Контроль маркетинговой деятельности на предприятии

В первом случае выделяют атрибуты, определяющие стратегическую эффективность маркетинга: ориентация на потребителей, степень  организационной интеграции маркетинга, адекватность маркетинговой информации, стратегическая ориентация, эффективность  управления текущей маркетинговой деятельностью.[1]

Аудит маркетинга представляет собой всеобъемлющую, систематическую» независимую и  периодическую проверку внешней  среды маркетинга, целей, стратегий  и отдельных видов маркетинговой  деятельности для организации в  целом или для отдельных хозяйственных единиц.

Целью аудита маркетинга является выявление областей, где существуют проблемы и новые  возможности, и выдача рекомендаций по разработке плана повышения эффективности маркетинговой деятельности.[3]

Рассмотрим  четыре характеристики аудита маркетинга.

Всеобъемлемость. Аудит охватывает все главные виды маркетинговой деятельности и не ограничивается анализом только отдельных критических моментов. Аудит называется функциональным, если он охватывает деятельность сбытовиков, ценообразование и другие функции маркетинга. Хотя функциональный аудит полезен, однако временами он дезориентирует руководство относительно его реальных проблем. Например, проблемы с реализацией товара могут быть следствием не слабой подготовленности сбытовиков или плохой системы стимулирования их труда, а следствием слабости продуктов и системы их продвижения.

Систематичность. Аудит маркетинга включает упорядоченную последовательность диагностических шагов, охватывающих внешнюю среду маркетинга для данной организации, внутренние системы маркетинга и отдельные функции маркетинга. За диагнозом следует разработка плана корректирующих действий, включающего как краткосрочные, так и долгосрочные предложения по улучшению общей эффективности маркетинговой деятельности.

Независимость. Аудит маркетинга может быть реализован шестью способами: самоаудит, перекрестный аудит, аудит со стороны вышестоящих подразделений или организаций, аудит со стороны специального аудиторского подразделения, аудит, проводимый специально созданной группой, и внешний аудит. Самоаудит, основанный на использовании специального опросного листа руководителем подразделения для оценки эффективности своей деятельности, может быть полезным, однако может отсутствовать его независимость и объективность.

Наилучшим образом аудит осуществляют независимые  консультанты, которые обладают необходимой  объективностью и независимостью, большим  опытом аудита в подобных отраслях и могут целиком посвятить себя данной работе.

Периодичность. Обычно аудит маркетинга инициируется после того, как объем продаж начал падать, мораль сбытовиков – снижаться и организация столкнулась с другими проблемами. Но кризис организации мог быть обусловлен частично тем, что руководство не анализировало эффективность маркетинга еще во времена, когда организация функционировала эффективно. Таким образом, аудит маркетинга может быть полезным как для организаций процветающих, так и для испытывающих трудности.[3]

Любая организация, осуществляя аудит, столкнется с  двумя группами переменных. Во-первых, с переменными, над которыми организация  не имеет прямого контроля. В эту  группу прежде всего входят переменные, характеризующие внешнюю среду маркетинга. Во вторую группу входят показатели, над которыми организация имеет контроль. Это, прежде всего, показатели производственно-хозяйственной деятельности. Исходя из изложенного различают внешний и внутренний аудит.

Аудит маркетинга направлен на оценку следующих аспектов маркетинговой деятельности организации: макро- и микровнешняя среда маркетинга, стратегии маркетинговой деятельности, организация маркетинговой деятельности, системы маркетинга (информационная, планирования, разработки новых продуктов, контроля), эффективность маркетинговой деятельности в целом и по отдельным элементам комплекса маркетинга.

Аудит маркетинга осуществляется в следующей последовательности.

Вначале организуется встреча руководства  организации с аудитором (ами) с целью выработки соглашения о целях, диапазоне, глубине, источниках информации, виде конечного отчета и о временном горизонте проводимого аудита. С целью минимизации временных и денежных затрат тщательно готовится план аудита маркетинга, указывающий лиц, которые должны быть опрошены, вопросы, которые должны быть им заданы, место и время встреч и т.д. В соответствии с важнейшим правилом аудита маркетинга нельзя полагаться только на данные и мнения руководства организации. Необходимо опросить потребителей, дилеров и других представителей внешней среды организации. Многие организации в действительности не знают, как они выглядят в глазах потребителей, дилеров, не понимают нужд потребителей. После завершения этапа сбора информации, аудитор подготавливает результаты анализа и делает рекомендации. Ценным аспектом аудита является то, что руководители участвуют в оценках, дебатах, разработке новых концепций маркетинговой деятельности.

Помимо  отчета по завершении аудита его конечные результаты могут быть представлены в виде резюме, состоящего из двух частей: сильные и слабые стороны организации (внутренний аудит) и возможности и опасности для организации (внешний аудит).

 Рассмотренные  виды контроля маркетинга охватывают  как осуществление функций маркетинга  внутри организации, так и вне ее.

В связи  с этим выделяют три уровня контроля маркетинга:

1. Организация  в целом.

2. Подразделение  маркетинга.

3. Внешний  контроль.

Контроль  маркетинга на уровне организации в  целом направлен на получение  информации, необходимой для оценки уровня эффективности маркетинга и  принятия соответствующих решений  со стороны руководства организации. Обычно результаты контроля докладываются  ежемесячно на совете директоров. Как  правило, данный контроль направлен  на оценку: эффективности выполнения стратегического плана и годового плана маркетинга организации; прогресса  в области маркетинговой деятельности; соотношения: цены – затраты –  прибыль; результатов разработки новых продуктов.

Ранее указывалось, что стратегический план в существенной мере основан на разнообразной маркетинговой  информации, то есть его качество зависит  от уровня эффективности маркетинговой  деятельности в организации. Его  оценка и является предметом контроля маркетинга в данной области. Важно оценить, как маркетинг повлиял на выбор и реализацию отдельных направлений производственно-хозяйственной деятельности организации (направления бизнеса).

Величина  дохода определяется объемом реализации и ценой продажи. Для определения  величины прибыли необходимо знать  издержки, в которых важнейшей  составляющей являются производственные издержки. Объем реализации и цена определяются главным образом эффективностью деятельности служб маркетинга; производственные издержки – эффективностью производственных служб организации. Службы маркетинга должны постоянно получать информацию о производственных издержках. Только в этом случае возможна оценка соотношения: цена – издержки – прибыль.

Разработка  новых продуктов, создание новых  видов бизнеса – одна из наиболее сложных проблем управления на уровне организации в целом. Поэтому  введение системы контроля за разработкой новых продуктов в существенной мере помогает повысить эффективность управления этой деятельностью. В основу такой системы кладется регулярное рассмотрение данных вопросов на заседаниях совета директоров или другого высшего органа управления организацией.

На уровне подразделения маркетинга контроль маркетинга следует осуществлять на непрерывной основе. Он направлен  на оценку эффективности отдельных  аспектов маркетинговой деятельности за короткие промежутки времени и  оценку компетентности руководства  данного подразделения в более долгосрочной перспективе.

Не существует принципиальных различий между двумя  первыми видами контроля. Например, анализ объема реализации является одним  из направлений контроля маркетинга в обоих случаях. Различие скорее всего заключается в том, на каком уровне управления и в каких целях используются полученные результаты.

Внешний контроль осуществляют, как правило, консультационные фирмы. Рекламные  агентства, например, могут, наряду с  оценкой эффективности рекламной  компании, оценить соответствие маркетинговой  деятельности конкретным рыночным условиям. Фирмы, занимающиеся исследованиями рынка, оценивают сравнительную динамику сбыта и отношение потребителей к товарам организации. Аудиторские  фирмы могут осуществить всеобъемлющий  анализ эффективности маркетинговой  деятельности в целом.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Анализ  маркетинговой деятельности на  примере компании «О’Брайн»

Фирма «О’Брайн» (США) является компанией средних размеров по производству хозяйственного инвентаря. В течение последних двух лет она работала с небольшой прибылью. Предпологалось, что трудности обусловлены плохой работой сбытовых служб. Для того чтобы исправить ситуацию, планировалось ввести новую компенсационно-поощрительную систему и принять на работу специалиста по обучению сбытовиков современным методам сбыта продукции. Однако перед реализацией данного плана был проведен аудит маркетинговой деятельности консультантом по маркетингу. Были проинтервьюированы менеджеры, потребители, сбытовики и дилеры и проанализированы различные данные.

 

В ходе аудита маркетинговой деятельности обнаружилось следующее:

1.   Производственная линия компании  производит в основном 25 наименований  хозяйственного инвентаря. Два  ведущих продукта, составляющие 76% объема  продаж, находятся в стадии зрелости. Компания наблюдала за быстроразвивающимся  рынком техники, однако не предприняла  еще никаких реальных шагов  по освоению этого рынка.

2. Компания  недавно исследовала профиль  своих потребителей. Опрошенные  оценили продукцию компании «О’Брайен» по сравнению с продукцией ее конкурентов как «среднего качества и немного устаревшую».

3. «О’Брайн» продает свою продукцию большому числу оптовых и розничным торговцев. Сбытовики компании поддерживают контакты с большим числом розничных торговцев, советуя им, как лучше организовать демонстрацию продукции. Главными элементами стратегии компании по отношению к посредникам являются: торговые скидки, эксклюзивные контракты, финансирование запасов. В то же время «О’Брайен» не достигла заметных успехов в проникновении в другие торговые сети.

4. Бюджет  маркетинга составляет 15% от объема  продаж компании. В то же время  эта цифра у конкурентов равняется  20%.

Большая часть бюджета расходуется на поддержку деятельности сбытовиков, остатки средств вкладываются в рекламу. Стимулирование потребителей используется в ограниченных размерах. Рекламный бюджет в первую очередь расходуется на повторную рекламу основных двух продуктов компании. Новые продукты разрабатываются редко, и когда они появляются, то предлагаются розничным торговцам методом «оказания давления».

5. Подразделения  маркетинга возглавляются вице-президентом  по сбыту, которому подчиняются  управляющий сбытом, управляющий  маркетинговыми исследованиями  и управляющий рекламой. В силу  прежнего опыта работы вице-президент  по сбыту уделяет больше времени  деятельности сбытовиков и не  обращает внимания на выполнение  других функций маркетинга. Сбытовики  организованы по территориальному  принципу, каждую территориальную  группу возглавляет менеджер.

Исходя  из всего этого можно сделать  вывод, что проблемы «О’Брайен» не могут быть решены путем улучшения работы сбытовиков. Проблемы сбытовиков являются следствием более глубоких недостатков в работе компании.

 Рассмотрим пример анализа уровня прибыльности продаж газонокосилок через три типа магазинов: магазины сельхозтехники, магазины для садоводов и универсамы.

После составления  отчета о прибылях и убытках (табл.2) распределяются затраты по отдельным функциям маркетинга (табл.3). Далее осуществляется распределение отдельных маркетинговых затрат по отдельным каналам сбыта. В данном случае – трем типам магазинов. Определяются удельные функциональные маркетинговые затраты. Заключительный этап анализа направлен на определение прибыли и затрат для отдельных каналов сбыта (табл. 5). Здесь используются удельные показатели из (табл.4.)

Таблица 2.

Упрощенный  отчет о прибылях и убытках (долл.)

 

 

Таблица 3.

Распределение затрат по отдельным функциям маркетинга (долл)

Таблица 4.

Распределение затрат по каналам сбыта (долл.)

Таблица 5

Отчет о  прибылях и убытках для отдельных  каналов (долл.)

Видно, что  компания несет убытки при реализации газонокосилок через магазины для  садоводов, а самым прибыльным каналом  сбыта являются универсамы.