписей,  цветов или  комбинаций  цветов,  может  быть  трехмерным.  Также  может  состоять  из  комбинации  вышеописанных  элементов.

Понятие  "товарный  знак"  практически  эквивалентно  понятию  "логотип",  которое  обычно  и  применяется  в  нашей  жизни  и  бизнесе. Разница  состоит  лишь  в  том,  что  товарный  знак  теоретически  может  быть  простой  геометрической  фигурой  или  каким-либо  иным  графическим  символом,  а  логотип  (он  же  "фирменный  блок")  обычно  состоит  из  фирменного  знака  и  названия компании.[3]

Товарные  знаки  могут  быть  изобразительными,  словесными,  комбинированными,  звуковыми,  трехмерными—  представляющими  собой  упаковку  товаров  или  сами  товары.  Кроме  того,  могут  быть,  конечно,  защищены  и  цветовые  решения  товарных  знаков,  то  есть  товарный  знак  защищается  в  той  цветовой  гамме,  в  которой  он  был  подан  на  регистрацию. 

1.Словесный  -  только  шрифтовая  композиция,  в  теории  дизайн  -  логограмма.  Словесные  знаки  составляют  80%  от  всех  существующих  товарных  знаков.  [1]

2.  Изобразительный  -  до  5%  не  более  от  общего  числа  товарных  знаков.  Чаще  всего  используется  в  индивидуальной  профессиональной  деятельности.  Представляет  собой  абстрактные(  знак  индекс)  или  конкретные  (иконические  знаки)  изображения.[5]

  3.  Комбинированный-  в  его  состав  входят  в  различных  комбинациях  словесные  и  изобразительные  составляющие  (такой  знак  разобрать  нельзя).  Именно  комбинированные  знаки  в  теории  дизайна  называют  логотипом  (отпечаток  графики).

Правообладатель  не  может  контролировать  товарный  знак,  сходный  с  принадлежащим  ему,  если  не  сможет  доказать,  что  они  «совпадают  до  степени  смешения».  Таким  образом,  товарный  знак,  состоящий  неразделимым  образом  из  трёх  и  более  товарных  знаков  (товарный  знак  не  может  совпадать  более  чем  с  одним  зарегистрированным  товарным  знаком)  не  подлежит  контролю  владельцев  исходных  элементов.

Существует  целый  ряд  разнообразных  обозначений,  используемых  как  товарные  знаки,  однако  всегда  действуют  два  одинаковых  условия:  знак  должен  обладать  различительной  способностью  и  не  должен  вводить  в  заблуждение. [4]

40.Методы  оценки  эффективности  рекламы.  Средства  рекламы. 

Наиболее  часто  применяют  следующие  методы  качественных  исследований:  наблюдение,  фокус-группы,  глубинные  интервью,  панельный  метод  и  др.  Рассмотрим  подробно  каждый  из  методов  с  примерами,  выявлением  достоинств  и  недостатков.[6]

Метод  наблюдения

Наблюдение  за  поступками  и  действиями  потребителей  при  выборе  товаров,  за  ситуациями,  за  реакцией  различных  групп  на  рекламу  и  т.  д.  Исследователь  (наблюдатель)  фиксирует  получаемую  информацию  в  соответствии  с  задачами  исследования.

Наблюдения  разделяют  на  прямые  (непосредственно  за  потребителями  в  местах  их  присутствия)  и  непрямые  (изучают  результаты  поведения,  а  не  само  поведение;  либо  изучают  статистические  данные  потребительского  поведения);  открытые  (когда  люди  знают,  что  за  ними  наблюдают)  и  скрытые  (когда  люди  не  знают,  что  за  ними  наблюдают,  но  могут  это  предполагать).

Обычно  метод  наблюдений  используется  совместно  с  другими  методами.  Полученные  в  этом  случае  результаты  дополняют  и  контролируют  друг  друга.

Недостатки  метода  наблюдений  присущи  всем  качественным  исследованиям:

                    Наблюдатель  (исследователь)  —  обычный  человек,  а  значит,  его  мнение  сугубо  субъективно,  и  интерпретировать  результаты  наблюдения  он  будет  тоже  со  своей  точки  зрения.  Субъективность  —  основной  недостаток  любого  качественного  метода.

                    Наблюдение  —  это  очень  трудоемкий  метод,  требующий  много  времени  на  описание  полученной информации  и  ее  обработку.  Кроме  того,  от  наблюдателя  требуется  большая  внимательность  и  сосредоточенность.

                    Наблюдения  часто  ограничены  временем  совершения  события.

                    Присутствие  наблюдателя  может  вызвать  у  наблюдаемых  чувство  смущения,  изменить  обычное  поведение,  велика  вероятность  получения  искаженных  результатов.

Основным  достоинством  данного  метода  является  возможность  получить  сведения  о  поведении  потребителей,  не  задействуя  и  не  отвлекая  их.  Кроме  того,  наблюдение  применяют,  когда  нет  другой  возможности  получения  требуемой  информации.

Метод  фокус-группы

Фокус-группа  —  это  группа  людей  из  числа  реальных  или  потенциальных  потребителей  товара,  которые  приглашаются  для  проведения  исследования. Их  внимание  сосредоточивается,  фокусируется  па  заданной  теме.  Метод  фокус-группы  носит  характер  обсуждения  и  управляется  специальным  ведущим.

Данный  метод  применяется  для:

                    генерации  идей  (мозгового  штурма).  Например,  когда  есть  необходимость  усовершенствования  товара,  его  упаковки,  сервисного  сопровождения  и  т.  д.;

                    изучения  разговорного  словаря  потребителей.  Ведь,  как  известно,  реклама  должна  говорить  на  языке  потребителя.  Это  особенно  сложно,  когда  целевая  аудитория  товаров  или  услуг  небольшая  и  специфическая  (например, врачи-стоматологи  частной  практики  —  потребители  зубоврачебного  оборудования).  Здесь  нужно  знание  терминологии  и  хотя  бы  поверхностное  знание  функционала;

                    знакомства  с  запросами  потребителей,  их  восприятием,  мотивами  и  отношением  к  изучаемому  продукту,  его  марке,  методам  его  продвижения  и  т.  д.  Такое  исследование  может  быть  тестирующим  —  до  массового  выходы  рекламы,  а  может  быть  послерекламным  после  проката  рекламы,  когда  нужен  анализ  эмоциональной  и  поведенческой  реакций  па  определенные  виды  рекламы.