Конкурентоспособность товара и ее оценка

Здесь мы коснулись соотношения спроса и предложения, и это один из ключевых вопросов эффективной работы фирмы и конкурентоспособности ее продукции на том или ином рынке. Рассмотрим его подробнее.

Конкретная потребность покупателя может быть более или менее настоятельной — это зависит от огромного числа факторов. Заметим, кстати: умение определить настоятельность потребности — важное преимущество грамотных маркетологов. Необходимость в определенных потребностях как бы ранжирует для покупателя его готовность платить деньги за те или иные товары и услуги. Соответственно возникает индивидуальный спрос, который на рынке превращается в рыночный спрос, зависящий как от количества покупателей, данного товара, так и от их доходов и настоятельности соответствующей потребности. В принципе, фирма может влиять только на первый фактор, но посредством комплекса мероприятий по стимулированию сбыта (и, прежде всего, рекламы) она в известной мере способна смещать оценку настоятельности потребности покупателем. Тот факт, что сегодня в США подавляющее большинство семей являются обладателями компакт-дисков и видеомагнитофонов — не столько результат естественно развивающейся настоятельности этих потребностей, сколько плод массированного воздействия глубоко продуманных рекламных мероприятий, связавших указанные товары с представлениями о стандартах прогресса, престижа и благополучия для американской семьи конца 90-х годов.

Так или иначе, спрос определяется в первую очередь теми тремя факторами, о которых сказано выше. В зависимости от наличия тех или иных факторов, влияющих на конкурентоспособность товаров и услуг, все предприятия делятся на уровни конкурентоспособности, которые рассматриваются в следующем параграфе данной работы.

 

 

 

 

 

 

2. Планирование и контроль маркетинговой деятельности

 

2.1 Сущность и задания организации службы маркетинга на предприятии.

В деятельности зарубежных фирм маркетинг и менеджмент настолько взаимосвязан, что сегодня уже фактически трудно их разграничить. Маркетинговые службы регулируют сбыт товаров, но и непосредственно управляют производственными программами фирмы в зависимости от конкретных требований конечных потребителей, предъявляемых к выпускаемой продукции.

Поскольку в нашей стране маркетинг как целостная система практической деятельности находится только на этапе становления, вновь обратимся к опыту стран с развитой рыночной экономикой. Там важность маркетинга настолько очевидна, что он имеет решающий голос и прямую власть. Управляющий по маркетингу по своему положению, как правило, занимает пост вице-президента фирмы (маркетинг-директора и т. п.). В этих условиях функции маркетинга весьма широки и строго обозначены во избежание параллелизма в работе разных подразделений. Управляющий по маркетингу и его аппарат выполняют следующие конкретные функции:

1. Разрабатывают рекомендации по выбору наиболее выгодных рынков в соответствии с ресурсами и возможностями фирмы.
2. Анализируют рыночные ситуации для обеспечения готовности фирмы к возможным изменениям.
3. Планируют деятельность по получению информации относительно целевых рынков и действующих на них покупателей.
4. Изучают тенденции развития рынка и прогнозируют возможные объемы продаж.
5. Разрабатывают рыночные стратегии фирмы, включая выбор каналов товародвижения и методов продажи, товарную и ценовую политику.
6. Контролируют и анализируют правильность принимаемых управленческих решений;
7. Разрабатывают и рекомендуют к внедрению имидж фирмы, планируют и координируют рекламную работу, мероприятия по брэндингу и пабликрилейшинз.

Маркетинговые службы -специальные структурные подразделения, основной задачей которых является работа по обеспечению выполнения маркетинговых целей и функций. Они могут представлять собой два уровня управления: центральные маркетинговые управления (отделы) и оперативные отделы (секторы).

 

2.2Типы построения  маркетинговых служб и их характеристика.

 

Выделяют типы построения маркетинговых служб: функциональная, товарная и региональная. Эти три типа представлены в виде структурных управленческих схем на рис. 1. Рассмотрим основные условия их применения.

 Функциональная организация маркетинга предполагает, что каждый отдел или сектор разрабатывает и осуществляет одну или ряд определенных функций маркетинговой деятельности. Такую структуру имеют в основном сравнительно небольшие фирмы, работающие с узким ассортиментом товаров и на ограниченном числе рынков или их сегментов. Главными недостатками такого типа маркетинговой структуры являются замедленная реакция фирмы на изменение рыночных условий и требований покупателей, затруднительное решение вопросов финансирования маркетинговых мероприятий и др.

 Товарная организация маркетинговых служб получила наибольшее распространение в практике зарубежных фирм, особенно тех, которые заняты производством и реализацией широкого спектра товаров (услуг). Такая структура маркетинговых служб позволяет фирмам лучше приспосабливаться к рыночным требованиям, предъявляемым к каждому товару, выпускать товары с различной технологией производства, коротким жизненным циклом, высоким уровнем инноваций. Недостатки структуры, ориентированной на товар, - сложность поиска новых рынков сбыта и новых сфер применения товаров; недостаточный учет специфики отдельных рынков, особенно при значительной доле экспортной деятельности; ослабление координационных связей по отдельным маркетинговым функциям; усложнение стратегического руководства и реализации единой маркетинговой программы.

Рис.1- Функциональная структура маркетинга

♦ Региональная организация маркетинговых служб характерна для фирм, работающих на многочисленных и неоднородных рынках, имеющих четко очерченные границы. Региональный тип структуры дает преимущества фирмам, осуществляющим широкую сбытовую и производственную деятельность за рубежом. Такая структура эффективна, если товары фирмы пользуются спросом у стабильных групп населения и продаются через широкую сеть посредников, полностью охватывающую тот или иной регион. Недостатки данной структуры: децентрализация и дублирование некоторых функций маркетингового управления; ее низкая эффективность для фирм с широкой номенклатурой продукции.

Рис.2- Структура маркетинга, ориентированная на товары

Следует отметить, что в "чистом виде" описанные выше типы маркетинговых служб на практике встречаются реже, чем их разнообразные комбинации. Построение таких комбинированных структур, сочетающих различные организационные принципы, зависит от особенностей деятельности конкретных фирм, специфики целевых рыночных сегментов и других факторов.

Рис.3- Структура маркетинга, ориентированная на регионы (рынки)

Распространенным и эффективным дополнением к маркетинговым структурам являются временные организационные подразделения, например, широко используемые в крупных западных фирмах стратегические хозяйственные подразделения. Подобные формы успешно применяются и на российских предприятиях: рисковые группы, целевые и временные трудовые коллективы. Они дают возможность гибко и оперативно решать неординарные задачи и задачи с высокой степенью новизны.

Зарубежный опыт показывает, что структуры создаваемых маркетинговых служб при всем их возможном разнообразии должны отвечать следующим условиям:

♦ гибкость, мобильность и адаптивность;

♦ относительная простота структуры;

♦ соответствие масштабов маркетинговой службы степени ее эффективности и объему продаж фирмы;

♦ соответствие организационной структуры числу и объему рынков сбыта и их характеристикам;

♦ централизация стратегического управления в специализированных подразделениях на высшем уровне руководства фирмой.

 

2.3 Контроль маркетинговой деятельности.

 

Основной задачей маркетингового контроля является повышение эффективности всей производственно-сбытовой и научно-технической деятельности фирмы в реальных условиях развития рынка. Маркетинговый контроль позволяет выявить положительные и отрицательные моменты в конкурентных возможностях фирмы, оперативно внести соответствующие коррективы в ее маркетинговые программы планы.

Различают три типа маркетингового контроля: контроль выполнения годовых планов, контроль прибыльности и стратегический контроль (маркетинговая ревизия).

Контроль выполнения годовых планов заключается в том, что сопоставляются текущие показатели с контрольными цифрами годовых планов и, при необходимости, принимаются меры к исправлению положения.

Контроль прибыльности - определение фактической рентабельности различных товаров, рынков, рыночных сегментов и торговых каналов. Целью этого вида контроля является выяснение того, на чем фирма зарабатывает деньги, а на чем их теряет. Стратегический контроль - регулярная проверка соответствия исходных стратегических установок фирмы имеющимся рыночным возможностям. Беспристрастная и критическая оценка маркетинговой стратегии фирмы способствует ее оперативному совершенствованию и достижению высокой маркетинговой эффективности.

В зависимости от ревизуемых областей деятельности фирмы контроль может быть горизонтальным и вертикальным.

Горизонтальный контроль, часто именуемый ревизией структуры маркетинга, проверяет общее состояние маркетинга фирмы по всем его направлениям (функциям).

Вертикальный контроль - это тщательное изучение одной из сторон маркетинговой деятельности фирмы, например рекламной работы, планирования развития продукции и т. п.

 

 

 

 

 

 

 

Заключение

 

Тема контрольной работы "Конкурентоспособность товара, её оценка" очень актуальна, потому что 21 век - век рыночных отношений. В связи с развитием рынка и рыночных отношений обостряется конкуренция. Ведь все больше производителей готовы предложить свой товар на рынок, поэтому увеличивается ассортимент товаров и услуг. Вместе с тем повышаются доходы населения, соответственно растет спрос. При этом покупатели хотят приобрести качественный товар, удовлетворяющий их потребности. А для того, чтобы выдерживать конкуренцию, противостоять конкуренции и при этом удовлетворить потребности населения товар должен быть конкурентоспособным.

В контрольной работе мы рассмотрели и проанализировали такие понятия, как конкурентоспособность товаров и какие факторы на нее влияют.

При разработке стратегии повышения качества товара следует учитывать изменчивость показателей качества в динамике. Одним из элементов стратегии повышения качества товаров являются системы управления качеством, которые должны строиться на основе международных стандартов. Важным элементом обратной связи в реализации стратегии повышения качества товаров является их сертификация. Необходимо активизировать работу по созданию новых отечественных испытательных и сертификационных центров, рекламе сертифицированных товаров.

На качество товаров влияют такие группы факторов как внешние и внутренние. Внешние, так же как и внутренние факторы, самым существенным образом влияют на качество выпускаемой продукции и поэтому необходимо, чтобы показатели качества отвечали следующим основным требованиям:

• способствовали планомерному повышению эффективности производства;
• учитывали современные достижения науки и техники и основные направления технического прогресса в отраслях народного хозяйства;
• были стабильными;
• характеризовали все свойства продукции, обусловливающие ее пригодность удовлетворять определенные потребности в соответствии с ее назначением.

Новейший подход к стратегии предпринимательства заключается в понимании того, что качество является самым эффективным средством удовлетворения требований потребителей и одновременно с этим - снижением издержек производства.

Экономический спад в России является следствием низкой конкурентоспособности российской промышленности. В свою очередь, причинами низкой конкурентоспособности промышленных предприятий России являются не столько технологические проблемы или отсутствие источников финансирования, сколько низкая эффективность менеджмента предприятий, а также негативное воздействие на отечественных товаропроизводителей существующего налогового законодательства и таможенного регулирования и низкая эффективность мер государственной поддержки отечественных товаропроизводителей. Разрабатываемая Государственная политика промышленного развития, направленная на повышение конкурентоспособности промышленных предприятий, должна обеспечивать решение двух важнейших задач: реформирование предприятий с целью повышения качества и эффективности их управления и разработку мер государственного регулирования, стимулирующих развитие отечественных товаропроизводителей.

 

 

 

 

 

 

1. Академия рынка: маркетинг: Пер. с фр./Дайан А., Букерель Ф., Ланкар Р. и др.-М.: Экономика, 1993.-572 с.
2. Быстров В.Ф. Основы маркетинга: Учеб. пособие для эконом. вузов/ Под ред. Г.А. Крапохина, СПбГИЭА. - СПб., 1996. - 142 с.
3. Герчикова И.Н. Маркетинг и международное коммерческое дело. Учебник-М.: Внешторгиздат, 1990.-203 с.
4. Гражданский кодекс Российской Федерации: Ч. 1-//Рос. Газ.-1994. 8 декабря.
5. Дихтль Е., Хергшен Х. Практический маркетинг. -М.: Высшая школа, 1995.-254 с.
6. Закон Российской Федерации “О рекламе”.
7. Закон Российской Федерации от 22 марта 1991 г. с дополнениями в ст. 3 от 15 июля 1992 г. № 3310-1 “О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках”.
8. Закон Российской Федерации от 23 сентября 1992 г. № 3520-1 “О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров”.
9. Закон Российской Федерации от 7 февраля 1992 г. № 23001  “О защите прав потребителей” (с изменениями и дополнениями от 2 июня 1993 г.)
10. Ковалев А.И. Маркетинговый анализ. Книга 2. -М.: ЦЭМ, 1997.-176с.
11. Котлер Ф. Основы маркетинга. -М.: Прогресс, 1991.-736 с.
12. Котлер Ф. Управление маркетингом. -М.: Международные отношения, 1980.
13. Лукашевич Л.М. Международный маркетинг: Учебн. -метод. пособие по дисциплинам внешнеэкономической специализации. В 2-х ч. /Инж. -экон. ин-т им. П. Тольятти. -СПб.: Изд-во Санкт-Петербург. инж.-экон. ин-та, 1992.