Конкурентоспособность товара: анализ и управление

На принятие решения о выпуске  нового товара решающее влияние оказывают  два фактора:

• производственный - определяется и оценивается уровень наличия ресурсов и составляется калькуляция совокупных издержек;
• рыночный - изучаются и оцениваются возможности создания конкурентоспособного товара.

При выработке рыночной стратегии  очень важно научиться своевременно изымать экономически неэффективный  товар из производственной программы  промышленной фирмы.

Как правило, изымаются морально устаревшие на отдельных рынках товары. Ситуацию на рынке необходимо постоянно контролировать, только в этом случае фирма сможет принять правильное решение о производстве новых изделий и снятии устаревших.

При выборе путей повышения  конкурентоспособности товара нередко бывает очень своевременным решение не о запуске нового, не о снятии с производства морально устаревшего, а о модификации товара. Решение о модификации товара принимается в целях удовлетворения особых требований покупателей для получения большей прибыли.

Бесспорным является и развитие такого направления повышения конкурентоспособности товара, как своевременное оказание комплекса услуг, связанных со сбытом и использованием машин, оборудования и другой промышленной продукции и обеспечивающих их постоянную готовность к высокоэффективной эксплуатации, т.е. сервисное обслуживание. При умелой организации сервис является решающим фактором повышения конкурентоспособности товара, так как цены на запасные части в 1,5 - 2,0 раза ниже, чем цены на комплектующие, используемые в производстве.

 В отдельных отраслях нашей  промышленности и особенно за  рубежом существует практика, в  соответствии с которой фирма-производитель  гарантирует поставку запасных  частей к продаваемым изделиям  в течение определенного более или менее длительного периода (нередко 10— 12 лет) после снятия их с производства, что весьма привлекательно для пользователей. При этом очень важным является то, что работники службы сервиса, ежедневно соприкасающиеся с установленным оборудованием, служат источником наиболее ценных идей, касающихся повышения уровня конкурентоспособности имеющихся и новых изделий.

В решении задач повышения конкурентоспособности  продукции с каждым годом все  возрастающее значение приобретает  проблема выбора и освоения новых рынков сбыта. В связи с этим на любом предприятии очень важны аналитико-поисковые усилия в этой области. Новые рынки сбыта решающим образом могут изменить конкурентоспособность товара и рентабельность сбытовой деятельности. Понятно, что внедряя товар на новый рынок, можно продлить жизненный цикл товара. Сезонные колебания в спросе могут способствовать успешной реализации одного и того же товара в различных точках планеты. А увеличение объема продаж на новых рынках позволит снизить издержки производства на единицу продукции, прежде всего за счет использования дешевой рабочей силы, достаточно низких уровней налогов и таможенных пошлин и ряда других факторов на новых рынках сбыта. В связи с этим очень важно для дальнейшего развития конкурентоспособности товара {прежде чем перейти к новому, его модификации, снятию с производства) попытаться выйти с ним на новый рынок сбыта, так как на внутреннем его конкурентоспособность резко упала. Но при этом надо точно знать степень обеспеченности новых рынков высококвалифицированными работниками ремонтных и обслуживающих организаций, так как в противном случае покупатели могут потребовать повышения надежности и упрощения конструкции реализуемой продукции.

 

 

§4. ОЦЕНКА КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ  ТОВАРА «ГАЗЕТА «СВЕЖИЕ ОБЪЯВЛЕНИЯ»

 

В качестве товара для проведения практического анализа конкурентоспособности  мы выбрали такой товар как  газета «Свежие объявления». И хотя в кругах профессионалов существует дискуссия по поводу того, является ли газета товаром или услугой, мы исходим из того, что товаром является все то, что продается на рынке и имеет своего покупателя и продавца. Решение же вопроса: является ли газета товаром или услугой в маркетинговом смысле мы оставляем для дипломной работы.

Модель оценки конкурентоспособности рассматриваемого товара включает в себя следующие этапы³:

1. Структурирование, формирование в классификационный ряд основные параметры, по которым будет оцениваться конкурентоспособность исследуемого товара. Как правило их число ограничивается десятью.
2. Каждый параметр разбивается на уровни качества. Они могут быть бинарными («да – нет» или « 1 – 0»), трехфакторными («да – частично – нет» или «+1 0 –1), но лучше всего и привычней – «ученические» 5-ти бальные шкалы при шести уровнях от «0» (отсутствие признака) до «5» (признак отлично выражен).
3. Стоится матрица-таблица «Параметры * Уровни» (10 * 6 = 60 ячеек) и по ней оценивается исследуемый продукт.
4. Рассчитывается общий индекс качества К₀ (как среднеарифметическое показателей качества), строится графическое отображение матрицы.
5. По итоговым показателям индекса качества К₀ оценивается конкурентоспособность товара в соответствии с интервалами:

5,00 – 4,51: крайне высокая конкурентоспособность  товара;

4,50 – 3,51: высокая конкурентоспособность  товара;

3,50 – 2,51: средняя конкурентоспособность товара;

2,50 – 1,51: низкая конкурентоспособность  товара;

1,50 – 0,00: отсутствие конкурентоспособности  товара.

 

В качестве основных параметров оценки конкурентоспособности  рассматриваемого издания мы выбрали следующие⁴:

1. Название.
2. Заголовки.
3. Содержание.
4. «Лицо» газеты.
5. Язык.
6. Графика.
7. Экономика.
8. Полиграфия.
9. Реклама.
10. Дизайн.

Данные параметры оцениваются  по пятибалльной шкале с шестью уровнями (Табл. 1).

Табл. 1. Матрица оценки газеты.

Параметры оцениваемого издания	Уровни оценки издания ( 0- 6 баллов)
	0 «очень плохо»	1 «Плохо»	2 «Неудовлетворительно»	3 «Удовлетворительно»	4 «Хорошо»	5 «Отлично»
1. Название и эпиграф (слоган)	Серое скучное название и исполнение	Название повторяет, копирует что-то известное	Название не понятно без разъяснений	Название не броское, эпиграф «деловой»	Название и эпиграф выбраны  «в точку»	Образно проработана каждая буквица
2. Заголовки (построение, шрифтовая  гарнитура)	Не привлекают внимания, совершенно не интересны.	Стандартны, узкопрофессиональны	Шаблонные, примелькавшиеся	До 10 – 20% привлекают внимание	Оригинальны, но не скандальны	Все оригинальны, немного скандальны
3. Содержание (информативность, интерес)	Все можно узнать из 2-3 других изданий	Новая, полезная информация не более 2-5%	Перепечатки из других изданий до 30-50%	Интересны по фактам до 10 – 20 % материалов	Интересно до 50-70% материалов	Прочитывается отпервой до последней строки
4. «Лицо» газеты (изюминка, образ,  узнаваемость)	Газета как вкладыш к другой	Повторяет, копирует официозы	Привлекает внимание не более 1-2 строчек в газете	Своих «индивидуальных» материалов не более 10-20%	Издалека узнается среди других 20 – 30 газет	Даже цена, редколлегия поданы оригинально
5. Язык (форма изложения, подачи материалов)	На странице встречается 5-10 непонятных слов	Стандартный, сухой, официальный язык	Интересен язык в 1 – 2 заметках	Интересны по языку 10 – 20 % материалов	Интересен язык 50-70 % материалов	Неповторимо-индивидуальный, авторский
6. Графическое оформление (фото, заставки)	Графического оформления нет	Применяется лишь 3-5 видов шрифтов	Выделяются 1-2 материала из 20 – 40 блоков	Выделяются 1-2 страницы (привлекают внимание)	Все страницы отличительно оформлены)	Каждый материал имеет графический акцент
7. Экономика (цена, окупаемость, прибыль)	Цена назначена без расчета	Маркетинговый анализ рынка не проводится	Определена цен и прибыль (без гарантий)	Существует неструктурированный план на первые 6-8 месяцев	Имеется бизнес-план на 1-3 года	Проводится мониторинг по каждому выходу, проводится корректировка
8. Полиграфическое качество (бумага, краска)	Газету не хочется брать в  руки даже для обертки	Бумага плохая, «сырая», крупнозернистая	Краска плохая, маркая, неяркая	Нет проплешин, размывов, неаккуратностей	Оригинальный подход (например цветная бумага)	Цвет, печать, бумага великолепна
9. Реклама (подача, эффект)	Реклама не отличается от информации	Вся реклама однообразна, скучна	Интересны 1-2 из 20-30 рекламных блоков	Интересны, привлекательны 10-20% рекламных блоков	Интересны, индивидуальны 50-70% рекламы	С интересом рассматривается каждая реклама
10. Дизайн (оформление, верстка и др.)	Дизайна, единого образца и подхода нет	«Доморощенный», несовременный дизайн	Смешанное заполнение страниц	Четкое разделение страниц и  разделов	Совмещение модулей с образным решением	Все номера ярки, особенно праздничные

 

Для рассматриваемой газеты анализ показателей конкурентоспособности показал, что (рис. 2) общий индекс качества К₀ составляет: К₀ = (4+3+3+5+3+2+2+1+4+3)/10=3,00, что в соответствии с приведенной выше шкалой конкурентоспособности означает, издание обладает средним уровнем конкурентоспособности, и для его повышения необходимо в первую очередь предпринять следующие меры:

• Улучшить качество полиграфии в газете;
• Улучшить графическое оформление газеты;
• Реорганизовать системы управления газетой.

При устранении данных недостатков (хотя бы до уровня 4-х баллов согласно нашей матрицы) конкурентоспособность газеты возрастет до уровня: К₀ = (4+3+3+5+3+4+4+4+4+3)/10 = 3,70, что означает высокую конкурентоспособность издания, а, следовательно, увеличение его прибыльности.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В данной работе мы рассмотрели процесс оценки конкурентоспособности товаров. Безусловно, наш анализ неполон в силу ряда обстоятельств. Однако, мы не оставляем данную тематику и она будет дополнительно исследована в других наших работах при продолжении обучения.

Вместе с тем, мы выполнили задачи, которые мы перед собой ставили и считаем нашу работу достаточно квалифицированной и успешной.

 

БИБЛИОГРАФИЯ

1. Багиев Г. Л. и др. Маркетинг: Учебник для ВУЗов / Г. Л. Багиев, В.М. Тарасевич., Х. Анн; Под общ. ред. Г. Л. Багиева. – М.: ОАО “Издательство “Экономика”, 1999.
2. Баранчеев В. Стрижов С. Анализ и оценка маркетингового потенциала предприятий // Маркетинг, №5, 1996, стр. 41-50.
3. Бодди Д. Основы менеджмента. – СПб.: Питер, 1999.
4. Бухалков М. И. Внутрифирменное планирование: Учебник. – М.: ИНФРА-М, 2000.
5. Вествуд Дж. Маркетинговый план. – СПб.: Питер, 2001.
6. Виханский О. С. Стратегическое управление: Учебник. - 2-е изд., перераб. и доп. – М.: Гардарики, 1999.
7. Все о маркетинге: Сборник материалов для руководителей предприятий, экономических и коммерческих служб. – М.: “Азимут-центр”, 1992.
8. Диксон П. Управление маркетингом: Учебное пособие. – М.: Бином, 1998.
9. Коммерческое товароведение и экспертиза: Уч. пособие для ВУЗов / Г. А. Васильев, Л. И. Ибрагимов, Н. Г. Нагапетьянц и др.; Под ред. Г. А. Васильева и Н. А. Нагапетьянца. – М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1997.
10. Николаева М. А. Товароведение потребительских товаров. Теоретические основы. Учебник для ВУЗов. – М.: Норма, 2000.
11. Повилейко Р., Галичкин П. Выживет ли новая газета? Опыт системного анализа и оценки рекламно-информационного издания в Новосибирске // Маркетинг, №1, 1998г., стр. 59 – 64.
12. Портер М. Международная конкуренция. – М.: МО, 1993.
13. Соловьев Б. А. Управление маркетингом: 17-ти модульная программа для менеджеров «Управление развитием организации». Модуль 13. – М.: ИНФРА-М, 2000.
14. Стати М. П. Методика планирования маркетинговой деятельности фирмы // Маркетинг, №1, 1998, стр. 23-32, Маркетинг, №2, 1998, стр. 24-30.

 

¹ Коммерческое товароведение и экспертиза, стр. 77.

² Портер М. Международная конкуренция. Стр. 35.

³ Повилейко Р., Галичкин П. Выживет ли новая газета? Опыт системного анализа и оценки рекламно-информационного издания в Новосибирске // Маркетинг, №1, 1998г., стр. 59.

⁴ Безусловно, при проведении такого анализа искомые параметры оценки выясняются путем проведения соответствующего исследования читательской аудитории. Мы же в определенной степени идеализируем ситуацию и используем те критерии, которые нам легче оценить.